利潤暴跌95%,極米爲什麼賣不動了?

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■ 智能投影儀賣不動了?

■ 給極米帶來什麼影響?

■ 智能投影儀能替代電視機嗎?

來源|市值榜

作者|賈樂樂

編輯|趙元

“買電視還是買投影儀”,這一話題,在小紅書有129萬篇筆記,信息含量更高的問題“電視機好還是投影儀好”,也有63萬+篇筆記。

對很多追求品質生活的人來說,投影儀不只是觀影工具,更是展現個性和品味的時尚單品。

在更早的時候,因爲投影儀的迅速躥紅,一場關於“投影儀是否會代替電視機”的話題被探討過。

極米科技的創始人鍾波,就相信未來的電視一定是沒有屏幕的,於是2013年創業做投影儀,2014年發佈了首款智能投影Z3。

2016年,鍾波在發佈會上說,“五年後,無屏電視將顛覆傳統電視”。

五年之後,2021年3月,極米科技登上了科創板,身後站着百度、經緯中國、芒果文創等豪華股東陣容。

當時的資本市場,交易的也的確是“投影儀替代電視機”的邏輯,極米從一級市場的獨角獸,變成了二級市場的明星公司。

極米科技是2021年首個大肉籤,創造了科創板史上單籤盈利歷史,當時有人算了一筆賬,如果以盤中最高價賣出,那麼中一簽可淨賺23萬多。 三個多月後,極米科技市值達到高點,接近440億元,比上市當天收盤市值,高出65%。

當時有多耀眼,現在就有多黯淡。

截至2024年9月18日,極米科技的市值連高光時刻的10%都沒保住,爲37億元,上半年的淨利潤跌了9成,既是客戶又是股東的百度也在不斷減持。

短短三年,極米科技就上演了一出變形記。

01

從嚐鮮到不鮮

手機能夠投射出虛擬的屏幕,還可以控制它放大和縮小,iPhone 5的這條概念視頻所展現的,給了鍾波啓發,沒有實體屏幕,屏幕才能做到想要多大就有多大,才能提供給人們沉浸式的感受。

2012年,鍾波放棄了百萬年薪資的工作,投身“新鮮”的事業。在此之前,鍾波在海信電視機研究所擔任過工程師,也在電視芯片公司負責過技術研發。

當時,投影儀還是愛普生、松下等國際品牌的天下。

和巨頭競爭,硬剛是下策,另闢蹊徑纔是四兩撥千斤。

極米科技最正確的,應該就是自我定位。

當時,投影儀普遍應用於商用領域,而極米科技的產品定位是家用投影儀,“用極米,在家打造影院,”極米科宣傳的是一種生活方式,只需要一面牆,一臺智能投影,客廳或者臥室就能變成帶來沉浸式體驗的私人影院。

既然是家用,降低門檻就是必要的:商用投影儀需要的人工對焦和梯形矯正,在極米這裡都可以省略,也就是更加智能化。

智能化,是極米科技能成功的第二個原因。

智能化的投影儀,是建立在智能手機普及、互聯網使用體驗普及的基礎上的,比如和手機一樣,有操作系統、可以連接WIFI、可以安裝各種視頻軟件等。

電視機的智能化也在走相似的路,但巨幕電視機的價格還是太貴,並且很難滿足一線城市租房一族對大屏的需求。

所以,儘管早期投影儀的價格並不親民,動輒五六千,但也漸漸打開了局面。

定位準確、發揮本土優勢、前浪有心無力,共同把極米科技推到了投影儀市場第一的位置,這個位置極米坐了六年。

疫情又給“投影儀替代電視機”的勢頭添了把火,2021年,勢頭正猛的極米科技請來了易烊千璽當代言人,極米的市場地位更穩了。

2019年——2021年,極米科技的收入分別增長了27.6%、33.6%、42.8%,淨利潤從不到1億元增加到接近5億元。

極米科技滿足了用戶的嚐鮮需求,但投影儀不是高頻復購產品,一個產品用三五年是正常壽命,所以吃到市場藍海紅利的同時,極米也有市場教育的責任。

任何新事物,都有願意嘗試的吃螃蟹用戶,也有觀望着等待產品更成熟的用戶,還有一些守舊派,擴散方式並不均勻。

影響進程以及發展軌跡的因素有很多,消費者的荷包是最重要的一個。

起初,人們以爲這是黑天鵝,所以付出高成本嚐鮮的用戶有很多,後來黑天鵝逐漸變成灰犀牛,越來越多的人開始重新審視自己的消費習慣,評估自己的消費水平,嚐鮮也變成了只敢低成本試錯。

奧維雲網消費者調研數據顯示,2020年出於嚐鮮心理購買智能投影產品的因素佔比爲27%,到2024年,佔比降到了12%,與此同時,低價投影儀開始冒尖。

在這個過程中,極米科技的故事調轉了方向。

02

淨利潤腳踝斬

極米還能恢復增長嗎?

2022年,極米科技收入狂攬42.2億元,同時也出現了一些增長乏力的苗頭,比如增速4.6%,存貨水平過高,佔總資產的比例達到22%,同時存貨跌價準備增長10倍多。

這些不好的苗頭,到2023年變成了現實,極米科技收入縮水15.8%,2024年上半年,收入又減少了1.66%,爲16億元。

短期來看,還有一個不好的信號。

分季度來看,2023年之前,極米科技的收入一般是二季度好於一季度,四季度全年最高,這也比較好理解,年中618和年末的雙11是電商節,給極米這樣的公司帶來了一定的季節性。

而從去年開始,電商節這種集中式促銷聲量越來越小,消費者越來越不買單,極米科技今年和去年的第二季度的收入都要低於第一季度,四季度佔總收入比重也在走低。

這意味着,全年來看,極米在國內的銷售也不樂觀,儘管去年已經降了不少,基數比較低,也很難逆風翻盤。

那麼,時尚單品爲什麼不時尚了?

主要原因是,家用投影儀內卷現象嚴重,卷價格是表現之一。

在電子產品行業,隨着時間的推移和技術的成熟,相同價格買到更高的配置幾乎是必然的。投影儀行業也是這樣,IDC數據顯示,2022年,中國投影儀均價爲3930元,這已經創造新低了,2023年,出貨量下降6.2%,成交金額卻下降了25.6%,2024年上半年,均價下降的態勢還在持續。

消費者偏好低價產品,就一定會有生產者用更低的成本、生產路線來滿足低價需求,比如2022年,小米Redmi首款投影儀標準版首發價格999元。

Redmi和極米的投影儀產品就是不同的路線。

定位中高端的極米,2023年下半年開始改變策略,在2000元以下、5000元及以上快速推出一系列新產品。

其次,大屏電視機也是越來越便宜。

降價、改變策略,帶來的是利潤率的下滑、高額存貨減值以及話語權的旁落。

2021年和2022年,極米科技的毛利率在35%左右,到2023年降到31%,2024年上半年又降到30%以下,主要由存貨跌價引發的資產減值從2022年的2866萬增加至2023年的4154萬,今年上半年又計提了1400萬,同比增加了3.5倍。

這導致極米科技歸母淨利潤降到410萬元,同比降了95.6%,淨利潤率只有0.24%。

生意不好做了,還體現在話語權上。

生意好的時候,可以儘可能地延長給上游的應付款,也可以儘早收回貨款,存貨的週轉也會更快。這三個項目共同構成了淨營業週期,這個指標直接反映了資金利用的效率,也反映了在產業鏈上的話語權。

Wind數據顯示,2020年——2022年,極米科技的淨營業週期都是負數,2023年和今年上半年,分別被拉長到72.5天和82.87天。

03

爲什麼不行了?

需求不夠硬,護城河不夠深

從2013年開始,家用智能投影儀已經快速發展了十個年頭,現在,智能投影儀跑不動了,本質還是因爲需求不夠硬,替代邏輯不夠強。

新浪科技針對投影儀發起過一項問卷調查,其中認爲投影儀不如電視,沒有購買過這類產品的人羣佔比最高,佔比48.9%;購買過投影儀,卻長期閒置的佔22.8%;買過投影儀且每天都在使用的受訪者,佔比僅爲15.7%。

擁有是最好的祛魅。打開小紅書,投影儀就算不吃灰,也有很多方面會被吐槽,包括屏幕有彩條、開機不靈了、沒辦法投屏了等等,原因也都比較有門檻,比如主板壞了、驅動器壞了、芯片壞了,不僅針對千元相對低端產品,也有不少是中高端產品。

前面我們提到,降低操作門檻是產品推向大衆的必要功課,買一個投影儀,除了對光環境有要求之外,還要購買幕布,還需要學習常見故障的處理方式,實在是不夠省心。

任何新形態、新產品都需要用戶學習,沒毛病,相應的,品牌也必須承擔學習成本造成的“勸退消費者”的代價。

智能投影儀難以替代電視的另一個邏輯在於,現在的智能電視機可以連接智能家居,成爲全屋智慧裡的一分子,甚至是家庭的智能控制中心。

智能家居是一個生態,投影儀最多“加入這個家”,而不能“拆散這個家”。

所以,智能投影儀不是智能電視的替代性產品,二者更像互補性產品,一個移動,一個不動。

其次,護城河夠不夠深。

當你有明顯的核心優勢時、護城河足夠深時,就算需求不夠廣泛,也能避免這種困局。

比如英偉達。

從ChatGPT4出來之後,英偉達的GPU芯片就一直供不應求。直到應用側在經過一段時間後仍然沒有爆發、繁榮,纔會影響大模型工廠們的熱情,進而影響其對英偉大的需求,傳導是需要時間的。這也是英偉達Q2業績強勁,但股價不認,反而有做階段頂部跡象的原因。

孫正義在投資方面有個著名的時光機理論,是指(投資時要)充分利用不同國家和行業發展的非平衡,換句話說,某個東西在發達國家火了,未來也會在欠發達地區火。

在智能投影儀這一塊,中國的企業是領先的,在國內市場跑不起來的時候,去海外佔位,成了極米科技的希望。

當然,邏輯問題不會因爲出海就消失,但至少還有些好日子。