利潤暴跌95%，極米爲什麼賣不動了？
｜GUIDE｜
■ 智能投影儀賣不動了？
■ 給極米帶來什麼影響？
■ 智能投影儀能替代電視機嗎？
來源｜市值榜
作者｜賈樂樂
編輯｜趙元
“買電視還是買投影儀”，這一話題，在小紅書有129萬篇筆記，信息含量更高的問題“電視機好還是投影儀好”，也有63萬+篇筆記。
對很多追求品質生活的人來說，投影儀不只是觀影工具，更是展現個性和品味的時尚單品。
在更早的時候，因爲投影儀的迅速躥紅，一場關於“投影儀是否會代替電視機”的話題被探討過。
極米科技的創始人鍾波，就相信未來的電視一定是沒有屏幕的，於是2013年創業做投影儀，2014年發佈了首款智能投影Z3。
2016年，鍾波在發佈會上說，“五年後，無屏電視將顛覆傳統電視”。
五年之後，2021年3月，極米科技登上了科創板，身後站着百度、經緯中國、芒果文創等豪華股東陣容。
當時的資本市場，交易的也的確是“投影儀替代電視機”的邏輯，極米從一級市場的獨角獸，變成了二級市場的明星公司。
極米科技是2021年首個大肉籤，創造了科創板史上單籤盈利歷史，當時有人算了一筆賬，如果以盤中最高價賣出，那麼中一簽可淨賺23萬多。 三個多月後，極米科技市值達到高點，接近440億元，比上市當天收盤市值，高出65%。
當時有多耀眼，現在就有多黯淡。
截至2024年9月18日，極米科技的市值連高光時刻的10%都沒保住，爲37億元，上半年的淨利潤跌了9成，既是客戶又是股東的百度也在不斷減持。
短短三年，極米科技就上演了一出變形記。
01
從嚐鮮到不鮮
手機能夠投射出虛擬的屏幕，還可以控制它放大和縮小，iPhone 5的這條概念視頻所展現的，給了鍾波啓發，沒有實體屏幕，屏幕才能做到想要多大就有多大，才能提供給人們沉浸式的感受。
2012年，鍾波放棄了百萬年薪資的工作，投身“新鮮”的事業。在此之前，鍾波在海信電視機研究所擔任過工程師，也在電視芯片公司負責過技術研發。
當時，投影儀還是愛普生、松下等國際品牌的天下。
和巨頭競爭，硬剛是下策，另闢蹊徑纔是四兩撥千斤。
極米科技最正確的，應該就是自我定位。
當時，投影儀普遍應用於商用領域，而極米科技的產品定位是家用投影儀，“用極米，在家打造影院，”極米科宣傳的是一種生活方式，只需要一面牆，一臺智能投影，客廳或者臥室就能變成帶來沉浸式體驗的私人影院。
既然是家用，降低門檻就是必要的：商用投影儀需要的人工對焦和梯形矯正，在極米這裡都可以省略，也就是更加智能化。
智能化，是極米科技能成功的第二個原因。
智能化的投影儀，是建立在智能手機普及、互聯網使用體驗普及的基礎上的，比如和手機一樣，有操作系統、可以連接WIFI、可以安裝各種視頻軟件等。
電視機的智能化也在走相似的路，但巨幕電視機的價格還是太貴，並且很難滿足一線城市租房一族對大屏的需求。
所以，儘管早期投影儀的價格並不親民，動輒五六千，但也漸漸打開了局面。
定位準確、發揮本土優勢、前浪有心無力，共同把極米科技推到了投影儀市場第一的位置，這個位置極米坐了六年。
疫情又給“投影儀替代電視機”的勢頭添了把火，2021年，勢頭正猛的極米科技請來了易烊千璽當代言人，極米的市場地位更穩了。
2019年——2021年，極米科技的收入分別增長了27.6%、33.6%、42.8%，淨利潤從不到1億元增加到接近5億元。
極米科技滿足了用戶的嚐鮮需求，但投影儀不是高頻復購產品，一個產品用三五年是正常壽命，所以吃到市場藍海紅利的同時，極米也有市場教育的責任。
任何新事物，都有願意嘗試的吃螃蟹用戶，也有觀望着等待產品更成熟的用戶，還有一些守舊派，擴散方式並不均勻。
影響進程以及發展軌跡的因素有很多，消費者的荷包是最重要的一個。
起初，人們以爲這是黑天鵝，所以付出高成本嚐鮮的用戶有很多，後來黑天鵝逐漸變成灰犀牛，越來越多的人開始重新審視自己的消費習慣，評估自己的消費水平，嚐鮮也變成了只敢低成本試錯。
奧維雲網消費者調研數據顯示，2020年出於嚐鮮心理購買智能投影產品的因素佔比爲27%，到2024年，佔比降到了12%，與此同時，低價投影儀開始冒尖。
在這個過程中，極米科技的故事調轉了方向。
02
淨利潤腳踝斬
極米還能恢復增長嗎？
2022年，極米科技收入狂攬42.2億元，同時也出現了一些增長乏力的苗頭，比如增速4.6%，存貨水平過高，佔總資產的比例達到22%，同時存貨跌價準備增長10倍多。
這些不好的苗頭，到2023年變成了現實，極米科技收入縮水15.8%，2024年上半年，收入又減少了1.66%，爲16億元。
短期來看，還有一個不好的信號。
分季度來看，2023年之前，極米科技的收入一般是二季度好於一季度，四季度全年最高，這也比較好理解，年中618和年末的雙11是電商節，給極米這樣的公司帶來了一定的季節性。
而從去年開始，電商節這種集中式促銷聲量越來越小，消費者越來越不買單，極米科技今年和去年的第二季度的收入都要低於第一季度，四季度佔總收入比重也在走低。
這意味着，全年來看，極米在國內的銷售也不樂觀，儘管去年已經降了不少，基數比較低，也很難逆風翻盤。
那麼，時尚單品爲什麼不時尚了？
主要原因是，家用投影儀內卷現象嚴重，卷價格是表現之一。
在電子產品行業，隨着時間的推移和技術的成熟，相同價格買到更高的配置幾乎是必然的。投影儀行業也是這樣，IDC數據顯示，2022年，中國投影儀均價爲3930元，這已經創造新低了，2023年，出貨量下降6.2%，成交金額卻下降了25.6%，2024年上半年，均價下降的態勢還在持續。
消費者偏好低價產品，就一定會有生產者用更低的成本、生產路線來滿足低價需求，比如2022年，小米Redmi首款投影儀標準版首發價格999元。
Redmi和極米的投影儀產品就是不同的路線。
定位中高端的極米，2023年下半年開始改變策略，在2000元以下、5000元及以上快速推出一系列新產品。
其次，大屏電視機也是越來越便宜。
降價、改變策略，帶來的是利潤率的下滑、高額存貨減值以及話語權的旁落。
2021年和2022年，極米科技的毛利率在35%左右，到2023年降到31%，2024年上半年又降到30%以下，主要由存貨跌價引發的資產減值從2022年的2866萬增加至2023年的4154萬，今年上半年又計提了1400萬，同比增加了3.5倍。
這導致極米科技歸母淨利潤降到410萬元，同比降了95.6%，淨利潤率只有0.24%。
生意不好做了，還體現在話語權上。
生意好的時候，可以儘可能地延長給上游的應付款，也可以儘早收回貨款，存貨的週轉也會更快。這三個項目共同構成了淨營業週期，這個指標直接反映了資金利用的效率，也反映了在產業鏈上的話語權。
Wind數據顯示，2020年——2022年，極米科技的淨營業週期都是負數，2023年和今年上半年，分別被拉長到72.5天和82.87天。
03
爲什麼不行了？
需求不夠硬，護城河不夠深
從2013年開始，家用智能投影儀已經快速發展了十個年頭，現在，智能投影儀跑不動了，本質還是因爲需求不夠硬，替代邏輯不夠強。
新浪科技針對投影儀發起過一項問卷調查，其中認爲投影儀不如電視，沒有購買過這類產品的人羣佔比最高，佔比48.9%；購買過投影儀，卻長期閒置的佔22.8%；買過投影儀且每天都在使用的受訪者，佔比僅爲15.7%。
擁有是最好的祛魅。打開小紅書，投影儀就算不吃灰，也有很多方面會被吐槽，包括屏幕有彩條、開機不靈了、沒辦法投屏了等等，原因也都比較有門檻，比如主板壞了、驅動器壞了、芯片壞了，不僅針對千元相對低端產品，也有不少是中高端產品。
前面我們提到，降低操作門檻是產品推向大衆的必要功課，買一個投影儀，除了對光環境有要求之外，還要購買幕布，還需要學習常見故障的處理方式，實在是不夠省心。
任何新形態、新產品都需要用戶學習，沒毛病，相應的，品牌也必須承擔學習成本造成的“勸退消費者”的代價。
智能投影儀難以替代電視的另一個邏輯在於，現在的智能電視機可以連接智能家居，成爲全屋智慧裡的一分子，甚至是家庭的智能控制中心。
智能家居是一個生態，投影儀最多“加入這個家”，而不能“拆散這個家”。
所以，智能投影儀不是智能電視的替代性產品，二者更像互補性產品，一個移動，一個不動。
其次，護城河夠不夠深。
當你有明顯的核心優勢時、護城河足夠深時，就算需求不夠廣泛，也能避免這種困局。
比如英偉達。
從ChatGPT4出來之後，英偉達的GPU芯片就一直供不應求。直到應用側在經過一段時間後仍然沒有爆發、繁榮，纔會影響大模型工廠們的熱情，進而影響其對英偉大的需求，傳導是需要時間的。這也是英偉達Q2業績強勁，但股價不認，反而有做階段頂部跡象的原因。
孫正義在投資方面有個著名的時光機理論，是指（投資時要）充分利用不同國家和行業發展的非平衡，換句話說，某個東西在發達國家火了，未來也會在欠發達地區火。
在智能投影儀這一塊，中國的企業是領先的，在國內市場跑不起來的時候，去海外佔位，成了極米科技的希望。
當然，邏輯問題不會因爲出海就消失，但至少還有些好日子。