景區盲盒，蹭熱度還是文創新方向？
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跟上新趨勢是景區擁抱年輕消費羣體的需要，包括故宮在內的多個景區正在探索“文創+盲盒”模式的可能性。但景區盲盒產品要獲得市場關注並非易事，與市場成熟品牌相比，景區盲盒的持續競爭力相對較弱，需要具備強大的IP創作能力。
“不能在這裡停留，否則又要忍不住‘剁手’了。”在故宮淘寶體驗館，桃子路過盲盒貨櫃時跟身邊的朋友嘀咕。但不到5分鐘，桃子便和朋友原路折返，一人買了一個明朝人物盲盒。明朝人物是故宮淘寶今年推出的第二套盲盒，首套是4月推出的貓祥瑞系列。
盲盒營銷的成功是基於人們對未知、不確定性的探索慾望，“只有打開盒子才知道買到的是什麼”。國內的盲盒經濟熱主要由潮流玩具公司泡泡瑪特掀起，隨後蔓延到各行各業。旅遊行業專業人士認爲，對於景區而言，跟上新趨勢是擁抱年輕消費羣體的需要，盲盒經濟或將爲其文創產業的發展提供新思路。
“文創+盲盒”的可能性
桃子是故宮文化的粉絲，同時也是盲盒愛好者，“故宮盲盒對我來說是雙重滿足。”她已經湊齊明朝人物12個基礎款，但還惦記着另外兩個隱藏款和1個超級隱藏款。
故宮淘寶目前推出的兩款盲盒，定價在幾十元到幾百元不等，分爲基礎款和隱藏款。此前，故宮宮廷文化和泡泡瑪特曾推出過合作款——Molly宮廷瑞獸系列。而此次故宮淘寶的兩款盲盒，則分別以此前大火的故宮貓和宮廷人物爲主要形象。“完全基於故宮文化進行開發的好處在於，不用擔心被其他植入元素喧賓奪主。”桃子說。
故宮淘寶兩款盲盒上線之初，銷量佔據其網店潮流玩具前兩名，甚至一度缺貨。國慶期間，記者走訪故宮淘寶實體店發現，盲盒貨櫃前遊客不斷。由於顧客挑選頻繁，工作人員每隔十幾分鍾就要整理一次貨櫃。
“這是故宮對時下流行趨勢的一種積極應變措施。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，故宮藉助盲盒等新興事物將產品打入市場，以此完成文化傳播，這是很明智的選擇。
不只是故宮，三星堆博物館、陝西曆史博物館等也在探索“文創+盲盒”模式的可能性。記者採訪發現，在產品開發方面，目前較爲常見的有自主研發、與成熟品牌合作、委託第三方等方式；銷售則以“自營網店+線下實體店”爲主要渠道。
值得注意的是，一些景區還通過衆籌、社羣等，以社交化方式打造盲盒。此前，三星堆博物館委託第三方推出了祈福神官主題盲盒。據三星堆項目合作方介紹，此次項目以衆籌方式開展，並通過微信羣等方式建起粉絲社羣。據瞭解，此次盲盒衆籌金額達43萬元，超出最初目標12萬元。
有專業人士分析，將衆籌、社羣等產品運營方式應用到盲盒產品開發，景區可以預知產品投入市場的效果，同時，還可以實現景區和消費者之間的深度互動，有助於盲盒產品的優化和更新迭代。
持續競爭力不足
“景區需要跟上新趨勢，需要擁抱年輕消費羣體。”北京外國語大學文創產業研究中心研究員劉思敏認爲，通過盲盒營銷這種玩法，景區或許能找到推動其文創產業發展的新出口。
據2019年天貓發佈的《95後玩家剁手力》，有近20萬消費者1年花2萬元集盲盒，在盲盒玩家中，95後佔了大多數。泡泡瑪特2020年招股書顯示，其產品復購率達到58%；針對某一特定玩具設計，有將近70%的玩家會購買盲盒玩具3次或以上。
但問題在於，一款盲盒產品要獲得市場關注並非易事。“故宮淘寶盲盒的暢銷，很大程度上得益於近年來其文創產業的成功。”劉思敏分析道，故宮擁有豐富的人文資源、龐大的客源基礎以及成熟的銷售渠道，這些優勢是目前國內很多景區所不具備的。
目前市場上比較火熱的景區盲盒產品，在口碑上也並不盡如人意。記者瞭解到，故宮淘寶的貓祥瑞盲盒推出時就受到質疑，不少消費者“吐槽”其品質差，設計不走心。“貓形象已經很普遍，故宮的做法還有過分迎合當下萌系文化的嫌疑。”桃子認爲，這樣做很容易丟失景區特色。
與此同時，景區的盲盒產品還將面臨來自外部競爭的壓力。泡泡瑪特、goco夠酷夠玩等公司已將觸角伸向了景區市場，今年7月，泡泡瑪特首家景區定製店已在成都寬窄巷子落地。
多位潮玩界人士接受記者採訪時分析道，緊跟潮流是當前景區年輕化要邁出的一步，但就目前來看，景區的盲盒產品像“蹭熱度”式的嘗試。與市場成熟品牌相比，景區盲盒的持續競爭力相對較弱，對景區文創的發展難以起到長期性的帶動效果。
IP是關鍵
盲盒對於景區的特殊性在於，它作爲文創產品，還承擔着景區文化傳播與傳承的功能。盤和林認爲，景區要把盲盒銷售作爲一種文化傳播途徑，而不僅是增加收入的手段。因此，景區的盲盒產品在保證品質的同時，設計上也要充分考慮與景區文化特色相匹配。
其中需要注意的是，景區開發盲盒產品時要具備IP思維，IP是盲盒的關鍵。將消費者喜愛的IP形象或IP故事與盲盒結合，有助於在產品和消費者之間建立起情感連接，進而實現產品背後的文化和價值的廣泛傳播。泡泡瑪特的成功，很大程度上便得益於“盲盒+IP”的發展思路。而景區則可以結合自身文化和消費場景進行融合創新。
但過度依賴單一的IP容易讓消費者審美疲勞，因此，景區需要具備強大的IP創作能力。劉思敏認爲，景區可以通過吸引和培養優秀設計者、與市場化機構合作等方式，提高景區產品的持續研發能力，不斷孵化代表景區特色的新IP產品。
銷售渠道的優化也很重要。潮玩界人士認爲，景區可以搭建線上線下全渠道銷售體系，最大程度提高盲盒產品的用戶觸達率。除了自營網店，還可以藉助其他潮玩電商平臺拓展線上銷售渠道；建立產品社羣提高粉絲黏性；除了景區零售店，定期舉辦線下展會等也是不錯的嘗試。
“景區需要跳出傳統商品思維。”盤和林表示，盲盒不僅可以裝玩偶和周邊產品，也可以裝景點。例如，景區可以根據其細分片區打造盲盒門票，通過不斷豐富盲盒玩法和服務擴大景區消費羣體。（記者朱欣）