品牌觀察｜“盲盒文具”搶C位，泡泡瑪特盲盒yyds

一入盲盒深似海，

一盒一盒不停買。

開學在即，文具銷售迎來旺季。與以往不同的是，今年，“文具盲盒”成爲了中小學生的新寵。這些針對中小學生羣體的盲盒產品，以不確定性爲賣點，印着“打開有驚喜”“內含隱藏款”等字眼，獲得了學生羣體的青睞。

今年盲盒的風一直都很大，這股“盲盒熱”可回溯至2020年，靠賣盲盒起家的泡泡瑪特在港股正式上市，盲盒經濟一時風頭無兩，消費者越來越認盲盒概念，各行各業的商家都想到盲盒市場上分一杯羹。除最初的玩具外，美妝、機票等諸多消費領域都掀起了“盲盒風”。

今天我們就來講講泡泡瑪特！！

泡泡瑪特

2020年12月11日泡泡瑪特在香港上市，市值一度突破千億港元。伴隨着泡泡瑪特的高估值，整個潮玩行業迅速沸騰，衆多玩家紛紛涌入，資本不斷加註。

所謂“盲盒”是指消費者不能提前得知盒中具體的產品款式，只有打開後才知道“買到了什麼”。這種類似於“買彩票”“賭運氣”，將實體和心理相結合的產品形態，能以“未知的喜悅”刺激大腦分泌多巴胺，讓人“欲罷不能”“頻頻剁手”，因而諸如“小學生爲盲盒‘一擲千金’”“某大哥花幾個月的工資購買盲盒”等新聞頻頻見諸報端。

8月27日，泡泡瑪特發佈了2021年半年報。報告顯示，泡泡瑪特上年收入保持高速增長，總營收17.73億元，同比增長116.8%；調整後淨利潤4.35億元，同比增長114.1%。

零售店方面，2021年上半年泡泡瑪特的零售店銷售收入從2020年上半年的3.13億元增加到了2021 年上半年的6.75億元，同比增長115.5%。增長的原因，主要系國內疫情得到有效控制，零售店均正常營業。

而零售店的數量，2021年上半年泡泡瑪特在中國大陸新開32家線下門店，門店數量從2020年12月31日的187家增至2021年6月30日的215家，而2020年上半年的零售店爲136家。

從泡泡瑪特品牌誕生之初，創始人王寧就明確了它的定位——“潮玩品牌”。對標“設計藝術品”，而非普通的玩具擺件。從泡泡瑪特的產品特性，也決定了它的市場主陣地位於年輕人之中。

但與早些年市面上已經出現的潮玩品牌相比，泡泡瑪特兩位數的售價顯然比那些單品動輒上千上萬的小衆品牌更加親民。加之其結合互聯網媒介的強勢宣傳，着力打造自身獨一無二的品牌文化，年輕的消費者自然願意以相對“低廉”的成本獲取一件集社交功能、觀賞功能、心理刺激於一體的玩具。

但僅僅是擁有高質量的設計內容，還不足以支撐一個潮流品牌產生“讓人挪不開步子”的魔力。這時Hello Kitty、PUCKY、《非人哉》等知名IP的強勢入駐，以及京港地鐵、快手等品牌的跨界合作幫了泡泡瑪特的大忙，在原有基礎上不斷拓寬着它的認知邊界與消費羣體。

這些IP所攜帶的消費人羣具有極強的購買力，然而這對泡泡瑪特來說還遠遠不夠。在一系列吸引消費者眼球的操作後，“盲盒玩法”更是吊足了顧客的胃口：每一套主題盲盒中都會有1-2款特定的“隱藏款”，抽中這些“隱藏款”的概率也遠遠低於普通款式。

這樣的概率遊戲大大刺激了用戶對“隱藏款”的興趣，甚至有相當一部分人會“不抽到隱藏款不罷休”。實際上無論是隱藏款還是普通款，商家所付出的原料成本以及設計成本並無太大差別，甚至不需要像抽卡遊戲一樣讓稀有角色的戰鬥力更強，僅僅通過調整出貨概率的不平衡就能賺得盆滿鉢滿。

爲了避免過度飢餓營銷傷害用戶黏度，泡泡瑪特還不惜在每一套系列盲盒中安插“踩雷款”，這個看上去相對其它款式有些醜醜的娃娃，完美地平衡了消費者抽不到“隱藏款”的失落心態——雖然有點可惜，但至少沒抽到最醜的款式！這樣一來又營造了一種“輸也是贏”的心理安慰。

這也是爲什麼黑色皮膚公仔在顧客中普遍評價不高，泡泡瑪特卻仍然堅持在幾乎每一套玩偶中設置幾款這樣的黑皮公仔。除卻自身對於審美多元的堅持，平衡顧客心理也是其主要出發點之一。

人爲打造的“隱藏款”不僅爲泡泡瑪特帶來了客觀的復購率，更是進一步促進了整個品牌的宣傳熱度。

此外，最近憑藉盲盒IP大火的泡泡瑪特，將目光投向了彩妝。

據企查查App顯示：2021年6月15日，安徽泡泡瑪特貿易有限公司成立，由北京泡泡瑪特文化創意有限公司100%控股，其經營範圍包含了化妝品零售。

這並非泡泡瑪特首次成立與化妝品相關的公司。今年4月29日，北京泡泡瑪特文化創意有限公司全資持股成立的杭州泡泡瑪特貿易有限公司，經營範圍包括化妝品批發及化妝品零售。

其實，早在此前，泡泡瑪特就通過一系列聯名動作，在彩妝領域小試牛刀。

以少女彩妝品牌Judydoll橘朵爲例。今年5月，橘朵與泡泡瑪特聯名推出PUCKY精靈飛行系列彩妝產品。在“Judydoll橘朵”天貓旗艦店中，目前共有包括口紅、眼影、散粉、面膜在內的7件泡泡瑪特聯名彩妝產品，產品單價在50-150元之間。截至目前，該系列彩妝產品中銷量最高的爲小奶泥啞光脣釉，月銷量爲10萬+，位列店鋪“脣彩熱銷第一名”。散粉、腮紅等產品的月銷量也有1萬+。

而在“種草神器”小紅書上，與“泡泡瑪特 橘朵”相關的詞條達2000+，多位KOL和美妝up主爲其推廣背書，評論區不乏“可愛”“好看想買”等用戶評價。不難看出，此番聯名合作在聲量和銷量上的成績都頗爲不錯。

這與泡泡瑪特盲盒IP的影響力不無關係，再加上橘朵品牌主要定位18-24歲甚至更年輕的學生黨，用戶羣體與泡泡瑪特受衆重合度較高。

當下的時代是快節奏的時代，“盲盒”等消費模式能讓被學業、工作和生活壓得喘不過氣的年輕人找到釋放壓力的出口，找到內心的小歡喜和情感的寄託。

當下的時代更是一個講規則、重誠信的時代，我們鼓勵各種新興的經濟模式“百花齊放”、“百家爭鳴”，但這一切當在法治的軌道上馳騁，以符合經濟社會發展要求和滿足絕大多數人的利益爲前提。

任何的生活都可以過，只要不失去了自我。我們崇尚自由、尊重個性，我們更提倡一種與時代同行而不悖，與法治共生而諧和的發展方式。如此，盲盒才能不盲目，火熱方能不虛熱。