“復活”京喜改自營 京東再打“低價”大戰

本報記者 李靜 北京報道

京東京喜是2019年時京東爲對標拼多多，推出的主打下沉市場的一款明星產品，曾一度佔據京東在微信的一級入口，爲京東帶來大量的用戶增長。但進入2022年，京喜業務被拆散重組。

直到近期，京東京喜重新調整面世，改名爲“京喜自營”，主打全託管模式，再次殺入下沉市場。《中國經營報》記者登錄京喜自營頁面發現，目前所銷售的商品價格大部分在10元以下，且號稱“採銷嚴選、工廠直供、1件包郵、官方服務”。記者瀏覽發現，京喜自營的產品幾乎全場一件包郵，不論商品的單價是多少。

京東方面對記者回應道：“託管模式是我們推進業務的一種制勝路徑，是確保成本及效率最優的解決方案。包郵是京喜自營爲提升用戶體驗，必須長期堅持的一項服務。這兩者都不需要從是否有盈利空間的角度去考量。目前，京喜自營與湖北武漢紙品產業帶等50個產業帶建立深度合作，已有多個品類出現月銷售超百萬單的單品。計劃在今年年底，將穩定合作的廠家數量擴充到1萬家以上。”

京喜的前世

京喜的前身是京東拼購，最初作爲京東集團旗下的一個低價購物平臺存在，在2019年6月上線，並在同年9月正式更名爲“京喜”。

京喜是在京東集團前CEO徐雷手上誕生的，徐雷曾在2019年年底接受本報記者採訪時透露：“準備做京喜的時候，京東內部是有一些爭議的。”

“我們曾經力圖把所有的高中低檔商品都呈現在京東主站，但事實證明很難，因爲京東的品牌定位以及服務太有特色和魅力，要想全部實現，一定會影響現在主流消費者的消費體驗。在看數據、看用戶體驗後，我們決定把京喜放在獨立的場景去做，從數據的角度看，我覺得現在做剛剛好。”徐雷曾這樣解釋將京喜單獨成一個APP的原因。

當時的京喜可謂是含着金湯匙成長的，2019年第三季度，京東將其在微信的唯一一個一級入口給到了京喜。

徐雷在2019年京東年報電話會議上說道：“通過幾個月的發展，京喜在春節前的日均單量已經突破100萬單。並且京喜業務帶來的客戶中，更多的是來自於低線城市。”

2020年京喜獲得了更多的資源，在2020年各季度的財報電話會議中，京喜都是分析師關注的一大焦點。2020年社區團購大火，京東整合了旗下社區團購業務，成立了京喜拼拼。當年年末，京東新成立了京喜事業羣，整合了包括京喜通、京喜事業部、京喜拼拼、京喜快遞、京喜便利店等多業務部門，擁有完整的運營、技術和物流框架，集中服務下沉市場，並且京喜事業羣負責人直接向京東集團創始人、董事局主席劉強東彙報。

但進入2021年，京東財報電話會議上提到京喜的部分明顯減少。2022年年初，京喜事業羣開始出現裁員的情況。2022年6月，京喜事業羣拆散，社交電商京喜APP、社區電商京喜拼拼、2B業務京喜通被併入京東零售體系。

中信證券曾經做出預估，2021年Q3和Q4，京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。京東2021年Q4財報及2021年年報顯示，京東新業務（主要包括京東地產、京喜、海外業務等）在2021年Q4虧損超32億元，在2021年累計虧近106億元。

京喜曾經嘗試產業帶模式，與源頭廠家合作，通過京喜平臺銷往全國，高峰時京喜在全國佈局了一兩百個產業帶，但最終京喜低價電商平臺的模式在虧損中逐漸暗淡。

對於當時京喜爲什麼要做平臺而沒辦法做自營，2019年時，徐雷曾對記者表示：“因爲京東主站的供應鏈是銷地供應鏈，比如針對北京大市場，在北京放若干個食品倉、生鮮倉、家電倉等。而京喜的供應鏈是產地供應鏈，從田間地頭或者生產工廠直接發往全國。”

當時，無論是京東京喜的誕生，還是淘寶特價版的面世，都有迫於拼多多快速發展的壓力，探索產業帶模式、做低價白牌商品也是在模仿拼多多的路徑。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者表示：“從時間節點來說，拼多多抓住了下沉市場的空白，並藉助微信社交平臺迅速裂變傳播，形成用戶規模。京喜雖然也試圖通過產業帶模式與源頭廠家合作，但進入市場的時間較晚，且面臨着拼多多已經形成的強大競爭壓力。而且在品牌影響力上，京喜沒有取得顯著成果，導致品牌認知度和影響力有限。”

“京喜、淘特外表是類似拼多多的拼團模式，但背後的組織架構、經營、系統、流量分配機制其實差別很大。”零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥對記者指出，產業帶商家大部分沒有很好的團隊做線上運營、營銷工作，拼多多是成立合資團隊，長期駐紮到產業帶指導商家經營，京喜和淘特則在後續商家的指導經營上並沒有那麼緊密，白牌商家很難提高運營能力。另外，從流量分配機制來看，京東和阿里更多地將流量分配到願意支付廣告費、佣金的品牌商家，拼多多本身走的就是少部分品牌商家加大量產業帶商家的路徑，並且使用低價篩選的機制，在白牌商家羣體可以形成良性競爭，只要價格低平臺就給流量，這樣可以篩掉價格虛高的商家。

“對於京東來說，重新做一套低價篩選系統不划算。”莊帥說。

京喜自營的今生

徐雷曾對記者表示，之所以做京喜業務，其實還希望能夠幫助京東主站拓展長尾、更高性價比的全新的產地供應鏈。

如果從這個角度來看，京喜其實不算失敗。莊帥對記者指出：“京東現在能在主站做京喜自營、9.9元包郵、百億補貼等主打低價的業務，得益於之前京喜在產業帶商家供應鏈上積累的豐富優勢。”

記者在京喜自營觀察發現，目前的京喜自營在商品類目上覆蓋了日用百貨、箱包飾品、家裝傢俱、家電數碼、食品生鮮等17個大類目，每個類目又可以細分爲幾個或者幾十個小類目，覆蓋的類目雖然豐富，但在一些小類目中僅有一二十個商品，商品品種相對較少。從價格上看，目前京喜自營大部分的商品在10元以下，但也有少量商品單價在幾十元、幾百元。目前，京喜自營一些暢銷商品的評價量已經達到幾十萬個甚至幾百萬個，並且好評率超過90%。

京東方面對記者表示：“京喜自營由京東採銷精選最優性價比商品，嚴格把控產品質量，京東客服提供售後，把價格定在了全網最低價。京喜自營各品類的商品，目前在各個低價段位上都有分佈，已經越來越均衡。我們今年下半年的開品計劃，也包括10元以上的商品。”

其實，京喜自營從去年11就就開始運營，前身叫“京喜直營”。“今年在不斷優化模式的過程中，我們認爲使用‘京喜自營’這個名稱，更能體現出這個模式的特點與優勢。因爲跟其他平臺的全託管模式不同，京喜自營的全託管模式，有比較鮮明的京東特色，比如京東物流配送、京東客服售後包括京東採銷選品，都是按京東自營模式的標準來操作的。”京東方面表示。

記者在7月初體驗購買了一單單價不足4元的京喜直營商品，但該筆訂單並沒有使用京東物流配送，而是由第三方快遞物流公司配送，從下單到送達中間耗時4天時間。

莊帥認爲：“因爲京東自營物流的優勢還是一至四線城市，在下沉市場，加盟模式的‘四通一達’幾大快遞公司的成本更低，走低價的京喜自營需要降低末端的物流成本，和第三方快遞物流公司合作可以理解。”

從模式上來看，京喜自營和此前最大的不同，就是從之前的平臺模式變成了現在的全託管自營模式。全託管模式的核心在於商家只需負責供貨，將貨物提前運送至平臺倉庫，其餘的運輸、運營、銷售等環節均由平臺負責。

趙振營對記者指出，全託管模式下，商家能夠大大減輕運營、營銷負擔，集中精力於產品生產和質量控制。同時，平臺通過統一運營和管理，能夠降低商品成本，爲消費者提供更低的價格。“在供應鏈管理上，全託管模式通過平臺的統一管理和優化，能夠更有效地整合供應鏈資源，提高整體效率。在商品品質控制上，由於平臺直接參與運營和管理，能夠更嚴格地把控商品品質，降低質量問題。在市場競爭上，全託管模式能夠更快地響應市場變化，調整銷售策略，提高市場競爭力。”

但全託管模式也有其劣勢，平臺需要構建完善的供應鏈網絡、運營體系和服務體系，以確保商品從源頭至終端的每一環節都能流暢且高效運作。由於平臺直接參與運營和銷售環節，一旦商品出現質量問題或售後糾紛，平臺將承擔更大的責任和風險。

“對於京東來說，京喜自營還容易和京東主平臺形成左右手互搏，如果說京喜自營和京東自營無法做好商品品質及服務區隔，極有可能京喜自營成功之日就是京東自營失敗之時。”趙振營說道。

據瞭解，目前京喜自營主要通過京東首頁入口進入，搜索“京喜”或者“京喜自營”，都可以找到京喜自營官方店的店鋪入口。同時，在京東APP、京東特價APP（原京喜APP）、京喜小程序內，凡是在商品圖、商品詳情頁帶有明顯“京喜自營”標籤的商品，均爲京喜自營商品。

記者從京東方面獲悉，京喜自營業務直接隸屬於京東零售集團，由祁婷負責，直接向京東集團CEO許冉彙報，可見京東目前對京喜自營業務是比較重視的。京東方面還對記者表示：“全託管模式是京喜自營推進業務的一種制勝路徑，是確保成本及效率最優的解決方案。包郵，是京喜自營爲提升用戶體驗，必須長期堅持的一項服務。這兩者都不需要從是否有盈利空間的角度去考量。”

京東的低價組合拳

此外，記者發現，原來的京喜APP已經改名爲京東特價APP，依然在運營當中。新生的京喜自營以店鋪的形式主要存在於京東APP主站中，另外也可以通過京東特價APP、京喜小程序進行購買京喜自營的產品。

“京東特價版與京喜自營都屬於京東低價戰略的一部分，致力於將真正的便宜好貨提供給消費者。”京東方面對記者回應道。

近年來，京東多次提到低價戰略，並強調低價戰略刻不容緩。

其實在京東主站內，除了京喜自營這樣的低價類目，還有“9.9包郵”“萬人團”“特賣集市”“百億補貼”等價格非常具有吸引力的板塊。另外，在6月底，京東旗下首家全品類折扣超市華冠折扣超市（長陽店）在北京房山正式開業，主打天天低價。

對於在線上線下開設多種形式的低價板塊和店鋪，京東方面並未正面對記者作出迴應。

趙振營認爲，京東這樣提供豐富多樣的低價商品選擇，能夠吸引對價格敏感的消費者，滿足其需求。這種策略有助於增加用戶的黏性和活躍度，促進用戶復購和口碑傳播。

莊帥對記者表示，從主打低價的京東採銷直播間，到做產業帶白牌的京喜自營，再到線下的華冠折扣超市，是一脈相承地以自營爲核心模式，打造不同的低價折扣業態來發展用戶。“我認爲低客單價和低價，在目前的經濟形勢和消費環境下，消費者的接受度比較高。同時，這也是一個增長空間很大的市場。”

“京東這些舉措將有助於它在激烈的電商競爭中保持領先地位，並實現可持續發展。但理想是豐滿的，現實究竟如何還有待觀察。”趙振營說道。

（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：顏京寧）