電商卷低價，京東練內功

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作者｜羅輯 程心

編輯｜黑豆 排版｜李帛錦

馬拉松的最後一公里最危險。

很多選手在最後一公里，一邊享受着臨近終點的興奮，一邊身體又處在十分極限的狀態，此時有人爲了儘快完成比賽，想用衝刺的方式來完成。此時提速非常容易超出身體負荷，最理想的狀態就是勻速跑通過終點。

於當前的電商馬拉松而言，也是一樣的情況。宏觀環境、用戶需求、電商場景的改變，正讓所有電商平臺經歷最漫長的“最後一公里”，此時比拼並不是長板和優勢，而是穩定性以及短板的補齊，堅持跑過最後一公里，電商將開啓新時代。

向內看，綜合能力是各電商平臺，圍繞着產品、價格、服務三者建立起的系統及其背後物流、運營、供應鏈等產業能力的內功。從外看，就是“多快好省”的用戶體驗。

過去20年裡，京東幾乎以最“笨”的方式做了電商最“重”的活，自建物流、自營電商。在用戶心裡已經打上了“快”和“好”的標籤，也正加速通過1P轉3P及低價策略，補齊“多”和“省”。

今年618，對於每個電商平臺而言，都是一個新的節點。而618的源頭：京東，要在這個節點重新定義“多快好省”。如果一旦成功，它將再一次樹立標準，同時修成自己新電商時代的護城河。

毫無疑問，“低價”是今年618最核心的主題。各大電商平臺的低價策略，從年初開始就已經短兵相接了。

3月6日，京東上線百億補貼頻道。4月初，拼多多百億補貼在已有補貼的基礎上，再對數碼家電全品類補貼10億。

緊接着4月20日，淘寶將聚划算百億補貼升級爲淘寶百億補貼，範圍覆蓋到淘寶全場域。也是在同一天，京東落地今年618商家大會， 再推出“減負增收”大禮包，降低商家成本。

低價的戰火燒到大促之外，成了各家平臺的核心競爭點。但從消費者的角度而言，他們想要低價，但要的不僅僅是低價。

“雖然我會比價，但也不是完全看低價，我一般會結合評論、客服的介紹、送不送運費險等多種因素綜合考量。”時尚達人馮程告訴「自象限」：“通常買下來也不一定是最便宜的。”

即消費者期望的低價，是在保證品質和服務之後的低價。京東今年其實就是意識到消費者的這個訴求，提出要重新定義“多、快、好、省”，目標就是建立“有品質的低價”。

首先是“省”，對於消費者來說，參與大促不只是省錢，同時還要省心。

畢竟省錢其實很容易，補貼、降價都能完成。今年618京東就推出“全場直降”，並且還有額外的優惠券。但僅有優惠還是不夠的，往年獲取優惠就並不容易，各種優惠疊加、滿減策略，疊拼遊戲都不簡單，往往一個商品真實到手價格，十年精算老人也不一定能算明白。

所以今年京東大力推進“促銷簡化”，即精簡促銷玩法，優化展示形式，讓消費者能夠一眼看到“便宜了多少”。

比如京東推出的“單價到手價”，就是消費者搜索商品後，結果列表就能直接展示購買單件商品的最後價格，不需要計算，更不需要理解優惠政策。除此之外，京東還改變了流量運營機制，讓同款商品中更具價格競爭力的商家獲得更多流量。

其次是“多”，這對應的是消費者的選擇權。但多不單是指商品數量多，“質量”上也要多；也不只是線上多，線下也要多。

在數量上，京東從今年初開始通過增設“自然人”、“工廠店”等措施，吸引了包括新農人、設計師、手工匠人等大批新商家入駐。數據顯示，今年618參與京東百億補貼的商品數量比3月份擴充了10倍。在質量上，包括蒂芙尼、Bottega Veneta、特斯拉等衆多大牌在今年上半年入駐京東。

除此之外，通過京東到家、京東小時購等方式，京東還將數萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應鏈接入的全國數百萬家線下合作門店都接入到今年618的活動中，讓消費者在線下也能參與618。

然後就是“快”，往年大家想到的可能是“送貨快”，但今年京東要刷新用戶認知，強調“退換貨”也可以快。

“送貨快”一直是京東的優勢，京東從2010年開始做“211限時達”，今年已經是第13個年頭了。在此基礎上，每年大促，消費者更爲難的其實是退換貨的問題，買得多了，總有一兩個不想要的，而對於平臺來說，“退換貨”快也更能體現是一個平臺的服務品質。

目前京東針對七天無理由退貨場景的所有類目，已實現了“極速審覈”、“閃電退款”的全面覆蓋，將商家的整體售後服務時長降低了28.25小時。

在“免費上門換新”上，京東快遞小哥做到“取送同時”，相比傳統的更換新品流程，平均換貨時長可減少一半，最快3小時爲消費者免費更換新品。“上門取退”服務可爲消費者最快2小時取件並立即退款，對於未發貨商品則最快0秒退款。

整體上，“多”、“快”、“省”，共同提高了京東在低價基礎上的“品質”，實現了“好”的結果。對於平臺來說，所謂的“好”就是“更好的服務能力”，而對於消費者來說，就是正品有保障、質量有保障、售後有保障。

比如“保價”，消費者擔心的其實並不是買到貴的商品，而是害怕下單之後出現更便宜商品，那種成爲冤大頭的感覺。而京東通過“保價”和快速響應的售後服務來解決這個問題。

從5月31日晚8點開始，除黃金等品類外，京東百億補貼商品也將全面享受“買貴雙倍賠”服務。京東還專門推出了“大家來找茬兒”活動，只要用戶發現京東百億補貼商品價格高於比其他相應平臺同款商品，提交賠付申請經後臺確認後，就可獲得雙倍差價賠償。

通過“多快好省”，京東讓消費實現了不僅要低價，要有品質的“低價”。

需要明確的是，品質低價的背後，不是簡單的業務捏合，而是京東修煉了20年的數字化內功。

正是因爲京東過去多年做了那些最“笨”最“重”的事情，纔有瞭如今京東龐大的數字化基礎設施和數字化能力。

所以，被京東重新定義後的“多、快、好、省”，如同一本武功秘籍中最重要的心法口訣，每個字背後，都代表着一個個數字化絕招。

“多”是一種態度，更是一種手段。這裡的“多”，是品類多、品牌多、商家多、消費者多，更是朋友多。

京東零售CEO辛利軍表示：懂得讓利，纔有朋友！京東要讓利給消費者，讓消費者都能真正地享受到實惠，買到高性價比的商品，體驗到優質的服務；同時，京東也要讓利給合作伙伴，讓合作伙伴都能在京東實現健康的生意增長，讓生意更加持久。

據「自象限」瞭解到，在商家側，今年年初，京東面向各類商家發佈了“春曉計劃”，持續降低商家入駐門檻，簡化入駐流程。同時，針對新商家，京東也在持續降低門檻，推出了“0元試運營”等扶持舉措。這樣的扶持政策很快反應在了數據上，在今年一季度新增商家數量同比增長了240%。

供應鏈側，京東也在通過供應鏈金融的方式，保證供應鏈的能力能夠匹配大促的生產速度，京東供應鏈金融科技將推出“助微倍增618特別行動”，幫助廣大中小微企業快速擴充現金流，增強大促期間的“彈性能力”，才能讓更多中小商家參與其中，保證商家的“多”。

某女裝工作室對「自象限」講到：“大促期間總是要提前儲備，把半年的營收都投入進去，這會導致在5月6月現金流很緊張，去銀行貸款的週期非常緩慢，今年，在京東供應鏈金融平臺上，通過京東店鋪認證和工廠資質認證，可以快速貸款，保證大促期間的備貨能力。”

在“多”的前提下，更要保證“好”。

品質一直是京東20年不變的代名詞，過去自營的經歷，讓京東制定了“好”的行業標準和方法論，今年618，京東也將這些方法論同樣賦能中小商家。

比如，京東爲商家提供7*24小時智能客服能力，包括在線智能客服機器人、電話機器人、語音質檢系統、客服大腦、智能分析決策系統等覆蓋客服的全鏈條，保障企業的對外服務能力，並進一步降低人力成本，增加用戶體驗。

另外，京東雲也將數據能力開放，通過“京東雲優加”DaaS平臺直接對企業提供可視化服務，配合企業市場策略，通過統一的數據視角，覆蓋“人、貨、場”三個重要板塊。在今年618，京東優加針對3P商家推出全域品牌投放服務，以京東的行業Konw-how，對不同細分品類進行差異化投放。

在1P的基礎上增加3P是京東今年最核心的一個變化，但對京東來說，服務主體雖然改變，平臺調性和用戶體驗卻不能變，初心也不能變。所以京東通過凝練出的數字化能力和經驗，爲3P商家保駕護航，同樣也保障平臺品質。

數字化的精準運營和降本，也讓用戶更“省”。正是因爲京東明確了平臺位置，提供平臺側的核心支持，才讓商家更省心，讓用戶更省錢。

事實上，數字化能力是京東對企業輸出的重要抓手，通過打造多個2B的雲底座，與京東集團中臺能力的搭建，以及商業生態開放的支撐相互配合，才能在2B行業撕開一道口子。

這其中，最爲典型的案例是京東物流，也是京東“快”的底氣。

站在當下的節點回頭看，十五年前，當劉強東決定自建物流時，外界滿是“高投入、重資產、回報週期長”的反對之聲。2014年，當第一個“亞洲一號”園區落成，象徵着京東開始構建出了完整的物流體系。

在彼時那個快節奏的互聯網時代，選擇押注這樣一個長週期的命題，讓京東形成了繼電商之後的第二增長曲線。

如今的京東物流，正是因爲將“苦活、累活”親自做了一遍，不僅服務平臺自身，也正在向外蔓延，超過1500個倉儲中心、合計3000萬平方米的運營倉、七大物流中心建立起的物流網絡，讓京東在今年618，有能力突破物流的“最後一公里”，提供“上門取退”、“免費上門換新”、“上門安裝”等特色上門服務。

可以預見，今年618之後，電商已經不再是單純的電商。

過去人們理解的電商，只是未來電商中的一個截面。真正的競爭，是各家公司截面背後的產業化的體系——是否能在每一個環節、鏈條上，都能擁有相應的產業化的內功，由小做大，由點及線、由線成面並形成聯動。

也是在這個邏輯上：京東雲稱自己爲更懂產業的雲，競爭力在於產業能力，而不是行業能力；京東多年前做物流，對電商體系和用戶體驗都實現了巨大增益。

當然這一切，用戶能感受到的，就是更多更快更好更省的消費體驗。京東已經以此爲初心走過了20年，堅定下去一定會形成更深的護城河。