防脫界的“華爲”，卷死進口品牌

本篇原創文章源自微信公衆號：DT商業觀察（ID：DTcaijing），作 者：林美汕 編 輯：鄭曉慧、數 據：林美汕 設 計：鄭舒雅、運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。

防脫洗髮水，是社交內容平臺上的流量密碼之一。

在小紅書上，“防脫洗髮水”話題有着2.8億瀏覽量，超過2億脫髮人羣拍拍頭頂，只摸到光禿禿的腦門。

防脫洗髮水之所以受關注，一方面在於它直擊年輕人脫髮的痛點，另一方面也是因爲防脫洗髮水市場良莠不齊，儘管產品五花八門，真正有效的沒有幾個。

結合社交平臺的討論和電商平臺的榜單，《DT商業觀察》注意到，在目前洗護市場上，一股國產防脫勢力正在崛起。

2022年雙11期間，雲南白藥旗下防脫品牌養元青超越霸王，成爲國貨防脫賽道TOP1品牌。今年雙11，養元青繼續登頂第一。

我們很好奇，防脫手段那麼多，年輕人爲什麼死磕防脫洗髮水？國貨防脫洗髮水憑啥值得信賴？像養元青這樣的國貨品牌，是靠什麼崛起的？

年輕人死磕防脫洗髮水

如果不考慮戴假髮、塗抹髮際線粉等“裝飾工程”，年輕人從根源上拯救頭髮，主要有洗護、醫美、藥物三種方式。

洗護，即日常洗頭護髮；醫美，即近年來新興的植髮技術；藥物，即外部塗抹治療脫髮的藥物。

從理論上來說，三種方式互爲補充，都可以達到防脫髮的效果。但從實操上來說，洗頭髮依然是最容易實踐、最友好的，而且也是日常生活中不能缺少的一部分。

數據也證實了消費者有多看重洗護防脫。根據觀研報告網的數據，2022年我國洗護防脫市場規模22.9億元，醫美科技21.5億元，藥物防脫19.3億元。

其中，洗護作爲底盤最穩的細分市場，在藥物防脫與醫美科技快速發展的同時，依然保持着19.7%的高增長率。

踩過不少坑的年輕人已經意識到，選擇合適的防脫洗髮水，養成定期洗護的習慣，就是拯救脫髮的最簡單方法。

益普索調研數據顯示，在消費者最近購買的洗髮水中，67%的人選擇了防脫洗髮水，這一比例高於去屑、控油、止癢等其他功能。

換言之，年輕人死磕防脫洗髮水的原因，在於他們對“護髮”理念的更新——先想辦法把頭髮留下來，再去解決皮屑多、頭髮油、頭皮癢等後續問題，成爲年輕人的“頭等大事”。

那麼，爲什麼年輕人更願意選擇國貨防脫洗髮水呢？

爲什麼年輕人更願意選擇國貨防脫洗髮水？

我們發現，除了文化認同感、愛國情懷，消費者購買國產洗護髮產品，首先是因爲“硬實力”過關。

CBNData的調研數據顯示，52%的受訪者認爲“國產品牌更瞭解中國人的頭皮問題，能更有針對性地解決問題”，51%的人認同，“國產品牌會使用比較有效的成分，質量不輸給國外品牌”。

具體來看，國貨防脫洗護產品是如何滿足這兩點的？

以天貓雙十一國貨防脫TOP 1養元青爲例，它曾經在雲南當地蒐集並研究了1000多種功效植物，精選出皮哨子、側柏葉等核心成分，並聚焦控油防脫，根據國人頭皮油脂分泌過剩、溢脂性脫髮嚴重的特點，開發出滿足國人防脫需求的產品。

這些年來，隨着功效型護髮、護膚型護髮等趨勢的流行，人們在選購洗髮水時非常看重成分配方。

《DT商業觀察》分析了養元青熱銷商品成分表，發現三七根、側柏葉、苦蔘根、川芎根等成分，被廣泛添加進洗護髮產品中。

其中，被養元青廣泛使用的側柏葉，不僅是護髮界的爆款成分，其防脫效果也獲得了官方的認證背書。

根據國家藥監局的化妝品產品執行標準，側柏葉提取物已經明確作爲防脫髮劑的有效成分被添加進產品中。

當普通洗髮水還在主打生薑防脫，養元青早在2010年，就發現並提取出側柏葉核心成分，添加進洗護產品中，達到減少油脂分泌、預防脫髮的效果。

不僅添加有效成分，養元青也發揮雲南白藥的基因優勢，在產品中加入了鱧腸、苦蔘根、蛇牀果等多種植物成分。

植物組方不僅更適合中國人使用，也可以達到比只添加側柏葉提取物更好的控油防脫功效。

（左：養元青，右：某進口產品，圖片來源：國家藥監局）

益普索的研究報告顯示，在購買防脫洗髮水時，近4成消費者會關注到防脫資質認證問題。不少消費者在研究或推薦防脫洗髮水時，都會提到“國妝特字”註冊審批證書，將其奉爲防脫含金量的象徵之一。

而在今年天貓雙11期間，成交額最高的TOP5國貨防脫洗髮水品牌中，只有養元青，在新規實施以來獲得過“國妝特字”的註冊批准。

國貨防脫洗護品牌，是如何崛起的？

其實很長時間以來，防脫洗髮水都是一個良莠不齊的市場。

不少三無產品打着古法秘方的噱頭，沒有經過科學實驗的證實，就標榜防脫髮效果，消費者只能憑感覺選購，把自己當作小白鼠去反覆試錯。

轉機出現在2022年，《化妝品功效宣稱評價規範》正式施行，防脫髮類化妝品必須提交符合要求的人體功效試驗報告，才能獲得“國妝特字”註冊批准。

這一方面加大了防脫產品的註冊獲批的難度，增加了國妝特字的稀缺性，另一方面也意味着能“持證上崗”的防脫洗髮水具備很高的含金量。

新規實施後，防脫髮類化妝品註冊量緊縮。國家藥監局數據顯示，2021年防脫髮類化妝品註冊新品有89款，2022年新規實施後斷崖式下跌至14款。

儘管今年以來，獲得准入的產品數量雖然有所回升，但整體還是低於新規實施前水平。

2023年上半年有22款防脫髮新品獲得國妝特字，截至12月中旬，今年共有64款防脫髮新品註冊在案，其中63款爲國產，1款爲進口，包括養元青在內的國貨防脫實力得到實驗認證。

國貨防脫崛起的背後，是與日俱增的科研實力。

主打功效防脫的養元青，不僅在成分和配方上下功夫，也立足實驗室研究，它推出的“一洗一育”組合套裝，發揮控油和防脫的雙重療效。

爲了在控油方面做到極致，養元青展開了一系列實驗，對頭皮油脂進行深入研究，取得“選擇性清洗組合物”專利，與普通洗髮不同，該項專利可選擇性清除頭皮皮脂質中易引發炎症、易被氧化、且不容易清洗的不飽和脂肪酸等高風險成分，從而達到頭皮護理作用。

在防脫方面，養元青在洗髮水基礎上研發出防脫精華液，充分發揮雲南地域的植物資源和雲南白藥藥企科技優勢，深入研究多種植物功效機制，明確活性物質，並通過現代醫藥科技精純分離技術，剔除雜質，使這些植物成分在保留天然活性的同時精準發揮對應功效，獲得“防脫育發中藥組合物”專利證書。

要知道，獲得國家藥監局最新頒發的國妝特字的洗護品牌本就沒有多少，在此基礎上，養元青還擁有防脫髮明專利，即便在主流洗髮水品牌中，這也並不簡單。

從具體療效來看，養元青的產品也通過了消費者測評和實驗室檢測，被證實對控油、促進毛髮生長和減少脫髮具有顯著效果。

實驗數據表明：30位22到57歲消費者，在使用養元青頭皮護理精華後2、4、6、8小時，單位時間頭皮油脂分泌減少，8小時控油率達36.29%。

在消費者試用評價中，62位21-58歲的消費者連續使用養元青防脫精華液4周後，96.77%認爲產品能夠有效預防脫髮，93.55%認爲產品能夠強健髮根，穩固髮絲，87.10%認爲掉髮數量減少、85.48%認爲頭髮看上去更加豐盈了。

在另一項針對小鼠毛髮生長的實驗室檢測中，使用養元青防脫精華液（含有側柏葉、鱧腸、三七根等提取物的中藥組方育發液）的小鼠，皮脂腺細胞分泌皮脂明顯減少，毛髮長度和皮膚毛囊數量得到明顯增加。

前幾年，隨着年輕人的消費升級，卡詩、PHILIP B等進口大牌洗髮水一度風靡，消費者對於洗髮水的心理預期價位提升，可以接受大幾十乃至上百元的價格。

到了最近這兩年，消費情緒出現了明顯轉折，人們的價格敏感度提升，吐槽洗髮水越來越貴的聲音也愈發高了起來。

當人們意識到，國貨洗髮水不僅價格普遍實惠，並且成分和功效更有保障，國貨開始摘掉“平替”的帽子，帶着“物美價廉”的標籤，重新回到年輕人的視野。

如今，隨着對防脫髮研究的不斷深入，養元青在激烈的市場競爭中成功突圍，在這個新玩家不斷涌入的賽道上，保持住了國貨第一名的成績，並與進口大牌爭搶市場份額。

在魚龍混雜的防脫市場上，以養元青爲代表的國貨洗護品牌，唯有用研發實力破除“智商稅”誤區，才能在防脫洗護的賽道上，持續走下去。