法律觀點－AI不當應用 將受競爭法裁罰

圖／freepik

國科會於7月15日公告「人工智慧基本法」草案，揭示了永續發展、人類自主、隱私保護、資安與安全、透明可解釋、公平不歧視及問責等七大基本原則，作爲我國推動人工智慧（AI）技術與應用發展之方向。

草案第9條規定：「政府應避免人工智慧之應用，造成國民生命、身體、自由或財產安全、社會秩序、生態環境之損害，或出現利益衝突、偏差、歧視、廣告不實、資訊誤導或造假等問題而違反相關法規之情事。」 其中歧視、廣告不實、資訊誤導或造假等，均涉及競爭法問題，且該條的草案說明亦特別指出：「公平交易法」是應用人工智慧時可能涉及違反的法規之一。人工智慧不當應用可能涉及的「廣告不實」與「價格歧視」兩個方面，引發不公平競爭問題。

■未建立「自我學習機器」的查覈機制，將增加觸法風險

人工智慧的突破性發展，在於機器有了自我學習的能力，電腦系統可以從大量的數據資料中學習並做出決策，而不是像過去須由人類輸入明確的指令或程式碼才能運作。業界也致力於利用此新興技術開發廣告生成工具，以更低的成本及更高的效率迅速生成廣告文案圖像等內容。不過，公平會在今年對知名訂房網站Agoda的關鍵字廣告加以處分，提醒了我們，若未妥善建立對「自我學習機器」的查覈機制，將使事業面臨受罰風險。

Agoda被處分的行爲，乃是因使用競爭對手四方通行旅行社的事業名稱作爲關鍵字廣告，並在廣告標題呈現「四方通行｜晚鳥一樣享特惠，2折起」及Agoda網域名稱，公平會認爲其整體廣告內容易使網路使用者誤以爲Agoda與競爭對手四方通行旅行社屬同一來源或關係企業，故構成榨取他人努力成果之顯失公平行爲。而據該處分書所載，Agoda購買關鍵字廣告流程如下：Agoda在關鍵字廣告平臺註冊購買關鍵字廣告之帳戶，再透過關鍵字廣告平臺的「應用程式介面」（API）將Agoda的「自我學習機器」與搜尋引擎系統連結，由「自我學習機器」自動化管理帳戶及購買關鍵字廣告。Agoda從網路使用者造訪Agoda網站的路徑中，得知特定使用者在搜尋引擎所使用之搜尋字詞，再按日蒐集所有網路使用者之搜尋字詞，提供給「自我學習機器」決定出購買刊登哪些關鍵字。且據Agoda在公平會調查時的陳述，由於「自我學習機器」推薦之關鍵字數量龐大，Agoda並未採行人工管理方式進行關鍵字購買，也沒有專職人員審視其所購買關鍵字字詞。是以，在運用人工智慧帶來的便利性時，能否同時有效監控人工智慧的違法風險，將是未來事業內部控制及稽覈制度的一大關鍵。

一般提到人工智慧涉及的歧視問題，通常會聯想到種族歧視或性別歧視等，而在競爭法上，價格歧視則是一個值得關注的重要議題。價格歧視又稱爲「差別取價」，也就是事業對不同的交易族羣或對象，分別訂出不同的價格。而這種做法的極致展現，便是事業對每一個人都收取不一樣的價格，也就是個人化定價（personalized pricing）。當人工智慧藉由大量數據的蒐集與分析，越來越能掌握消費者的購買習性與偏好，從而精準推算個別消費者的價格敏感度，個人化定價已有實現的可能。經濟合作暨發展組織（OECD）即曾提出「數位時代的個人化定價」相關報告，指出個人化定價是一種價格歧視，在某些情況下有對消費者造成傷害的風險，需透過包括競爭政策在內的諸多政策工具來解決。而美國聯邦貿易委員會（FTC）更在今年7月23日對包括萬事達卡在內的八家公司發出發出命令，這八家公司因宣稱使用人工智慧或其他科技以獲取消費者的歷史或即時資訊來藉此進行個別消費者定價，而被FTC要求提供相關資料，顯見美國FTC已正視個人化定價的議題並展開行動。

■企業透過大數據分析對消費者進行「差別取價」，應修法納管

在我國，價格歧視主要是以公平法第20條第2款「無正當理由對他事業給予差別待遇之行爲」來加以規範，而該條款依文義解釋及實務運作，均僅針對「事業對事業」的差別待遇有其適用，至於「事業對消費者」的差別待遇，則無法適用。因此，對於人工智慧蒐集消費者資訊並進行個人化定價的情形，既有的條文將有窒礙難行之處。而人工智慧基本法草案第17條也要求各部會檢討現行法規與相關機制措施，未來主管機關允宜依該法內涵修正既有法規，以因應人工智慧時代的變革。