出海品牌，如何走進彼岸的生活？
2012年的深圳，華南城電子商務產業園落地。那時，深圳市中心的月租金大概是100元/平米，華南城直接開出20元/平米的價格，吸引出海企業入駐[1]。
出海掘金的風讓人躁動，這一年，賽維時代Sailvan Times的創始人陳氏兄弟，分別辭去語文老師和IT工程師的工作，帶着50萬的啓動資金，瞄準服裝賽道，依託深圳強大的供應鏈資源，靠店羣模式起家，在“鋪貨時代”迅速佔山爲王。
2019年，賽維時代的店鋪數量已達到2361個，營收28.79億，和傲基、通拓、有棵樹一起，在中國企業出海風雲史上，留下了“華南城四少”的傳說[2]。
但隨着流量紅利漸退，量多價低的模式難以持續，賽維時代也開始了壯士斷腕式的轉型。
在2023年上市前，其店鋪數量精簡至430個，而當年的淨利潤實現了81.62%的同比增長，關鍵原因是品牌孵化初見成效：4個十億級品牌、20多個億級品牌、70多個千萬級品牌的矩陣，讓這位出海老兵得以繼續進擊下半場[2]。
賽維時代兩度屹立潮頭的背後，是中國企業出海的階段變遷。
“不出海，就出局”的口號響徹行業，但供應鏈體系的優勢已經透支到極致，如今掘金者們又站在同一條起跑線上，通過打造品牌來提升附加價值成爲新課題。
深潛時代
在遍地低價的五金工具市場，把螺絲刀賣出幾百美元的價格看似天方夜譚，但科技工具品牌小猴工具HOTO不僅做到了，還累計賣出了210萬件，併成功走向全球 56 個國家和地區、收穫1000 萬用戶。
爲了在這個高度成熟的行業立足，HOTO繞開前輩們擁擠的“性價比”賽道，另闢蹊徑地讓品牌和“科技美”的關聯詞鎖定。當工具不止步於工具，而是融入“享受建造的樂趣”的理念時，HOTO的品牌故事就講通了。
這個故事爲HOTO在海外市場迎來了更廣闊的受衆羣體。基於人均收入高、住宅面積大、DIY流行、人工成本高等原因，北美和歐洲共同佔據了全球工具市場約80%[3]。
作爲新一代出海企業，HOTO用一把螺絲刀撬動市場的背後，除了埋頭設計好產品之外，還有對品牌傳播的高度重視。
《水手計劃》系列短視頻就記錄下HOTO打造品牌的過程。這個由亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店攜手推出的系列短視頻項目，自 2021 年至今已連續推出四季，見證了26箇中國出海品牌的成長故事。
HOTO的故事出現在節目的最新一季。爲迎接Prime會員日，HOTO公司內部會反覆碰撞廣告素材的視覺亮點、產品賣點、文案嚴謹性等，爭執不下的時候就藉助亞馬遜廣告“管理您的實驗”功能來做A/B測試，選擇合適的素材投放，最後在上線的20款產品中，3款在Prime會員日期間進入類目Top10。
對品牌的打造讓HOTO從堆積如山的儲物間脫穎而出。不止HOTO，每個行業的掘金者都有各自要出走的“儲物間”，事實上，出海打造好品牌已經成爲一個無法忽視的必選項。
一方面，“世界工廠”的供應鏈已經發揮到極致，生產能力成爲出海企業的一項基礎面板，單純靠鋪貨和低價已經不足以支撐企業突圍，還有可能捲成沒有贏家的零和遊戲。
《水手計劃》中，賽維時代員工曾在討論中提及：“服裝行業競爭太激烈了，原來我們29.9賣的還可以，現在市場上大家都賣19.9了。”這句話是很多行業低價競爭的縮影，品牌的本質是附加值，當同行在亦步亦趨地不斷壓價時，成功做出品牌的企業卻能擁有溢價的底氣。
這也是品牌出海日漸受到重視的另一個原因：作爲一項無形資產，品牌能讓企業擁有更高且穩固的護城河，以及一羣更忠實的用戶。
伍德魯夫那句廣爲流傳的名言就是很好的解釋：“即使整個可口可樂公司一夜之間化爲灰燼，僅憑‘可口可樂’這塊牌子就能在很短時間內東山再起。”
無數前人的例子都在告誡出海企業，打造品牌並非易事。但好在這一代中國品牌也在面臨着前所未有的機會。
首先，全球消費市場有着相較明朗的增長前景。尼爾森IQ近日發佈的《通往2025：全球消費者展望》中也提到：全球消費者的支出預計將在2025 年增至 3.2 萬億美元，同比增長近 6%，並預計有超過1.31億新消費者涌入市場[4]。
其次，中國企業出海的故事講過數十載之後，也在陌生市場中日積月累着建立起信任。《益普索2024中國品牌全球信任指數GTI®》顯示，對比2024年及2019年，中國品牌全球信任度上升20%，被調研的頭部標杆中國品牌在全球信任度平均值達到61.6%[5]。
從遠渡北歐的TCL，北美街頭的安踏，到席捲海外年輕人的名創優品和泡泡瑪特，再到攻佔商圈的海底撈和霸王茶姬，越來越多中國品牌在世界範圍打響名頭。
機會不只屬於這些大品牌。《水手計劃》連續四年記錄了許多出海品牌的突圍故事：小猴工具HOTO將螺絲刀做成驚豔世界的科技潮牌；漢王友基旗下的XPPen靠手繪板吸引到千萬用戶；廣州淦源GANCUBE成爲全球魔方愛好者熟知的高端品牌……
越來越多中國企業在海外市場實現了從生產力到品牌力轉變，再小再新的品牌，再細分的賽道都大有可爲。
讓中國品牌走出海外，既需要有過硬的產品力，又考驗着因地制宜的洞察力，雖並非易事，但在《水手計劃》的鏡頭中，已有不少“水手”在陌生的航線上穩步探索，突破瓶頸，直至撥雲見日。
撥開迷霧
來自廣州的競技魔方品牌淦源GANCUBE找到了國際通用的快樂密碼，並且瞄準更有消費能力的成年人[6]。
作爲中國第一個魔方速擰比賽冠軍，GANCUBE的創始人江淦源深諳行業基本盤，傳統魔方的可替代性強，以青少年玩家爲主，難做品牌且利潤空間不大，於是選擇了這條小衆而專業的賽道。
但是GANCUBE越發察覺到，興趣類消費品的受衆羣體相對侷限，一旦在這個羣體中的影響力見頂，簡單地重複投放很難再促進銷售規模增長。
在亞馬遜廣告大客戶經理的建議下，GANCUBE開始下調商品推廣的投入佔比，轉而提高品牌推廣佔比，並優化推廣素材，通過視頻呈現魔方競速的魅力，循序漸進地開啓新用戶的興趣，僅用一個月的時間，其曝光量增加328%、點擊率提升150%，也水到渠成地實現了380%的銷量增長。
每一個出海企業或多或少都經歷過對一個陌生市場的無所適從。塑造一個品牌的背後是無數次的消費者洞察與對話，但囿於地域、語言、民族、消費習慣等差異，很多企業打完招呼便冷場，難以邁出互相瞭解的第二步。
對遠隔重洋的出海品牌們而言，亞馬遜廣告最大的優勢是天然就離海外消費者的生活更近，既是品牌瞭解海外市場的窗口，也是實現快速破圈的利器。
舉個例子，品牌可以藉助亞馬遜廣告洞察本地市場環境及用戶特徵，高效制定本土化的傳播策略。做數字繪畫產品的漢王友基旗下的XPPen品牌就曾藉助亞馬遜廣告的ABA品牌分析工具做用戶分析，選擇在本地更受歡迎的IP或是KOL聯動。
而這些廣告策略的落地，一定不是大風大浪式的賣力宣傳，而是潛移默化地傳遞品牌價值主張。
泳池機器人品牌天津望圓WYBOT在進入歐洲市場時，選擇與西班牙鐵人三項殘奧金牌選手合作拍攝Sponsored TV廣告，視頻中“永不放棄”的核心理念跨越國界，讓WYBOT在兩個月內增加了 820萬次曝光，觸達1.75億用戶，也帶來大量訂單。
“離生活更近”不僅體現在距離，還體現在廣度與深度。成功的品牌無一不是與交易保持微妙距離，潤物無聲地滲透進日常角落，而亞馬遜廣告提供的服務，恰好也指向這個方向。
成爲生活
“湘軍是挺適合做品牌的，大道至簡。”充電式暖手寶品牌長沙街貓Ocoopa的創始人胡澤達如此總結。
具體到Ocoopa的出海故事裡，“大道”的精髓在於“覺得這東西是行的，那就搞完了再說”這股勁，儘管行業整體價格下沉，又面臨着季節壁壘，Ocoopa還是定下了“品牌破圈”的目標。
爲此，Ocoopa大刀闊斧調整廣告打法，讓商品推廣和品牌推廣的廣告投入幾乎做到五五開，後者的預算比例從7%直接提升至20%。
結合亞馬遜客戶反饋，Ocoopa發掘出產品在輔助醫療、戶外、電競、送禮等生活場景中的多元用途，通過創意視頻激發購買慾，並在亞馬遜廣告的輔助下優化關鍵詞，對潛在受衆精準定位。一通操作下來，最終實現兩週內觸達新客的數量提升6倍，廣告投資回報率提高50%。
許多個如Ocoopa一樣的出海企業，在亞馬遜廣告的輔助下打開局面，逐步瞭解並走進當地用戶的生活，最終成爲生活的一部分。
亞馬遜廣告之所以能在其中扮演關鍵角色，得益於它在廣度和深度兩方面的拓展能力。
從廣度看，亞馬遜廣告覆蓋多觸點的傳播渠道：除了亞馬遜商城，更有Prime Video、IMDb、Twitch、Amazon Music 等流媒體與音視頻平臺，以及音箱、電視等智能家居設備。這既代表着受衆的無處不在，還意味着廣告能儘可能自然地嵌入最合適的傳播場景。
與多元渠道相匹配的，是全面的方法論。亞馬遜廣告細分出多種服務類型，不同營銷目標、體量大小的企業可以按需排列組合出最高效的廣告打法。
背靠着亞馬遜龐大的商業帝國，以及對本地市場的深入洞察，亞馬遜廣告一定程度上成爲出海企業傳播品牌的通用設施。
但亞馬遜廣告能做的遠不止“廣撒網”。深度的另一面，是其還有能力爲企業提供“一對一”的定製化解決方案，助其在海外市場穩紮穩打地佈局好每一步。
藉助數十億個專有受衆信號和大量簡單工具，亞馬遜廣告的受衆功能可以幫助企業生成“買家畫像”，並根據業務目標制定受衆方案，讓遠涉重洋的企業儘快與潛在受衆建立有意義的連接。
另外，還有亞馬遜營銷雲（AMC）通過更細緻的數據和轉化路徑分析，幫助企業“透視”不同廣告的營銷效果，進一步優化未來的廣告投放方向，還能借助細分工具向不同偏好的受衆提供量身定製的信息。
最後，亞馬遜廣告還以本地化團隊的形式，爲中國出海企業提供定向支持。自2017年以來，亞馬遜廣告在中國的十大核心城市陸續建立起辦公室，開發了上千門培訓課程[7]。
這些敢於選擇出海乘風破浪的企業，向來不乏創造力和生命力，奈何陌生航道上的迷霧可能會讓人迷失，而亞馬遜廣告在做的事，正是指引出一條安全高效的線路，讓品牌儘快觸達彼岸的受衆。
尾聲
出海市場潮起潮落，無處不在的商機與的動盪起伏的環境共同左右着出海企業的命運。
亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店攜手推出的《水手計劃》，記錄着這些企業打破壁壘走向全球的珍貴瞬間，也爲躍躍欲試的“新水手”們鑿開了一扇觀察潮水的窗戶。
《水手計劃》項目推進的四年，也是出海企業與亞馬遜廣告共同成長的四年。
在與出海企業深度相處的過程中，亞馬遜廣告跨越早期單一的商品推廣服務階段，有能力提供更完善的全渠道解決方案；而在亞馬遜廣告的細心指引下，遠道而來的中國品牌能和異鄉水土少些磨合、更快落地生根。
過去的四季《水手計劃》近距離見證了26個不同品類、不同規模的中國品牌如何征服世界碼頭。伴隨第五季《水手計劃》招募開啓，這個健康的共生關係還將走得更遠。
參考資料
[1]從華強北櫃檯到超3000億規模，華南城電子商務產業園有何神奇魔力，物流時代週刊
[2]賽維時代財報及招股書
[3]工具行業長牛賽道，中國品牌全球替代，中金點睛
[4]通往2025：全球消費者展望，尼爾森IQ
[5]益普索2024中國品牌全球信任指數GTI®，益普索Ipsos
[6]一個魔方近千元 GANCUBE江淦源：智能魔方普及後將達到百億級市場，每日經濟新聞
[7]對話 | 亞馬遜廣告楊彤、楊一程：數字化時代，出海企業該如何向全球化品牌邁進？Fmarketing
作者：羅雪妍
編輯：黎錚
視覺設計：疏睿
責任編輯：黎錚