潮頭| 三次加倉、回報45億！天圖投資潘攀：奈雪的茶會成爲千億級公司
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文|閆妍
6月30日，“茶飲第一股”奈雪的茶成功港交所掛牌上市，上市首日開盤破發，發行價19.8港元，開盤跌4.75%報18.86港元，開盤總市值323.47億港元。
2016年起，他主導天圖投資三次加倉奈雪的茶，是奈雪的茶A輪、A+輪融資的獨家投資方，並在B輪繼續領投，是奈雪的茶最早、同時也是最大的機構股東。招股書顯示，創始人彭心、趙林夫婦持股爲67.04%，天圖投資持股佔比達到13.04%。
如今，奈雪成功上市，天圖投資一舉創造超45億港元回報，堪稱一筆經典的早期投資。
面對奈雪的茶持續虧損爭議，潘攀迴應《潮頭》欄目稱，“時間是最好的‘稱重器’，短期內盈不盈利和創不創造價值是不完全對等的，關鍵是能不能創造長期、可持續的價值。”在他眼中，長期來看，奈雪一定會成爲千億級的公司。
對於奈雪與喜茶、蜜雪冰城等品牌的白熱化競爭，他的理解是“激烈”正是繁榮的體現。“消費品到了最頭部的品牌，不取決於別人做的怎麼樣，取決於自己有沒有做好，更少的犯錯，更多的創新。”
42歲的潘攀是天圖最年輕的管理合夥人，作爲一位消費領域嗅覺靈敏的獵手，奈雪的茶並不是他唯一完成的精準狙擊。
潘攀在新消費品牌主題下命中率極高，還主導投資了百果園、茶顏悅色、三頓半、周黑鴨等明星公司，且多是以最早機構投資方的身份出現。
尤其今年，可以說是天圖投資的收穫季。在奈雪的茶上市前不到兩週，萬物新生集團在紐交所上市，其參與投資的八馬茶業IPO申請獲創業板受理，擬衝刺A股茶葉第一股。與此同時，百果園已確定將於創業板掛牌上市。
作爲一位主投消費賽道的VC，潘攀的投資信仰是——常被企業的創新力所觸動。
“每個行業出現的新東西我都會去看。”爲了瞄準新一代的消費品牌，他會“僞裝”成90後，帶着團隊去長沙、重慶、武漢等網紅城市，體驗當地消費者的購買習慣，這讓他比同行更早的發現新東西、新物種。
找合適標的後，他會化身“陪伴者”。奈雪的茶創始人彭心早前曾對媒體表示，連續接受天圖的投資，“是由於對方沒有對賭協議、沒有開店速度要求、不干涉經營管理。”
在奈雪的茶上市之際，潘攀向《潮頭》講述了他五年前投資奈雪的茶的故事，也坦承了這一輪消費投資熱潮中，他的思考、期待與焦慮。
一、“麪包師曾一夜間全部被競對挖走”
《潮頭》：你和奈雪的茶創始人趙林、彭心夫婦是如何認識的？
潘攀： 2016年我們判斷中國的飲品化趨勢將成爲必然，而茶又是其中更具廣普性和文化傳統屬性的一個品類，因此我們非常看好茶飲這門生意，創新一定會帶來非常大的市場空間。
當時，我們調研了當時市面上幾乎所有的茶飲企業，綜合看下來，奈雪的理念、能力、目標和對未來發展的判斷都更符合我們的期待，於是主動找到了奈雪的茶的創始人，並不是偶遇，而是一個有意識的見面。
《潮頭》：但你並沒有立刻決定投資他們？
潘攀：不是見了一面就投資了，中間大概有半年的交流，幾乎半個月就會溝通一次，直到奈雪開第十一家店時，我們纔開始正式討論融資的話題，所以並不是傳統意義上的“一見鍾情”。
《潮頭》：不擔心他們被其他投資者搶走嗎？
潘攀：第一，我們還是在觀察這個行業的變化到底會在哪？第二，不是我主動給創始人半年的時間，他們確實也在看我適不適合。因爲，初創企業需要的是合夥人角色，不是單純的財務投資機構。這個行業並不那麼缺錢，所以對他們而言，可能錢是考慮的因素，但不是唯一考慮的因素，雙方要做互相的瞭解，就是你是不是真的對這個事情有長期的信心。
《潮頭》：彭心、趙林夫婦身上有什麼特質？
潘攀：創新。我爲什麼那麼喜歡他們，就是整個團隊在產品、運營上，在門店端，一直在思考各種各樣的創新，這是最吸引我的特質，就是總有新東西出來，我們總是可以討論新的東西，並善於用新的方式解決問題，這很重要。
《潮頭》： 籤ts（即投資條款清單）的場景是怎樣的？在條款上雙方是否有過糾結？
潘攀：我們的條款談得很快，沒有什麼太多的玩法。當時公司把數據開放給我看了，數據非常好，所以條款談得也很快。因爲前面還有半年的溝通，對這個事的目的、未來、終局和變化的容忍度，大家聊得挺透徹的，籤ts過程也就沒有過多糾結。
《潮頭》：奈雪自成立，共融資五輪，前三輪投資方均爲天圖投資。你做重倉決定時，有沒有擔心會失敗？
潘攀：我還好，並沒有，我長期很看好這個事，然後判斷這個公司未來會有很大的發展前景。其次，我覺得長期的陪伴取決於公司的創始人也好，公司的能力也好，能讓我們有信心，這個是最重要的，我還是個理性的投資者。
長期陪伴這個事是知行合一的，你不能說我嘴上這樣說，反手就把它賣了。另外，你說失敗了會怎麼樣，我覺得失敗了就認唄，還能怎麼樣。
《潮頭》：中間有沒有特別痛苦的時候？
潘攀：有過非常非常痛苦的時候，我覺得這種痛苦是小企業長成大企業都必須經歷的，說白了就是成長的煩惱，但我覺得今天很幸運，是因爲它確實成長起來了。
比如，奈雪的第一個做麪包的大師傅，曾經帶着幾十個徒弟，一夜之間全部被競爭對手挖走了，那時候奈雪一共才十幾家店，第二天創始人跟我說“（師傅們）全走了，沒有東西賣”，那時候這種事情有很多，在那個節點上我們很緊張，但從今天回望，你就會覺得不重要。
還有就是排隊排得很長，長到當地派出所會跑過來告訴你因爲安全隱患的原因不能開店了……會有很多你意想不到的問題，解決困難的過程對我來說還印象挺深刻的。
《潮頭》：當時的解決方案是什麼？
潘攀：趕緊再招人，然後思考今後如何進行招聘，通過什麼樣的方式留住人才，以及烘焙的產品創新系統如何建立。
二、奈雪的茶爲何仍然虧損？
《潮頭》：奈雪的茶招股書出來後，業界都很意外，沒想到它仍然是一個虧錢的狀態？
潘攀：第一，它去年是賺錢的，在疫情之下也有大幾千萬的利潤。第二，是不是盈利，和是不是有價值，這是兩回事。當然盈利是有價值的，但是不盈利就沒價值嗎？ 我覺得短期內盈不盈利和創不創造價值是不完全對等的。關鍵是能不能創造長期、可持續的價值，消費者是不是可以感知你、認同你，這纔是重要的。
我覺得產品力和消費者體驗永遠是最重要的，所以奈雪盈利也好，不盈利也好，上市也好，消費者的體驗纔是我們永恆要追求的東西，所以成本這個事情在體驗面前不是考慮的第一維度，在這個原則上，這家公司沒有降低原料成本去拼財報上一個好看的數字，這種堅持就是值得鼓勵的。
財務報表是其中一個考慮的，如果能將財務報表變得更好，這當然可以，但它有個過程，奈雪到今天才是個五年的公司，要把這些能力建起來需要時間。
《潮頭》：奈雪的茶上市之後會帶來哪些改變？以及你們接下來會如何展開投後管理？
潘攀：我覺得是一個量變到質變的過程。今天能夠上市，是因爲我們之前的工作做得足夠好。但上市和沒上市公司該做的事情都一樣，創造產品價值的事要做得更好，只是上市之後公司的管理更透明，能爭取到更優秀的人才，更多的股權激勵等。
上市之後，我們作爲重要的初創企業合夥人，會在所有應該出現的地方都出現，該做的討論會討論，該做的支持會支持，沒有特別的改變，不是你上市了我就萬事大吉了，也不是說你上市了，我就不管你了。
《潮頭》：怎麼看待奈雪拿到“新茶飲第一股”的頭銜？
潘攀：我覺得不重要，認真講，我覺得創造價值更重要。拿到“新茶飲第一股”是個好事，這個我不矯情，但我說不重要是指從長期來看不重要。誰都在這條路上往前跑，不是你當上第一股其他問題就都落定了，就比第二股更牛了，這只是奈雪成長過程中往前走的一步，但這一步離終點的“終”還差很遠。
我們內部團隊，包括兩個創始人，對這個事情還是非常淡定的，沒有說我第一了就怎麼樣，畢竟這個對消費者來說是沒有感受的。
《潮頭》：面對喜茶、茶顏悅色，還有果呀呀等一系列極具活力的新茶飲品牌崛起，競爭越來越激烈，奈雪的茶壁壘和門檻在哪裡？
潘總：第一，我覺得“激烈”是繁榮的體現。第二，消費品的特性就是沒有一家能把市場百分之百的佔有，在這個大市場裡面有5%—10%能成爲大部分消費者的選擇就已經很好了。
第三，奈雪與競爭對手的區別，就是我們會從產品的選品、運營到品牌調性，更長期的關注消費者的感受。我覺得消費品到了最頭部的品牌，其實不取決於別人做的怎麼樣，取決於自己有沒有做好。更少的犯錯，更多的創新，消費者能一直爲你買單，才成就了今天的奈雪。
三、“奈雪的茶一定會成爲千億級公司”
《潮頭》：奈雪的茶發展過程中你有給過她們一些重要的建議嗎？
潘攀：我們不參與企業實際經營，但會在發展過程中跟公司一起討論了非常多的解決問題的辦法和發展方向，比如確定供應鏈最終要自己去建，茶從哪來，水果從哪來，自己建的供應鏈才能長期穩定。
去年年底，她們夫妻倆從美國回來，我們大概聊了四、五個小時產品，得出了一些我們認爲有益的思考。今年奈雪的單品狀況比去年要好很多，尤其是在選品上非常成功，比如推出的新品“霸氣玉油柑”成爲了大爆款，目前在茶飲產品中的銷量佔比已超過20%，甚至超越常年制霸銷量榜首的霸氣芝士草莓。
《潮頭》：對於奈雪的茶未來的發展有哪些期待？
潘攀：茶飲品類是一個巨大的市場，從長期看，奈雪的茶一定會成爲千億級的公司。奈雪的茶已經成爲一個生活方式品牌，我很期待奈雪的茶能夠代表中國茶走向全球，這也是他們正在做的事情，而且我相信機會還是挺大的。我真的希望未來我們中國人去到全球各地旅遊的時候，走到哪兒都有奈雪的茶，就像走到哪兒都有星巴克、麥當勞一樣。
《潮頭》：新茶飲品牌的長期價值是什麼？
潘攀：我覺得中國一定會出全球性的消費企業，不管是中國的星巴克，中國的雀巢，還是中國的歐萊雅，中國的寶潔，都應該會有。中國在政治、經濟、國力都快速增長的時候，一定會出成就性極大的品牌，而且我覺得華爲、小米有些已經跑出來了，那麼中國爲什麼不能出自己的星巴克？
《潮頭》：消費品投資這一兩年很熱，新品牌對融資可能沒有TMT企業那麼飢渴。它們也應該儘可能地多拿錢嗎？
潘攀：我覺得千人千面。要看每個公司的具體情況，具體階段，具體的格局和具體的發展方式。融錢不是目的，目的是你在整個成長過程中變得更有優勢，能讓消費者體驗更好，能讓企業的競爭優勢更明顯，在整個目的下面再去考慮融不融資。當然大概率下，融資肯定比不融資要好很多。
《潮頭》：對於消費品牌而言，創新一個核心的能力。一家企業要如何保證有一直創新的能力和意願？
潘攀：你能看到，百年的消費品公司一定都是不停地在做創新。創新取決於你有沒有建立系統，有沒有深入到企業基因裡面，以及創始人有沒有把這個事情列爲公司最重要的考覈維度之一。
奈雪就是建立這種創新的基因，創新的系統，保證它的產品能持續地創新下去。做消費品牌有個真理，抄襲是不可持續的，抄襲只能佔一時的便宜，核心還是你具不具備自我迭代的能力。