CEO錦囊·出海季丨中國製造業，如何輕裝出海？

當下全球經濟格局複雜多變，中國不再只是 “世界工廠”。面對“不出海就出局”的現實，中國製造業紛紛選擇去世界開工廠。企業出海該如何找準方向？作爲後來者，怎麼在國際市場上打破信任壁壘建立品牌影響力？針對廣告投放難評估效果的問題，有哪些工具、方法能助力企業實現投入產出比最大化？

帶着這些問題，36氪《CEO錦囊》出海季邀請到中企集團兼中企跨境CTO胡廣斌、優順激光CEO李兆軍，一起來探尋中國製造業出海破局之路。

本次直播主要聚焦以下問題：

以下爲兩位嘉賓和36氪的對談，部分內容經過整理編輯：

36氪：“不出海就出局”這句話從側面反映出國內市場的卷，兩位是從什麼時候開始做出海業務的？

胡廣斌：中企作爲集團，出海業務其實挺早的。早在06年，谷歌進入中國時，我們就成了它在中國的第一家海外廣告代理商，那時起就開始接觸出海企業，通過獨立站和營銷手段拓展海外市場。但真正重視這塊業務，是從2018、2019年開始，特別是中國先進製造業的生產製造能力大幅提升後，中國製造業在全球競爭力顯著增強。以前我們出海主要靠勞動力密集型產品競爭，但現在已全面轉向新質生產力，像優順激光這樣的高端製造企業，開始在海外建立自己的競爭力。所以，後來我們把跨境電商或出海營銷作爲關鍵業務，獨立運營，陸續建立起了這個體系。這也是隨着大環境和中國製造業、生產力升級逐步走到今天的。

李兆軍：早期我們在國內就開始着手打造自主品牌，品牌建立後，在2017年就開始做出海這件事情。第一步就進軍歐美中高端市場，隨着市場競爭加劇，我們第二站轉向中東地區，採用價格策略支撐。公司整體採用雙軌制、兩條腿發展，一是中高端路線，二是中低端路線，以快速出貨。高端市場量有一點限制性，但產品必須有，就好像國內的消費體系一樣。因此，我們在整個過程中保持原有的競爭優勢，同時注重量化生產。此外，畢竟我們是製造商，針對國外售後服務可能因地區限制導致的不及時問題，我們採取反向策略：讓經銷商來公司培訓，實現本地化服務，即將異國他鄉的服務做成本地化。

36氪：我們的出海探索經歷了外貿代工、產品輸出，到現在是第三輪出海潮。請問這一輪出海，背後的本質是什麼？

胡廣斌：這個問題很好，它觸及了中國製造業產業升級的核心。就像我們之前討論的，中國製造業已從早期的OEM（原始設備製造），逐步發展到ODM（原始設計製造），最終目標是OBM（原始品牌製造），就是建立自有品牌，這是中國製造業升級的必經之路。在面向海外市場時，僅憑價格戰很難走到最後。建立品牌力是很多中國製造業面臨的關鍵問題，而品牌力的建立並非短期能完成，它需要我們常說的長期主義營銷。品牌力的建設與產品競爭力息息相關，兩者並行發展。那麼，中國企業如何走向品牌建設？

結合我們服務客戶的經驗，早期的中國外貿企業出海多以獲取訂單爲主。但製造業的B2B生意與個人消費購買不同，它涉及企業經營行爲購買，其中一個重要特點是復購。只要生產經營持續，無論是原材料、設備還是配件，都會有後續的復購行爲。因此，我們不需要爲每次訂單都投入大量廣告和營銷預算，建立品牌力和客戶忠誠度後，就能擁有忠實的客戶羣體，他們會持續復購，也會更願意接受後續的產品升級。這樣，生意就能持續增長，而不是每次拿訂單都依賴大量廣告預算。我們今天的營銷不僅要幫助企業獲取訂單，更重要的是幫助企業建立品牌力，構建自己的私域。有了自己的海外客戶和私域後，通過持續經營私域，降低營銷預算，最終實現業務的可持續增長，這纔是健康的出海營銷。

李兆軍：無論是製造業還是服務業，復購率都至關重要。客戶一旦認可你，復購就很自然。但企業要爲此付出很多，包括售前售後以及產品品質。特別是本地化服務，這實際上是當地品牌影響力的關鍵一環，也決定客戶是否復購。如果本地售後服務做得更好、更方便，客戶就更願意及時復購。對製造業來說，真正的服務從產品遞交給客戶那一刻纔開始，前期只是未知的產品。當產品到達客戶現場，如果前端和後端都做得很好，那產品就更有價值。

36氪：以往出海是主打大規模鋪貨策略，進入注重品牌力建設階段後，出海策略是否應該調整？應該往哪些關鍵的方向發力？

胡廣斌：從我們服務的客戶來看，前幾年我們主要服務於勞動力密集型產品，這些產品需要規模化生產，甚至有些只是代工訂單，與品牌無關，那時候我們被稱爲OEM。但大家都知道，整個產品的價值曲線是從品牌開始的，生產製造在最底端，因此獲得的價值最低，而品牌、設計、營銷等利潤都被他人拿走。現在，很多勞動力密集型代工業務正在向海外轉移，比如越南、印尼等地。這迫使中國企業要升級，要有更多附加值，往品牌方向發展。

過去，企業可能通過平臺拿訂單就行，但現在要建立品牌影響力，獲取更多附加值，平臺就不夠了。在海外，尤其是企業客戶，他們瞭解一家企業時，首先會找這家企業的官網。因此，對中國企業來說，要想建立海外品牌力，獨立站是必經之路。有了海外品牌形象官網後，就要推廣，通過各種搜索或社交媒體擴散品牌影響力，讓更多人知道，官網就變成了企業在海外的私域運營陣地。全球市場非常分散，每個市場的消費者習慣、接觸的媒介、信息傳遞方式都不同，所以我們建立了全渠道營銷，儘可能聚合海外市場主流的營銷渠道。不同企業、不同產品，面向不同市場和人羣時，可以選擇更精準的營銷通道，更精準地觸達目標客戶羣體。

我們希望每個製造業企業，尤其是剛開始出海的，能找到自己的定位。因爲出海市場選擇不同，目標客戶羣體就差異很大，面向這些客戶羣體的營銷通路、方法、觸達手段都不同。只有分析清楚這些，幫企業知道每個渠道、每個營銷方法觸達的目標客戶羣體什麼樣纔是最有效的，我們才能用最好的ROI營銷效果方式，幫助企業用最符合的營銷預算拿到最好的效果。

李兆軍：我們使用中企跨境平臺已有七八年時間，通過平臺上的市場洞察工具，如谷歌分析，我們可以預判市場需求。企業只需輸入產品的海關編碼，就能看到該產品在全球市場的銷售佈局和每年銷售情況，再結合企業自身情況決定進入哪個市場。對於想要走出去的企業來說，這提供了一個明確的方向和目標，之後再根據各地的文化來定義產品。

提到海外市場，早期我們面臨的最大卡點是貿易壁壘和技術傳輸。爲什麼我們公司在2017年後才正式走出去，因爲在這幾年裡，我們首先要對市場進行定位，明確去哪裡、做什麼、帶什麼東西過去。產品定位好後，才能更精準地進入市場。我們早期選擇歐美市場，是因爲公司定位爲中高端市場。技術偏差也是問題，產品到了國外，如何教當地人使用，這相當於國內的技術傳輸。現在歐美市場的激光行業與中國相比發生了翻天覆地的變化，從工藝、技術到整體裝備的要求，中國的高端產品走出去後，市場定位和客戶認可度都非常高。我們在東南亞也有自己的生產基地，東南亞市場產品定位是中低端，以價格爲導向，追求性價比。

36氪：當企業剛萌生出海想法時，會做很多前期調研工作，但最後可能還是很難確定該往哪發力。兩位有沒有一些起步彎路案例可給大夥提個醒？

李兆軍：從製造業角度來看，企業首先要根據產品定位來選擇市場。各企業的市場定位不同，跟風進入熱門市場可能只會發現那裡已飽和。這還要求企業瞭解本土文化，比如，如果不瞭解當地的工作和休息時間，企業可能無法順利運營。我之前在越南就遇到過，開會開一半他就要下班，第二天是週末也要休息，事情就一直擱置，到星期一才繼續做。這些與國內的差異很大，國內工人通常更有責任心和勤勞致富的觀念。

我們一開始走高端路線，進入東南亞市場時遇到很多困難。我們曾試圖通過產品品質來改變當地人的觀念，但發現很難。經過半年碰壁後，我們重新定義了該區域的產品定位，並制定了新的方案，很快就得到了接受。因此，每家公司都應根據產品定位來定義市場。如果企業只有一種產品，無論是低端、中端還是高端，都必須瞄準目標市場，否則可能會走彎路。

胡廣斌：今天有些剛出海的企業客戶，對出海業務的認知相對淺顯。比如，他們投放廣告後，往往忽視了後續的跟進工作。要知道，投放廣告後只是線索，當有海外客戶通過廣告詢問產品相關問題時，企業應立即安排專業的業務人員跟進諮詢。但我們發現，有些企業誤以爲投放廣告後，生意就會自己找上門來。甚至在投放廣告前，都沒有招聘業務人員。而我們在投放廣告的過程中，優化師會發現有些客戶線索好幾天都無人跟進。當優化師去找客戶時，客戶表示完全不知道有人在詢問產品資料。很多企業把出海想得太簡單了，出海業務需要一個完整的配套體系，除了投放廣告和建立獨立站外，企業還需要有專門的出海業務團隊來承接後續工作。因此，我認爲剛出海的企業，在做出決定前，要先想清楚自己需要什麼，人和資源都需要考慮清楚。

36氪：針對製造業的特點，如何在社交媒體上進行差異化營銷？特別是在如何將潛在客戶從瀏覽者轉化爲實際購買者。

胡廣斌：ToB和ToC在社交媒體上的策略確實有所不同。ToB最重要的通道仍然是搜索引擎，因爲ToB的採購行爲通常是主動的，有需求時纔會去搜索，搜索營銷對ToB的製造業來說依然是非常重要。但社交媒體的影響力如今已深入人心，不能忽視，因爲社媒覆蓋的人羣非常廣泛，包括企業決策者。對於ToB企業，我們的社交媒體策略是首先要確保在社交媒體上能找到企業，這是全域營銷概念的一部分。在社交媒體上，有很多專業的社羣，如討論專業設備、芯片等的社羣，企業可以加入進去，瞭解精準信息和商機。雖然社交媒體對ToB的影響力還沒有像ToC那麼大，但它絕對是不可或缺的，一定要做。

在選擇社交媒體平臺時，要考慮不同平臺的特點和覆蓋人羣。例如，領英是一個在ToB領域非常專業的社交媒體，以企業身份進入，可以接觸到關鍵的企業決策人員，但可能會被一些中國企業忽略。Facebook是全球最大的社交媒體平臺，覆蓋的用戶人羣最廣，因此一定要有。另外，中國的TK在歐美和東南亞市場的影響力也非常大。在建立起這些社交媒體陣地後，要觀察它們對目標人羣的轉化效果，再根據轉化情況決定在不同渠道上的投入預算。

36氪：營銷大師說過：“廣告上的投資可能有一半都是無用的，但問題是我並不知道他無用的到底在哪。”在多渠道營銷環境下，如何幫助企業找到最精準、有效的渠道？

胡廣斌：在營銷投放，特別是廣告投放方面，首先要具備的能力是集中獲取各個投放渠道的所有營銷推廣數據。因爲所有的投放決策、預算分配都是基於數據。我們的邏輯是先建立一個全渠道的營銷數據中臺，客戶在谷歌、Facebook、TK等不同平臺上的投放數據都會集中到這個中臺。我們會針對這些數據，包括每次曝光、點擊到後續的轉化，進行全面分析。客戶在我們的系統裡能直觀地看到在不同平臺的消耗和轉化效果。

以往，客戶可能需要自己登錄各個系統，甚至通過特殊手段才能看到這些數據，但他們往往缺乏分析能力。比如，曝光多並不一定好，因爲曝光多但人羣不精準，就沒有轉化。做好多個渠道的投放效果歸因非常關鍵，但這依賴於所有多平臺的數據，結合投放側的不同算法，幫助客戶把多平臺的投放效果放在一箇中心進行分析和比對，從而做出投放預算決策。我們甚至可以做到根據效果實時調整不同廣告渠道的預算。對客戶來說，幾個平臺整合在一起，全部打通，非常方便。而最重要的是有足夠強大的數據，我們會把同行業中效果好的投放策略沉澱下來，賦能給優化師，讓他們按照更精準的策略和模板提升優化效果。

36氪：對於即將“輕裝出海”的製造業企業，哪三點最重要？

胡廣斌：

首先，出海前的市場洞察非常關鍵。這包括產品的定位、目標人羣以及海外市場的競爭力、價格等因素。通過精準定位目標市場，可以爲後續營銷、本地化和配套建設提供明確方向，避免盲目出海。進行市場洞察時，最好藉助數據工具。比如，我們整合了全球各國，包括中國海關、谷歌、Facebook等數據，幫助客戶定位產品在全球市場的競爭格局，找到定位和目標人羣。

其次，決定出海後，要做好後續安排和準備。比如，廣告投放後需要有專人接聽諮詢，機械設備等需要本地化服務。在目標市場，要建設專業的服務體系，確保設備售出後有後續服務。同時，還要關注當地市場的合規性、安全環境等要求，可能需要對產品進行檢測、認證甚至改造，以適應市場。

最後，對於企業來說，出海一定是一個長期戰略。不應只追求短期訂單，而應建立長期主義的出海戰略。這樣，企業的品牌、產品升級等才能持續堅定推進。中國製造業在全球市場的競爭力才能真正建立起來，並享有ToB業務的後續復購和客戶忠誠度。

李兆軍：

第一，樹立自主品牌，這是關鍵一步。

第二，要佈局好國外渠道，確保產品能順利進入目標市場。

第三，後期設備進入其他國家後，我們要做好技術輸出和本土化服務，不只是派人過去，還要傳授技術。

如果這三點都能做好，企業出海會更穩固。因爲解決了客戶的後顧之憂，特別是售後服務，它直接影響復購率。就像製造設備一樣，售後服務好，復購率才高。互聯網產品也一樣，如果只有合作，沒有後續服務，也不能持續。