“中國施工隊”出海，如何在全球市場中突圍？
21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
2023年初，《流浪地球2》上映，電影裡的一款“工程照明車”讓濟寧薩奧跟着火了一把。
濟寧薩奧機械有限公司總經理韓廣非向記者表示，當電影中16臺印有“UEG”標識的照明車的燈光打在吳京臉上時，當片尾出現“濟寧薩奧”贊助商的字樣時，他的內心激動不已。
《流浪地球》有一條微博專門感謝了濟寧薩奧的贊助：“感謝濟寧薩奧一如既往地支持着小破球，啓動照明程序，燃起大家心中的希望，電影中的所有移動照明車，均由薩奧集團贊助，彰顯濟寧製造之大成。”
韓廣非表示，最後一句“彰顯濟寧製造之大成”是他添加的，“這麼大一個流量，我不能自己去獨享。”
正如他所說，濟寧是我國“製造強市”，在工程機械領域，濟寧已經形成了較爲完整的產業鏈，與徐州、常州、長沙、廈門、柳州被稱爲中國工程機械行業六大生產基地。
近些年來，國內市場疲軟，工程機械出海成爲趨勢，濟寧企業也參與其中，目光轉向海外更爲廣闊的市場。
徐工、三一重工等大型工程設備製造商，專注於提供用於基礎設施建設和建築施工的大型設備，積極佈局“一帶一路”共建國家。而在濟寧地區，存在一些非常規的工程設備，如小型挖掘機，甚至迷你型挖掘機，它們體積小巧、操作靈活，更受美國、歐洲等市場的農場主青睞。
隨着線上採購的便利性增加，工程機械的線上外貿爲衆多中小型民營企業提供了新的出海渠道。阿里國際站小二告訴記者，機械等新興行業線上出口快速增長開始於去年，今年又在去年快速增長的基礎上保持了高增速。
“12年前，我身邊99.9%的企業都不知道我在幹什麼；5年前，10%的人開始來找我取經；現在，90%的企業都想知道跨境電商怎麼做好。”山東恆旺集團有限公司總經理劉明濤向記者表示，今年，更是感知到一些新鮮血液開始進入，而且多爲工程機械的二代，“體感上大概有50%的增長。”
這是國內廠商穿越週期的重要動能，出海風向下，機械工程企業又站在了一個新的起點。
不出海就出局
對於濟寧薩奧來說，贊助《流浪地球》的故事並不只以一段佳話作爲結束。
韓廣非向記者表示，由於電影是在全球上映，有海外客戶從阿里國際站上找上門來，甚至有一個英國客戶點名要這款“工程照明車”，還特意跑過來看這個道具，並選了4臺劇組裡的白色同款。
今年這款工程照明車的海外銷量同比增長了50%，韓廣非表示，歐美髮達國家需求量大，當地的工程應急意識比較強。《流浪地球2》劇組的選用，使得濟寧薩奧在全球的知名度由此打響。
“不出海，就出局。”韓廣非在談起未來公司規劃的時候發出這樣的感慨，“在山東濟寧市凱旋路上能看到的機械廠，基本都有外貿佈局。”
濟寧薩奧的出海始於2013年。那時，韓廣非的業務已經走上了正軌，並逐漸擴大。經一位南方朋友建議，韓廣非開始接一些外貿的單子，但仍是以內貿爲主。
當時的他們有4萬億元的投資，趕上國內大基建和房地產的風口，他們做的建築設備很是吃香。直到2018年，薩奧的外貿也只佔到其總業績的兩成。
與大多數出海的企業一樣，薩奧重點發展海外業務源於國內市場開始遭遇挑戰。
2019年，房地產、基建投資回落，市場需求總體偏冷，韓廣非開始有了一絲危機感，內貿市場慢慢出現下滑的跡象。
這時他才把主要精力放在了外貿上。“我們2013年到2019年因爲沒重視，只有兩三個人做外貿。”韓廣非向記者表示，2019年到2020年增加到了15個人，到2021年團隊已突破30人，在阿里國際站上的店鋪從2個擴大到了9個。
“那時候銷量是翻番的，翻兩番，翻三番。”韓廣非向記者表示，此後雖然沒有一直保持，今年也能達到高達70%的增長。
“現在很多工廠老闆覺得不賠錢能平衡就不錯，我們還能有這麼高的增長，很多同行和朋友都比較羨慕，這也是我們提前佈局外貿所受益的地方。”韓廣非表示。目前，濟寧薩奧的外貿主要通過跨境電商平臺拓展業務，能佔到六七成，線下展會等渠道爲輔。
早入局者吃到了紅利，走在了行業前列，但這不意味着如今已是紅海。在2024年，工程機械出海仍然算得上一個好生意。
數據顯示，今年上半年，我國工程機械進出口貿易額爲271.34億美元，同比增長3.13%。其中出口額258.37億美元，同比增長3.38%。
從工程機械三大龍頭的財報也可以看出，海外業務佔比在加速提升，成了業績的加速引擎。2024年上半年，三一重工的海外市場收入235.42億元，佔公司營收比例超過60%；中聯重科海外業務收入120.48億元，佔比達到49.10%；徐工機械國際收入219.01億元，佔總營收的比例已提升至44.13%。
銀河證券研報認爲，基於內需疲軟，產品全球競爭力提升，海外毛利率表現更優，中國工程機械廠商加速出海正從產品出海和單點試水，向產業出海和全球拓展轉變。目前，頭部的中國工程機械企業已通過在目標國家建立生產基地、研發中心和服務網絡，加強本地化經營。
源源不斷的需求
“我感覺市場越幹越大，我們很多同行在國外都建了廠。”談起近兩年的趨勢，劉明濤向記者表示。
正如他所說，相比國內市場處於大週期築底階段，海外市場空間巨大，週期波動性小，還在持續增長中。
“在整個挖掘機品類中，不論是買家規模和線上交易規模都實現了高增長，同比增速都超過30%。”阿里國際站濟寧區域負責人郭正奎向記者表示，“我們發現這個行業確實是一個持續向上發展且目前沒有整體下滑趨勢的行業。”
海外市場能看到明顯的需求。東南亞等地區正在大興基建熱潮，這些地區對於中國的基建產能有着巨大的需求，直接推動了工程機械的出口增長。
“我的客戶人員基本就是打水井、溫泉、石油、開山破洞的。大型工程機械生產以後，基本是開山的、修路的、架橋的、沙漠開荒的，涉及工程機械的客戶羣體越來越多了。”劉明濤向記者表示，“一帶一路”共建國家佔60%以上。
有一個訂單，讓劉明濤印象非常深刻。大約在2015年，非洲多個地區急需解決水資源短缺的問題。一位客戶因此聯繫他，但顧慮線上交易的安全性，來國內親眼見到了劉明濤的工廠後才下了單。
“後來這個客戶在恆旺又陸陸續續買了百十臺機器，每口水井都可以解決5公里範圍內的用水問題，因此對方成了當地的名人。”劉明濤表示，“我們公司的外貿也是從那個點好轉，開始都是賠錢的。”
這樣的單子，恆旺接了不少。今年，恆旺在線上的增長達到了80%-90%。而那種一次性下單300-400萬美元、復購上億元人民幣、購買一整套設備的客戶越來越多。
“很多國家正通過基礎設施建設來刺激經濟增長，以此作爲推動國內經濟復甦的主要途徑。”郭正奎表示，“預計在未來幾年，中國的工程機械將在東南亞、中亞等地區持續實現高速增長，並滿足不斷上升的市場需求。”
與此同時，在歐美市場，中國機械不僅在傳統領域保持競爭力，還通過線上電商平臺拓展到了更多元化的應用場景。例如，隨着線上採購的便利性增加，許多農場開始通過電商平臺採購小型挖掘機，這爲中國機械設備企業提供了新的市場機會。
疫情期間，這種小型挖掘機走紅海外社交網絡，成爲歐美用戶青睞的“宅家”用品，海外用戶熱衷在家裡整理花園、房屋，挖掘機因此吃到了“宅經濟”的福利，銷量迎來暴增。
韓廣非是其中的參與者，他觀察到，在歐美市場，對於挖掘機和滑移裝載機這類小型且可更換輔具的工程機械需求較大。這些設備在當地的普及程度，類似於農村地區常見的農用三輪車，幾乎每個家庭都會配備一臺，因此市場總體需求量相當可觀。
“我們產品品類上有了一個質的突破，原來可能是偏重於大型工程機械，滿足基建的需求；小型挖掘機的出現，則滿足了一些農場、莊園自己使用場景。”郭正奎向記者表示。
需求之後，面向大中型機械設備的數字化物流履約、資金服務等基礎設施也更加完善，這更進一步刺激了機械等新興行業迎來“線上出海熱”。
阿里國際站數據顯示，上半年線上交易額增速最高的10個行業中，一半都與機械設備、施工建材有關。尤其是工程機械行業中的明星熱銷產品，像挖掘機、裝載機、鑽機等，在阿里國際站上的線上交易額增速都超過50%。
不只性價比
海外有需求，自然也有競爭。與國際知名製造商的產品相比，中國機械設備優勢何在？
郭正奎向記者表示，中國機械設備在海外市場的接受度越來越高，主要得益於較高的性價比。隨着中國機械產業從傳統制造向品牌化和質量提升轉型，中國機械產品不僅能夠滿足海外買家的需求，還能在保證高質量的前提下提供具有競爭力的價格。
“客戶一開始奔着性價比來的，抱着‘我花這些錢，上當就上當’的心態買的。”韓廣非向記者表示，“後來發現質量還不錯，就慢慢接受了我們。”
與歐美產品相比，中國的產品只有其1/3的價格甚至1/4的價格。歐美消費者雖然偏好高端產品，但同樣也有性價比的需求，尤其是家用的小挖品類。
“3萬元他們能接受，10萬元他們就不買了。”韓廣非表示，性價比事實上幫他們打開了歐美面向莊園、農場的新市場，加速了小挖產品的普及。
但回到國內市場，價格還會更低。韓廣非表示，以濟寧地區機械行業爲例，產品在國內市場面臨更加激烈的價格和質量競爭，“國內已經是紅海，低價競爭就是質量下降、利潤低，沒有什麼好處。”
值得注意的是，近幾年，中國產品在海外優勢已經不僅僅建立在性價比上，更多展現出通過產品的研發和迭代，實現技術升級，開發出新型應用場景，滿足海外市場的需求。
例如，在挖掘機的產品設計中，駕駛室和液壓系統保持不變，而前端可以根據不同的作業需求更換爲挖鬥、推土機剷鬥等輔具，甚至可以更換爲叉車的叉子。這種變化催生了多樣化的產品類別，使得產品在細分市場中展現出強烈的新穎性。
在新技術新趨勢上，中國企業也走在前列，“高端化”“綠色化”“智能化”的關鍵詞越來越多地出現在頭部工程機械企業的新產品中。
例如，當行業內對“環保機械”還心存質疑的時候，韓廣非已早早推出了新能源、沒有發動機噪音污染的“環保機械”。目前，環保機械的需求量逐年看漲，其出貨量已經佔到了整體出貨量的近10%。
“寧可做錯，不能錯過。”韓廣非對這句話同樣深信不疑，其產品在持續迭代中，外觀、造型以及配置質量上都有提升，更符合現代需求，“我們希望企業不僅僅依靠復刻產品，而是自主研發的中國產品。目前，我們擁有100多項專利。”
劉明濤也表示，在確保產品質量穩定的基礎上，他們正在開發新產品，例如125噸級的大型挖掘機，在國際市場上將與卡特彼勒和小松等大品牌直接競爭。
“企業在產品突破和研發上確確實實在國外市場裡更具優勢，”郭正奎向記者表示，“他們靠產品的研發和迭代出來的新型應用場景滿足了海外的需求，這種需求的引領下，企業利潤和品牌塑造性會更強。”
去年，劉明濤幾乎在海外呆了200多天，在歐美、中東、南非、東南亞等國家之間穿行。他看到了機械設備出口的前景一片大好，還發現了更多新的商機，企業的發展也從中小型機械設備向大型設備轉型。
今年上半年，濟寧薩奧將業務也從歐美市場，進一步拓展到了中亞市場。受益於跨境電商給公司帶來蓬勃發展，薩奧持續擴大產能以滿足海外客戶需求，公司基本上年年搬家，現在的廠房也剛剛進行了擴建。
面對未來趨勢，他們都很樂觀，並不爲增速發愁，反而擔心產能不夠。眼下的佈局，也多朝着產品研發和創新、海外業務擴展、提升客戶體驗等方向精進。
他們是濟寧機械工程企業出海的縮影，也是全中國相關企業的縮影，中國工程機械企業產品、供應與生產、研發、渠道、組織等綜合優勢不斷積累，正向產業出海和全球拓展轉變。
銀河證券研報認爲，從中長期看，中國廠商有望在空間更廣的歐美市場實現高端產品層層突破，真正邁向全球。