4S店求變 從完善服務做起
“我這次在直營店買車，體驗到與傳統4S店完全不同的多元化服務。”剛剛在新造車品牌直營店下單的90後消費者劉思佳深有感觸。
此前，劉思佳開的是一輛傳統燃油車。兩次完全不同的購車經歷，讓她對直營模式有了更多認同感。
“我購車更看重的是服務到不到位，貼不貼心。相比傳統4S店的服務，直營店的服務更打動我。”劉思佳向《中國消費者報》記者說道。
隨着購車場景和消費觀念的變化，提供更多消費體驗的新模式成爲汽車銷售未來發展方向。那麼，受到直營模式衝擊的傳統4S店將何去何從？
明確自身定位
數據顯示，2018年以來，國內主流汽車品牌4S店新車銷量和營收總產值連續3年保持正增長。
從表面上看，4S店模式發展勢頭依然良好，但中國汽車流通協會最新發布的《2021中國汽車經銷商集團綜合能力評價與對比分析》報告(以下簡稱《對比分析》)顯示，近年來，百強汽車4S店資產投入和經銷商門店數量呈逐年遞減態勢。其中，2020年授權經銷商門店爲5821家，而在2018年授權經銷商門店高達6529家。短短3年間，700多家4S店陸續退出市場。
事實上，如果將所有汽車經銷商集團都納入其列，下滑幅度會更爲明顯。據記者瞭解，企業不得不通過降低財務費用率和員工總數等方式，來保證4S店的運營。
中國汽車流通協會會長沈進軍在近日舉辦的2021中國汽車經銷商大會上表示，汽車市場正在發生前所未有的改變，汽車流通行業面臨着巨大壓力。如何開拓多元化創新服務，是提升4S店競爭力的關鍵。
和新車產品一樣，汽車經銷商只有提供更多差異化服務，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
一直以來，傳統4S店依靠品牌授權優勢，在汽車市場佔據主導地位。隨着新造車品牌憑藉直營模式進入汽車銷售市場後，賦予了“品牌授權”新的含義：蔚來汽車推出的車生活服務，滿足消費者多元化需求；理想汽車推出的體驗中心，主打上門試駕和售後接送車服務；小鵬汽車致力於打造“鵬友圈”計劃，並每年定期在各大城市品牌體驗中心爲車主舉辦豐富多彩的聚會。
中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在接受《中國消費者報》記者採訪時表示，相比傳統4S店的服務模式，直營店鮮明的定位讓消費者有更多獲得感，使其進入汽車市場後便迅速獲得市場認可。傳統4S店應儘快順應市場發展要求，彌補其在服務領域的不足。
創新以消費需求爲要義
爲滿足消費市場需求，在新造車直營模式的啓發下，傳統車企也開始在銷售創新服務方面試水。
今年大衆品牌推出的新能源車ID.4系列，就採用了直營銷售模式。
據記者瞭解，上汽大衆ID.4X與品牌其他車型一同在上汽大衆4S店進行銷售，但因其採用直營銷售模式，這款車型執行全國統一售價。
不過，記者在實地調查時發現，由於ID.4系列價格透明，導致4S店普遍銷售意願不強。
上海上汽大衆汽車銷售有限公司總經理俞經民在接受《中國消費者報》記者採訪時表示：“由於ID.4產品進入市場不久，對其市場營銷還處於摸索階段，未來是否會出臺針對直營模式車型的刺激銷售政策，有待研究後做出判斷。”
在俞經民看來，這是新事物發展過程中的正常情況。隨着時間推移以及機制不斷完善，這不會成爲一個問題。
據記者瞭解，廣汽豐田威蘭達高性能版也在嘗試雲端直銷模式。消費者只需要通過豐雲行APP，就能夠全程在線完成選車、訂車、下單及文件簽署的全流程。整個過程不僅透明高效，省時省力，同時還可享受廣汽豐田4S店優質完善的線下服務。
與此同時，上汽奧迪也宣佈，新車A7將提供線上下訂的模式，再由線下門店進行交車以及售後服務。
與直營店相比，傳統汽車經銷商有着成熟的商業模式和廣泛的市場分佈，在渠道建設方面更爲成熟。以大衆汽車經銷商爲例，其在全國範圍內有超過1000家經銷商。
俞經民表示，傳統車企已在渠道建設方面打下良好基礎，而新造車品牌本來沒有服務網絡，與傳統車企相比有較大差距。但不可否認的是，4S店在消費體驗等方面有欠缺，需要引起業內重視。
沈進軍則認爲，無論是直營還是授權經營，無論是銷售、售後服務合一還是分離，不管是單一品牌還是多品牌銷售，都離不開渠道。渠道創新就是要通過不斷完善服務來滿足消費者日益增長的消費需求，而市場則是檢驗渠道服務優劣的唯一標準。
調查顯示，2020年，主流汽車經銷商集團新車毛利率4.5%。考慮到實際運營成本，實際新車利潤率則更低。
爲了進一步拓展發展空間，汽車經銷商開始將目光瞄準到有着巨大發展潛力的二手車市場。
記者瞭解到，目前奧迪、雷克薩斯、寶馬、沃爾沃等10餘家主流車企均推出官方認證二手車，主要渠道爲旗下授權4S店。在這些4S店裡，新車和二手車同場銷售。
由於品牌二手車有品牌4S店的檢測流程和售後服務體系做背書，解決了信息不透明的難題，讓消費者可以放心選購二手車。
華晨寶馬北京運通興寶售後經理玉澄在接受《中國消費者報》記者採訪時表示，此前，消費者到店主要以購買新車爲主，而現在店內單獨爲二手車劃出專屬區域，且所有銷售車輛均經過嚴格檢測，讓消費者在購車過程享受到和新車同樣品質的服務，加上官方售後服務體系保護，店裡二手車銷量呈持續增長態勢。“有些車剛剛放到展廳裡，就被消費者看中並下單。只要把好質量關，二手車沒有想象中那麼難賣。”他向記者解釋道。
中國汽車流通協會數據顯示，今年一季度，全國累計交易二手車395.59萬輛，同比增長97.24%，各細分車型交易量均有明顯增長。
中國汽車流通協會副會長肖政三在接受《中國消費者報》記者採訪時表示，回顧近幾年市場發展，我國二手車市場發展儘管有較大提升，但和市場預期還有較大差距。目前，國家層面出臺多項二手車利好政策，這是一個積極信號。“國內汽車市場正在由以產品爲導向向以市場需求爲導向轉變，未來二手車對於新車的貢獻將會得到更大提升。”肖政三說道。
沈進軍認爲，品牌二手車是讓消費者認同二手車的一個好方式。對於經銷商而言，打通存量和增量之間的鏈條，讓消費者購買二手車享受和新車同樣的品質服務尤爲必要。《對比分析》顯示，百強經銷商集團二手車銷量大幅增長。2020年，共銷售135萬輛二手車，同比增長10.5%。同時，二手車和售後毛利率不斷提升。
肖政三表示，通過汽車企業官方將二手車接入旗下4S店，經銷商通過銷售二手車，實現了更好的利潤率，更豐富了消費者的購車選擇。（中國消費者報 吳博峰）