中國大學生3×3籃球聯賽，探索出了和NCAA不同的商業途徑
（原標題：中國大學生3×3籃球聯賽，探索出了和NCAA不同的商業途徑）
11月19日下午,2020-21賽季中國大學生3×3籃球聯賽啓動儀式正式舉行。啓動儀式上,本賽季的賽程發佈,“玩·全不同”的新賽季主題也讓人眼前一亮——以賽帶玩,以玩促賽,中國大學生3×3籃球聯賽正在成爲趣味性最強、學生參與熱情最高的賽事IP。
“玩”的表現形式下,是線上和線下龐大流量帶來的更多受衆,以及賽事本身商業價值的不斷提高。
三年前,大學生賽事的成功標杆NCAA就實現了年度營收10億美元的輝煌成就,中國的大學生聯賽商業化腳步如何追趕甚至超越前者,仍需要體育產業人上下求索。
中國大學生3×3籃球聯賽賽事負責人、國泰慧衆董事長王元昊給出了一個跟NCAA發展路徑不同的賽事商業模型——
中國大學生3×3籃球聯賽誕生於線下,但依託賽事和互聯網平臺,賽事相關內容又在線上聚集了龐大的流量,這樣的流量又進一步反哺了線下的品牌活動如嘉年華、快閃店等,從而形成了良性循環。
“未來,藉助中國大學生3×3籃球聯賽的場景,借鑑零售領域的成功經驗,我們將打造一個體育賽事領域的‘人、貨、場’模型,讓賽事的商業價值、社會價值、娛樂價值都得到進一步提升。”
從線下到線上,三年磨一劍的中國大學生3×3籃球聯賽
同樣是三年前,即NCAA突破10億美元營收的同一年,2017年6月,3×3籃球運動被列爲東京奧運會正式比賽項目。又過了一個月,3×3籃球被列爲天津全運會項目。
當時,國泰慧衆看準時機,與中國大學生體育協會達成合作,以“5+5”的合作模式,成爲了中國大學生3×3籃球聯賽未來10年的官方獨家賽事運營商。
轉眼間,中國大學生3×3籃球聯賽已經走過三年。這期間,世界大學生3×3籃球聯賽總冠軍被來自中國的華僑大學收入囊中;天貓成爲聯賽戰略合作伙伴;“籃球寶貝”等一系列輻射數以百萬計的在校大學生活動引爆社交媒體;聯賽與國際大體聯3×3籃球世界盃達成合作,爲學生球員打通了上升通道……
成績斐然,但中國大學生3×3籃球聯賽並不滿足於此。
今年,全新主題的中國大學生3×3籃球聯賽以“玩”的姿態亮相,旨在加入更多娛樂化內容,輻射更多年輕人羣,讓賽事展現出更年輕、有活力的風貌。
而能“玩”的前提,是經過數年的積累,中國大學生3×3籃球聯賽已經通過線下活動引發了線上的爆炸式傳播。高校學子在社交平臺上的活躍度,以及他們自發創作的關於中國大學生3×3籃球聯賽的內容,爲聯賽帶來了超出想象的流量。從線下的賽事到線上的流量,也給了聯賽‘破圈’的底氣,爲之後的商業化之路提供了更多可能。
線上流量從何而來?
線下賽事的內容成了線上的流量爆款,在校大學生籃球愛好者、啦啦隊、球員、觀衆讓中國大學生3×3籃球聯賽的影響力日益擴大。目前,賽事覆蓋數千萬大學生籃球受衆,又有過“籃球寶貝評選收穫500萬投票”這樣的經典案例,中國大學生3×3籃球聯賽的線上流量有多大已無需贅述。
賽事精彩程度自然是“有流量”的根基,但想成爲“流量爆款”,還要有傳播策略。
據悉,今年全國20個城市都將迎來籃球寶貝、最強球王、新血來潮三大線上活動,在微博、微信公衆號、抖音等新興社交媒體平臺同步推出,通過稿件徵集、設置標籤、發佈話題等方式吸引年輕人蔘與其中。
覆蓋範圍廣,以學校爲單位學生參與熱情高,內容順應潮流,涵蓋美妝、歌舞、時尚、直播、解說等多個領域,這些都是中國大學生3×3籃球聯賽能夠引發線上衆人關注的原因。“豐富多彩的活動將打破校園活動之間的圈層界限、拉近學生之間的距離,也將更加深度觸達大學生羣體。”王元昊堅定地說,“社交媒體上的傳播,在流量暴增的同時,也將拉動大學生羣體以外的人羣參與進來,形成一定的規模優勢,聯賽的商業價值、商業意義也會隨之水漲船高。”
但,線上的流量如何反哺線下場景,商業價值又如何提升呢?
當一個賽事IP經過三年發展並具有了IP價值,那商業化自然會被提上日程。即便商業化遠非中國大學生3×3籃球聯賽的終極目標,但聯賽的階段性發展也必然需要商業化。能否盈利是衡量賽事成功與否的標準之一,這和聯賽推動體育產業發展更高級目標並不衝突。另外,賽事本身如果是足夠好的內容,加之龐大的流量,變現便不會有任何問題。
或許是多年創業培養出的敏銳嗅覺,或許是受到新零售風潮的影響,王元昊在體育賽事領域引入了頗具創新意義的“人、貨、場”理念。
所謂“人、貨、場”,簡單來說,是指通過搭建好的場景或環境,吸引人羣聚集,並對好的產品進行消費的零售領域的概念。
體育賽事也可以是一個消費場景;而賽事的受衆、參與者都可以是消費人羣;貨,指的就是體育賽事的品牌合作伙伴提供的產品。
具體到中國大學生3×3籃球聯賽,廣泛的具有消費能力的參與人羣、逐漸成熟的賽事場景、靠譜的品牌合作伙伴,讓這一理論得到了實踐機會。
“今年我們會進一步深耕校園市場,打造校園營銷價值陣地。”王元昊信心滿滿,“聯賽將會在20個城市中挑選多座城市舉辦線下的嘉年華、快閃店等活動,聯合品牌打造爆點事件。換句話說,就是籃球搭臺,商業唱戲,以籃球賽事爲溝通橋樑,讓品牌和年輕人在線下得以親密互動,也爲實現品牌的商業訴求帶來更多可能。”
據瞭解,新賽季聯賽推出了“Live Up”品牌嘉年華活動,與品牌聯手打造校園體育博覽會,以“原創短視頻+產品”、“校園紅人直播+產品”、“賽事/嘉年華+快閃店”等年輕人更易接受、更感興趣的方式,展現高校學生運動生活,進行產品的軟性植入,或者發揮校園紅人帶貨能力,精準觸達校園市場。
線下賽場和線上流量的品牌露出,給了中國大學生3×3籃球聯賽合作伙伴提升品牌知名度和美譽度的機會,而“Live Up”品牌嘉年華活動,更像是一場爲品牌方營銷效果負責的成功試水。從理論上看,品牌方與中國大學生3×3籃球聯賽,完全能夠實現“品效合一”。
談及未來,王元昊表示,“人、貨、場”的賽事商業模型雖然取得了一定意義上的成功,但仍待完善。“未來我們在校園營銷領域還會有一些其他的動作,中國大學生3×3籃球聯賽取得了階段性勝利,但絕非終點。”