虧錢也不能停？電商平臺內卷嚴重，商家崩潰！淘天集團緊急開會

中國商報（記者 蔣永霞）當下，電商行業競爭激烈，電商平臺之間也陷入“內卷”——卷價格、卷服務、卷廣告，最終只認低價、不滿意直接退款的行業環境讓不少商家陷入破價“虧着賣”的窘境。時間一久，商家受不了，消費者也開始不滿，“內卷”滋生的系列問題影響着電商行業的生態健康。

對此，多家電商平臺開始弱化低價策略，有的鬆綁“僅退款”，有的明確喊出“破卷”的口號，電商行業或將上演一場別開生面的“反內卷”戲碼。

低價爲王 商家虧錢賣

當前電商行業的低價競爭已經完全脫離了商家掌控。

“在1688上，我們的月餅賣4元或5元一個，但有些商家的月餅1元一個，我們買回來吃了，確實是月餅。”上海新麥食品總經理董凡銘百思不得其解。更令董凡銘詫異的是，這些1元月餅的售賣者並非源頭工廠，而是經銷商。董凡銘反觀自家企業，做月餅不算人工，光是原材料的成本就超過1元。

商家之間低價戰的激烈程度遠超想象。一位1688商家服務小二在走訪產業帶時，親身感受到了各種圍繞價格展開的商戰。這位小二稱，令他印象最爲深刻的是一位晉江商家和一位河北商家之間的“火拼”。

據瞭解，晉江某商家生產了一款爆款拖鞋，在電商平臺上售價6元一雙。由於價格低，前期在巨大的流量支撐下，商家獲得了不錯的收益，該拖鞋產品最好時在某電商平臺上成爲拖鞋類目的銷量第一名。然而，不久後，河北一商家就推出了同款同圖產品，售價5.5元一雙，電商平臺流量迅速跑向河北商家。雙方就此展開多次交鋒，輪番降價，直到河北商家將產品售價降至4.5元一雙，晉江商家徹底蒙了——拖鞋成本是5.1元一雙，4.5元的售價已遠遠低於產品成本，完全是虧錢賣。自此，晉江商家罷手。

電商行業部分“內卷”行爲已脫離良性競爭軌道，過度的價格與服務競爭讓商家進退兩難。不想離開這個賽道的商家，不得不想別的辦法留下來。

在浙江東陽市經營一家魚線工廠的何宇迪發現，從2023年開始，電商行業整體政策變化特別快，對時效性、售後要求越來越高，僅退款率迎來飆升。

“現在市場上有很多5.9元包郵的釣魚線，這個價格是不可能實現盈利的。”何宇迪很疑惑那些商家是如何賺錢的，後來才知道，很多商家通過在包裹裡夾帶遊戲小卡片賺取廣告費，補貼虧損。

浙江大學中國數字貿易研究院院長馬述忠和他的團隊在調研時，也注意到了這個問題。馬述忠和他的團隊發現，很多商家在一些電商平臺虧着賣，只爲了通過極致低價獲得流量。“很多商家靠走量，通過在包裹裡夾帶遊戲公司推廣卡來賺取廣告費，這也是無奈之舉。不少商家認爲，虧錢也不能停，停下來就掉隊了，就徹底完了。”馬述忠認爲，這是另一個“藥不能停”的故事。

服務升級 商家運營小二慌了

除了卷低價外，電商行業服務內卷現象也很嚴重，“僅退款”等一系列服務升級帶來的高額成本讓很多商家的運營小二慌了。

何宇迪稱，他在2020年創業時，電商環境非常好，賣一單成交一單，只要賣出去就能賺錢。可到2023年年中時，他逐漸發現，店鋪有了越來越多的“僅退款”。“後來我發現是電商平臺的機制問題，只要客戶提出產品質量有問題，電商平臺不會進行過多核實，就讓客戶申請‘僅退款’。有爭議時，電商平臺會介入幫助消費者進行‘僅退款’處理。”何宇迪說，在電商行業中，天平完全向消費者一端傾斜，這讓商家很爲難。

上個月，在某電商平臺，何宇迪店鋪的“僅退款”率是1.2%，退貨退款率達到10%以上。“如果只是個別消費者的行爲，我們還不害怕，就擔心有人鑽空子，做成一個灰色產業鏈，損害商家的權益。”何宇迪表示。

電商平臺卷服務給商家帶來的壓力，董凡銘也深有體會。

“今年3月，1688發佈了買家四大服務升級措施，其中包括‘一件包郵’。服務升級的第一天，店鋪運營就跑過來找我說，不好啦，我們要全店包郵啦。我們的月餅賣5元一個，可一單快遞費就要5—6元。”董凡銘表示，運費比一個月餅還貴，這讓董凡銘他們很憂心，只能寄希望於買家一次至少買2個月餅，這樣還不至於虧錢。

此外，電商平臺在廣告營銷上不斷加大力度，商家的投入也在跟着增加。據董凡銘介紹，最近1688數字營銷對商家的新產品進行全網推薦和全站銷貨，但伴隨着營銷升級而來的是商家營銷費用的增加。“我們運營小二告訴我，我們店鋪今年比去年多了20%的營銷費用，但只拿到了去年20%的展現。”董凡銘稱，在廣告投入上，商家花的錢越來越多，這對他們來說增加了壓力。

“僅退款”鬆綁 風向要變

“內卷”看似並未收到理想效果，過度“內卷”造成的不良影響迅速引起社會關注。

日前召開的中共中央政治局會議指出，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭，這無疑給電商行業敲響了警鐘。各大電商平臺逐漸意識到，單純依賴低價策略和傾向於消費者一方的服務大戰已無法滿足各方期待，必須做出改變。

據悉，“6·18”大促結束後，淘天集團召開了一場商家閉門會，決定從下半年開始，弱化以“五星價格力”爲核心的搜索權重分配體系，改回按GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）分配。

隨後，抖音集團也調整了經營目標的優先級，不再把“價格力”放在首位，而將重點放在追求GMV增長上。有消息稱，7月底，抖音電商對其比價系統進行了調整，未來抖音非標品不再比價，標品還是會比價，但也只會跟同層級產品比較，比如，品牌和品牌比、優質白牌和優質白牌比、普通白牌和普通白牌比。

市場還有消息稱，拼多多也調整了業務重點，從追求商業化和“絕對低價”，轉向將GMV增長列爲第一目標。

7月底，淘寶對“僅退款”政策的鬆綁優化讓人們看到了更多轉變。淘寶宣佈自8月9日起實施優化後的“僅退款”策略，策略實施後，對於店鋪綜合體驗分達到或超過4.8分的商家，電商平臺將不再主動通過旺旺介入支持收貨後的僅退款請求，而是鼓勵商家先與消費者進行協商處理。對於其他分段的商家，電商平臺將根據體驗分及行業特性，分別賦予不同程度的自主處理權限。體驗分越高，商家享有的處置權將越大。

在賦予商家更多自主處理權的同時，淘寶還將提供多種售後服務方案供商家選擇，以引導商家不斷優化售後服務，從而減少因“僅退款”而引發的糾紛及資金損失。

儘管當前還未有其他電商平臺明確表示跟進，但是積極的信號依然給行業創造了更多可能性。

馬述忠表示，“僅退款”是滿足消費者需求的一項服務，這項服務本身沒有問題，只是當前需要調整與優化，“僅退款”的條款和政策應該升級到2.0版本。“電商平臺要依據品類的特性、商家信用、消費者行爲等多個維度，制定更加精細化、個性化的‘僅退款’的政策。另外，電商平臺還應加強技術投入和數據分析能力，更加精準地識別和處理惡意‘僅退款’行爲和不良商家，維護良好的交易環境。”馬述忠建議。

AI技術“破卷” 1688率先出招

“破卷”已成爲市場主題之一。那麼，不拼價格怎樣才能把“蛋糕”做大？答案就在技術和創新裡。

8月12日，1688出臺一系列“反內卷”舉措，面向產業帶的源頭廠商推出“提效增收”計劃，併發布免費的“AI經營助理”，以提高商家的經營效率和生意效果，並將商家生意簡化爲自主經營和供貨模式兩種——自主經營用AI，供貨模式用託管。

AI技術的引入，是1688平臺賦能商家的重要手段。通過AI經營助理，商家能夠獲得相當於一個數字員工團隊的支持，如AI店長、AI素材運營、AI客戶經理等，幫助商家更好地理解買家需求，發現更有效的生意機會。這種基於AI的代運營能力，大幅降低了商家的運營成本，提高了經營效率。

目前，市面上已有不少商家的AI產品，但多采取收費模式，年收費普遍在1萬多元，而1688聲稱，1688平臺現在及後續所有面向商家的AI產品都將免費使用。

通過創新打造差異化服務路徑則是“破卷”的另一法寶。

“商家必須得走差異化路徑，無論是市場差異化、渠道差異化、用戶的差異化、營銷策略差異化，還是服務的差異化、產品的差異化，都是可行的。另外是確定性，當前我國內貿大部分行業已進入存量博弈階段，商家更需要對不同的品類和價格做出精準規劃，選擇更有確定性的渠道。能在當下內卷的環境中保持增長的商家，基本上離不開這兩大解決方案。”1688商家業務負責人說。

董凡銘表示，在當下“內卷”的電商環境下，他們正在從價格、服務和廣告三方面主動“破卷”。面對卷價格，他們能做到的是產品差異化；面對卷服務，他們能做到的是客戶全鏈路的體驗提升；面對卷廣告，他們優化了老客留存。