不卷價格卷服務？今年雙11淘寶商家如何解題

從卷低價到卷服務

作者丨瀚星

封面來源丨攝圖網

美國管理學家吉姆·柯林斯在2001年出版的《從優秀到卓越》一書中，構建了一個理想化的商業模式：經營一家公司就像推動一個飛輪，當飛輪的轉速達到一個臨界點時就無須再費力，飛輪會憑藉之前積累的動能不停旋轉。

這就是廣爲人知的亞馬遜飛輪效應。

在亞馬遜的飛輪中，商家提供更多物美價廉的商品，就能吸引更多的人來購物，而購物的人越多，越能吸引更多的商家，從而進一步豐富供給，形成良性循環。

但這一理論也存在漏洞。當電商行業發展到存量競爭階段，市場的增量空間幾乎消失，繼續追求更低價的供給變成低效的內卷，消費者和商家不再是相互推動的飛輪，而是被置於利益天平的兩端。飛輪被卡死了。

過去一年，國內的電商平臺就在經歷這種飛輪卡死的時刻。行業陷入空前內卷的頑疾，無序低價、僅退款被濫用，商家經營困難，消費者利益受損。

好在變化正在發生。今年雙11淘寶天貓明顯將競爭焦點從價格戰轉向了生態構建和服務升級，平臺已經意識到，當飛輪的轉動被卡死，用力推動只會讓飛輪進一步受損。它的策略，是用提升用戶體驗來替代無止境地追求低價。

今年7月，淘寶上線了新版體驗分體系。平臺會依據體驗分對優質服務商家提供更多流量扶持，並給予更多售後自主權。全新的商家評價體系，正在重建用戶與商家之間的平衡，也引導着雙方再次推動電商的增長飛輪。

10月14日，天貓雙11預售正式啓動，從早上7點開始，天貓清風官方旗艦店的客服小風已經陸續接待了560位前來諮詢的消費者。

“物流到哪了？”“幫我看一下我的訂單是最優惠的不？”“哪款是相思木4層新品？”小風打字的速度，已經趕不上消費者的提問速度。

非大促期，一個清風旗艦店的普通客服每天大約要解決300條消費相關的問題。而在今年雙11，這個數據是平時的兩倍以上。

這家清風旗艦店已經連續10個月保持了綜合體驗分滿分（5分），商品體驗分則是90分，整體分值在天貓同行業商家中位列第二。

清風品牌全渠道客戶運維中心負責人徐勤表示，平臺競爭已經從卷價格轉變爲卷服務。爲了儘快適應這一轉變，清風客服中心從2023年末率先啓動轉型，更名爲客戶體驗運營維護中心。

更名後，客服團隊在原有的售前和售後兩大職能基礎上，又新增了“售中”環節，要求團隊成員要初步具備解決售後問題的能力，減少消費者反饋售後問題的等待時間，而不只是機械地做維護動作。

但問題也隨之而來。在電商的傳統觀念裡，客服團隊屬於“事後兜底”的部門。當清風旗艦店的客服團隊主動牽頭推進一些項目時，他們發現，很多職能部門對平臺綜合體驗分等新機制缺乏瞭解，工作難以推進。

在徐勤的帶領下，客服部門開始針對各個職能部門的痛點，普及平臺體驗分的評分和流量機制。“當得知平常需要通過投放才能獲得的流量，現在可以通過提升用戶體驗來獲取，崇尚流量爲王的運營團隊受到了非常大的衝擊。”

完成初步轉型後，清風旗艦店的客服迎來雙11“大考”。

爲了維持店鋪的高體驗分，並抓住大促生意爆發的機會，從今年618結束後，店鋪就開始做準備。7月到8月，徐勤團隊首先對大促分工、跨部門協作等流程進行優化，並堅持每日監控和分析體驗分。“因爲體驗分是看30天均值，過低會影響大促報名，所以每一次波動我們都會特別留意。 ”

9月，店鋪開始儲備人力資源，包括內部人員和外部客服，以保障在任何突發情況下都有多種選擇。到10月上旬大促開始前，又對所有客服進行培訓，包括提升日常問題解決效率，完善重要事件的響應機制等。

像天貓清風旗艦店這樣卷服務的商家，還有很多。

據淘寶天貓官方數據，新版體驗分正式上線兩個月後，淘寶天貓全平臺4.8分及以上高體驗分商家佔比已超36%。

由於體驗分與店鋪流量直接掛鉤，淘寶天貓平臺的所有商家都可以通過提升服務體驗獲得更多生意增長機會，這在大促期間尤爲重要。此外，在新版體驗分機制下，體驗分優秀的商家還將獲得更多售後自主權。

在這股卷服務的風潮中，商家只要做好服務就能獲得流量，服務提升也讓用戶獲得了更好的消費體驗。

很多年來，消費者對於電商平臺的評分體系的印象，還停留在好評/差評上。在這種比較主觀的評價體系下，消費者要花費更多時間精力去甄別店鋪好壞，也很難引導商家去重視消費者體驗。而在低價內卷的大環境下，商家更沒有動力消耗額外的成本，去提升消費者體驗。

因此，平臺必須給重視消費者體驗的商家一些“好處”。

處在內卷漩渦中的商家主要面臨兩個經營痛點：一是在低價和存量競爭環境中，流量越來越貴，讓本就不高的利潤承壓；二是高退款率帶來的經營成本增加，以及“僅退款”政策引發的爭議。

在充分考慮了商家痛點後，淘寶在今年7月上線新版體驗分體系。

體驗分與店鋪流量直接掛鉤，體驗分越高，可獲取的搜索排序結果相對越好。不僅如此，新版體驗分體系除了全面應用在手淘App搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關廣告投放、活動報名等店鋪經營場景，還能保障商家在售後場景下的權益。

而對於令商家頭疼的“僅退款”問題，淘寶宣佈對好服務商家取消或減少主動介入，不同的店鋪體驗分分段，對應着不同的售後自主權。此外，淘寶還通過技術手段強化了對異常行爲的識別，大幅減少不合理僅退款對商家的侵擾。

有了“好處”，更要明確告訴商家怎樣才能獲得這些“好處”。在與商家的交流中，多位商家反映，淘寶此次新版體驗分的“得分邏輯”非常清晰，相當於平臺直接告訴了商家該怎麼做。

天貓商家的綜合體驗分，主要由商品體驗分、物流體驗分、服務體驗分和附加分四部分構成，每一部分權重各不相同。

圖源：淘寶官方學習中心

淘寶商家的綜合體驗分，分數構成與天貓商家相同，但考覈指標略有不同。例如，天貓商家的物流體驗指標中有一項“24小時攬收及時率”，而對淘寶商家的考覈時間維度調整爲48小時。

相較於天貓上的品牌商家，中小商家受限於經營成本和規模，在用戶服務上的短板往往更加明顯。新版綜合體驗分的上線，爲中小商家提供了新的增長機會。

樂塵家居是一家家清類目的組貨商，公司在義烏，2022年開始在淘寶開店，目前商品覆蓋收納整理、餐飲具、廚房用具、服配飾品等。2023年，樂塵家居店鋪總成交額在3000萬元左右，目前的月成交額穩定在1000萬元左右。

今年，樂塵家居的體驗分從去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度達到了200%。

樂塵家居主理人子旭表示，他今年最明顯的感受，是淘天集團很看重提升用戶體驗，平臺公佈的政策裡提及，用戶體驗分與商品質量指數（PXI）與店鋪流量直接掛鉤。

“實操過程中，我們明顯感受到那些有價格優勢、但品質堪憂的商品，如果品退率過高，PXI和店鋪流量就穩不住。如果體驗分往上升，店鋪流量會得到明顯的正反饋。”

對淘寶中小商家來說，每年的雙11是生意爆發的重要節點。爲了抓住一年一次的機會，子旭參考新版綜合體驗分體系，有針對性地在物流端、品控端、客服端進行了相應調整，做足了準備。

據淘寶官方數據，新版體驗分上線一個月後，平臺上的中小商家體驗分達到4.8分及以上的佔比同樣超過了30%，中小商家的服務水平相比之前有了明顯的提升，也從中獲得了更多的增長機會。

平臺數據顯示，截至目前，在食品、生鮮行業，店鋪體驗分4.8分以上商家的復購率分別提升了114%及82%。

新版體驗分正在成爲平臺商家的“行爲準則”，引導商家走出低價內卷泥潭，轉而將更多精力放在通過提升服務來獲得增長。

這一動作背後，其實是淘寶不斷在探索並調平消費者與商家之間的平衡，在保證消費者權益的同時，優化營商環境，形成更良性健康的電商生態。

新版體驗分，只是淘寶天貓試圖打破行業內卷現狀的一系列動作之一。

一位淘天內部人士告訴雪豹財經社，今年以來，集團內部花了大量時間和精力去討論行業內出現的問題，最後得出的結論是，必須要做取捨。捨棄一定的短期利益，迴歸長期主義，所有舉措都應該是爲了創造積極、健康可持續的營商環境。

淘寶除了在行業內首先鬆綁了僅退款政策， 針對退貨運費成本高的問題，還在今年9月上線退貨寶。自9月14日退貨寶上線以來，不到一個月，已經有100萬商家訂購了該服務，週數據顯示商家的平均退貨成本下降了23%。

對於行業裡出現的無序低價的問題，淘寶提倡迴歸理性，在保障產品質量和消費者體驗的基礎上，做好不同價格帶的低價。

當整個行業的天平向消費者無限傾斜時，淘寶率先將天平調平。

隨着電商行業邁入存量競爭時代，消費者和商家一度被置於零和博弈，似乎保障一方利益一定會損害另一方的利益。全網最低價、僅退款、強制運費險等，都是這一階段的產物。

爲了爭奪用戶，商家的利益被犧牲，長此以往，消費者的體驗也會下降，從而陷入惡性循環。

在這樣的背景下，想要打破無效內卷，就必須構建一個良性的引導機制，引導商家去做正確的事，並且能獲得相應收益，從而讓利益的天平重新平衡。

淘寶新版體驗分爲行業提供了一種良性引導的思路。商家通過提升服務，可以低成本甚至無成本地獲取原本昂貴的流量；消費者則被引向更優質的商家，獲得更好的購物體驗。

在二者相互的作用下，增長的飛輪將獲得新的旋轉動力。