銀行批量停發聯名信用卡背後：信用卡業務如何探索新打法？

聯名信用卡不香了嗎？近日，多家銀行先後停發多款聯名信用卡，引發市場關注。

南都·灣財社記者梳理各家銀行公告發現，今年7月以來，已有農業銀行、郵儲銀行、交通銀行等多家銀行陸續宣佈在未來幾個月內逐步下線多款聯名卡。

在業內專家看來，隨着信用卡新規進入全面實施階段，信用卡業務從“跑馬圈地”的粗放發展階段邁入專業精細的新階段，這也推動相關機構調整信用卡業務的產品設計、營銷模式，進入精細化運營階段。“對於任何一家髮卡銀行，只有適應新時期對行業發展變化，利用‘新政’調整有利於自身發展的市場經營策略，纔有可能在未來競爭激烈的信用卡市場中佔得一席之地。”

多家銀行宣佈停發聯名信用卡

記者梳理各銀行公告發現，7月以來，已有農業銀行、郵儲銀行、交通銀行等多家銀行陸續宣佈在未來幾個月內逐步下線多款聯名卡。7月19日，農業銀行公告稱，因業務調整，2024年9月1日起，該行將停發國家寶藏信用卡；7月10日，農業銀行信用卡中心發文稱，2024年8月23日起，該行將停發27款信用卡產品，其中包括天鵝到家勞動者版聯名信用卡、快狗打車勞動者版聯名信用卡、海航聯名卡（VISA白金卡）等多款聯名信用卡。

7月12日，交通銀行太平洋信用卡中心宣佈，因信用卡產品策略調整，王者榮耀職業聯賽主題信用卡將於2024年8月31日起停止發行。

7月1日，郵儲銀行官網顯示，2024年9月24日起，該行將停止“河南牧原聯名卡”信用卡的新卡發行工作，已持有的卡片在有效期內仍可正常使用。

停發多款信用卡背後：控制成本是主要原因之一

據瞭解，聯名信用卡是由商業銀行與第三方機構合作發行、可享受合作方相關特定優惠或獎勵（比如積分獎勵、里程累積、購物折扣等）的信用卡。

“由於能夠迅速‘拉新’，前些年銀行比較熱衷發行此類信用卡。但現在，市場同質化較爲嚴重，不少信用卡的權益優惠都大差不差。一些聯名IP熱度也降下來了，所以銀行此舉是正常的策略調整。停發的大多是對客羣開拓沒什麼幫助的卡。”業內人士表示。

談及停發原因，多家銀行在公告中表示，此舉是結合目前消費者需求及市場情況，對信用卡產品策略作出的調整，有助於進一步提升客戶服務質量。

控制成本是銀行做出這一決策的主要原因之一。巨豐投顧高級投資顧問張麗潔表示，若聯名信用卡或主題信用卡的發行成本較高，而持卡人的活躍度等不能滿足銀行的盈利需求，商業銀行可能會考慮停發來控制成本。

“銀行不會無緣無故裁撤這項業務，銀行會定期對旗下業務進行風險評估，‌對於部分聯名信用卡業務，持卡人的活躍度、消費額度、不良率等風控條件可能無法滿足銀行的盈利要求，‌銀行就會選擇停發。”某業內人士說道。

信用卡新規下，各銀行機構信用卡業務應如何探索新打法？

“客觀來看，多家銀行紛紛宣佈停發聯名信用卡，除了市場因素以外，也和信用卡新規的約束有關。”某券商銀行業分析師表示，過去，信用卡發行規模過大，雖然有助於消費，但也滋生了信用卡循環套利、資金違規流入樓市等問題，也滋生了大量壞賬。在人口進入新常態、監管日趨嚴格的背景下，信用卡進入減量時代或在所難免。

今年7月，信用卡新規正式結束了兩年過渡期，進入全面實施階段。新規對於銀行在信用卡經營等方面提了新的要求：不得以髮卡數量、客戶數量等作爲單一或主要考覈標準。招聯首席研究員董希淼表示，自2022年7月信用卡新規公佈後，信用卡業務從“跑馬圈地”的粗放發展階段邁入專業精細的新階段，這也推動相關機構調整信用卡業務的產品設計、營銷模式，進入精細化運營階段。

那麼，信用卡新規下，各銀行機構信用卡業務應如何探索新路徑新打法？對此，信用卡資深研究人士董崢表示，信用卡客羣以年輕一代爲主，作爲市場主要消費羣體，年輕客羣擁有更爲廣泛的興趣愛好，由此帶動了日益豐富的消費需求，這也要求髮卡銀行要充分挖掘消費者的剛性消費需求，對用戶的消費行爲和習慣瞭若指掌，更要根據銀行的信用卡經營策略，賦予產品相應的功能和用戶權益，設計出符合年輕客羣喜好的產品。

此外，董崢指出，髮卡銀行應該制定更加科學的考覈指標，改變傳統的經營理念，來提升經營效率、降低非必要成本，以實現信用卡業務的成功轉型。對於任何一家髮卡銀行，只有適應新時期對行業發展變化，利用“新政”調整有利於自身發展的市場經營策略，纔有可能在未來競爭激烈的信用卡市場中佔得一席之地。

素喜智研高級研究員蘇筱芮則認爲，下一步，信用卡機構需強化線上平臺及服務能力的提升，打造一體化經營體系，以“卡片+信用卡手機應用+場景+權益” 爲錨，爲新增突圍與存量促活帶來良好助力。

採寫：南都·灣財社記者 羅曼瑜