疫情好了，攜程就會好嗎？

12月9日，澳門，樑建章對着邀請來的“半個旅遊圈”的嘉賓、媒體心情不錯，從元宇宙到靈活辦公，從國際化到鄉村旅遊，侃侃而談。對於跨境旅遊的開放，他預計，“半年後中國會有條件開放。”

聽到樑建章說，攜程已經試點週三週五靈活辦公，身邊的小夥伴忍不住調侃，“疫情這麼反覆，不像是主動給員工福利，倒像是旅遊行業不景氣，公司節省成本的無奈之舉。”

不管怎樣，樑建章延續了這種樂觀情緒。在三季度財報電話會議上，他認爲，國內高疫苗接種率以及加強針的推廣，將增強攜程應對疫情的韌性；同時，衆多海外國家採取的旅行友好政策，也讓國際旅行的復甦成爲可預見的趨勢。

最近兩年，攜程所處的OTA（在線旅遊）行業，已跟疫情深度“捆綁”。時間長了，似乎產生一種感覺，OTA企業的好壞由外部大環境決定，攜程的不好都是疫情鬧的，只要疫情好了，攜程就自然會好。那麼，真的如此嗎？

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跑贏了大盤 跑輸了同行

攜程自己對三季度的表現還是滿意的。攜程對外表示，國內市場，與疫情前的2019年相比，三季度全行業的酒店入住率和機票預訂量下降約30%——但同期攜程國內機票預訂量數據領先於市場，國內酒店預訂恢復程度領先行業20%-25%。國外市場上，國際旅遊市場成爲攜程穩固基本盤的第二增長曲線，攜程旗下Trip.com、Skyscanner等品牌的競爭力和市場份額大幅提升。

描述性的詞彙總是給人想象空間，而實實在在的數據不會說謊。Q3攜程總營收53億元，同比下降2%，環比下降9%。其中，佔收入大頭的住宿預訂和交通票務兩項收入的同比、環比均爲下滑，前者收入22億元，同比、環比均下降11%；後者收入18億元，同比下降5%，環比下降12%。

更尷尬的是，辛苦辛苦幹了一個季度，攜程還虧了8.58億元。而在去年同期，其淨利潤還爲15.81億元，上季度則是6.59億元。同樣不論同比，還是環比，攜程淨利潤都由盈轉虧。

此外，攜程還強調了其在疫情期間的恢復能力，“在國內市場，攜程機票和酒店業務恢復程度跑贏行業大盤，基本面優勢保持穩固。”事實上，2021年前三季度，攜程總營收恢復至2019年同期的56%，文旅部披露2021年前三季度國內旅遊收入爲2.37萬億元，恢復至2019年同期的54.4%，攜程的恢復速度基本與行業持平，看不到一個領先企業應具備的更快速度。

俗話說，沒有對比就沒有傷害。與主要競品的對比，更能顯示出攜程真正的水平。

2021年第三季度，美團的到店、酒店及旅遊業務收入86億元，同比增加33.1%。雖然，這並非單獨的酒店、旅遊業務，但到店業務與酒店、旅遊行業一樣，需要線下履約，同樣受疫情影響嚴重。這一數據一定程度上也能反映美團酒店、旅遊業務的恢復能力甚至是增長勢頭。而且，僅從酒店單一業務看，Q3美團的國內酒店間夜量爲1.2億，同比增長5.2%，即便相比疫情前的2019年同期仍實現了正增長，不存在恢復至疫情前，更不存在攜程那種恢復至疫情前56%的情況。

面對疫情，人的抵抗力不同，OTA企業也不同。整體來看，攜程的表現並非對外宣稱的那麼好，也並非樑建章表現得那麼樂觀。

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疫情前，攜程已遭遇危機

某種程度上，疫情像是一個擋箭牌或者背鍋俠，給這兩年攜程的業績不好找到一個好的藉口。事實上，在疫情之前，攜程就已經遭遇危機。

2013年，樑建章再次迴歸攜程，並在之後幾年合縱連橫，以眼花繚亂的資本操作，先後拿下同程、途牛、藝龍等同類企業，最終構建了一個龐大的攜程系，Fastdata數據顯示，2019 年上半年，攜程+去哪兒的市場份額已超過55.7%，是行業名副其實的第一。

不過也正是這時候，忙於做大的攜程開始顯現弊端。一位旅遊圈資深人士認爲，攜程“忙於收割市場，未能基於當前的行業地位提升整個行業發展水平。”一個行業的領導者通常代表行業的整體形象，有的企業如鏈家改變了房產中介的“騙子”形象，京東也帶給電商行業“正品行貨”的積極形象。反觀攜程，在這方面就做的比較差。

取得行業第一的攜程反而陷入一場空前的聲譽風波。韓雪、蔣方舟以及王志安、於建嶸等網絡大V公開吐槽攜程，捆綁銷售、大數據殺熟、訂單被轉賣......攜程的種種“劣跡”迅速形成鋪天蓋地的聲討風暴，陷入巨大的聲譽危機之中，甚至還影響到用戶對OTA行業的整體印象。

更直接的危機是競爭對手帶來的。王興帶着美團，用慣用的高頻打低頻戰略，以及平臺的流量優勢，向攜程的支柱——酒店業務發起了衝擊。2018年美團的國內酒店間夜數爲2.8億，同比增長38.5%，超越了攜程。攜程在當年的財報中，很識時務的沒有公佈“酒店預訂間夜數”絕對值，只公佈了同比增速。

以前攜程的對手是同程、途牛、藝龍，它們的套路攜程很清楚，而且規模較小。但美團不一樣，它體量足夠大，且打法截然不同，猶如衝進瓷器店的犀牛。對攜程來說，美團是一個躲不開且長期存在的宿敵。

2019年攜程全年淨營業收入爲357億元人民幣，2020年則降爲183億元人民幣，幾乎腰折。而美團2019年，到店、酒店及旅遊業務收入爲223億元，2020年則爲212.52億元，同比僅減少4.6%。美團酒旅業務的戰鬥力可見一斑。Fastdata的數據顯示，2019年上半年，以GMV口徑計算，美團在OTA市場的份額爲5.5%，到2020年全年，這一數據已提升至18.9%。

與美團類似，還有阿里旗下的飛豬，雖然勢頭沒有美團這麼生猛，但畢竟背靠阿里，不容小視。且今年7月，阿里本地生活、高德和飛豬組成新的生活服務板塊，劍指美團，其在酒店、旅遊業務的發展有望迎來新一輪增長。

更可怕的是，還不斷有新玩家入局，典型的代表是抖音。今年5月，抖音內測小程序“山竹旅行”，可在抖音在線完成景區門票和酒店預訂。抖音本身是一個超級入口，每天更新大量的網紅景區、網紅酒店打卡視頻，各路旅遊達人甚至普通人的日常分享，在抖音形成了一個在線旅遊的種草平臺，聚集了大量潛在的消費慾望，只待交易功能的接入。“山竹旅行”的推出，將在抖音內形成酒店、旅遊業務的曝光、轉化、交易閉環，這種依託於短視頻、依託於內容的交易生態，是對攜程的一種降維打擊。

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攜程的四張牌有用嗎？

面對疫情的衝擊和競品的圍攻，攜程自然不會坐以待斃。2020年10月，攜程提出了“深耕內容、深耕產品、深耕質量、深耕供應鏈”四大對策。排在第一的是內容，而內容背後則是流量焦慮，而流量焦慮源於，當越來越多的用戶、商戶被其他平臺吸走，攜程的價值將大幅下降。

如前所述，攜程在面對美團、飛豬、抖音時，均處於流量弱勢地位，而通過內容彌補流量短板，是攜程打出的一張牌。從疫情後梁建章的變裝直播，到引進商戶入駐日常開播，再到推出星球號旗艦店，鼓勵商家在攜程平臺建立私域流量池，攜程確實形成了一套基於內容的流量生產、留存新路徑。

攜程集團執行副總裁、首席市場官孫波12月9日透露，攜程內容營銷生態中擁有2.2億內容瀏覽用戶，高峰期間30%的內容用戶會在一個月內下單。攜程CEO孫潔表示，今年攜程平臺內容發佈數量同比增加了100%，KOL數量環比增加了35%。

比達諮詢的數據顯示，在用戶旅遊決策方面，2021年上半年，小紅書、抖音位居前兩位，超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統旅遊決策平臺。而攜程正在積極學習，打開攜程App，其首頁就是小紅書+抖音的混合體，圖文內容與小紅書類似，短視頻又類似抖音。看着有點豐富，也有點“四不像”。

通常情況下，從內容平臺向交易平臺好走，而從交易向內容就不好走。可以問問身邊的朋友，有多少人會專門打開攜程App去看這些內容，而又有多少人是邊刷抖音邊產生旅遊衝動，多少年前，京東、淘寶就曾做社區，讓大家分享購物體驗，時至今日，這些內容也只是電商平臺的輔助，對其成交其決定作用的，仍是產品、價格和服務。攜程的內容之路也註定不好走。

於是，在做好內容，保持流量不掉隊的情況下，攜程也強調產品、質量和供應鏈的建設。產品層面，2021年初至今，攜程酒店套餐所覆蓋的高星酒店數量從年初的500家增長到如今的超過6000家，攜程度假農莊也在安徽、河南、湖南、新疆等地落子；質量和供應鏈層面，今年以來攜程商旅在供應鏈方面的投入較疫情前提升81%，產品技術方面投入提升86%，並將服務效率提升了110%。

有時候數字能說明問題，有時候數字又是蒼白的，除了內容層面的顯著變化，其他維度的變化，很多人還沒感受到。不過這不代表攜程策略失效，可以肯定的是，這些方向都是對的，只是不知道留給攜程的時間是否充裕。

疫情爲OTA按下了暫停鍵，也爲行業競爭減了速，比如抖音的“山竹旅行”就可能因爲大環境問題而沒有大規模投入。這一幕就像我們正在觀看一場激烈的打鬥，突然變成了慢鏡頭，當播放速度恢復，對手的拳頭落下來，還沒轉型好的攜程很可能吃不消。

結束語

疫情只是催化劑，好的更好、由好變壞、壞的更壞、由壞變好，這四種變化均可能在OAT行業發生。疫情前計劃IPO的馬蜂窩算是由好變壞的典型案例，也有美團這樣好的更好的案例。

對在線旅遊的各家企業來說，疫情就像條隧道或者暗盒。在隧道的開頭，攜程以領先美團、同程等一個身位的領先姿態進入。在外人看不見的隧道里，各自加速、拼命向前。等疫情真正散去，駛出隧道，迎來光明的那一刻，攜程領跑還是掉隊，是變好還是變壞，將真正揭曉答案。

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