漢堡狂熱粉特朗普，撐不起麥當勞們

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

題圖｜視覺中國

當地時間11月6日凌晨，美國共和黨總統候選人、前總統特朗普在佛羅里達州棕櫚灘會議中心發表講話，宣佈在2024年總統選舉中獲勝。

特朗普勝選一經官宣引發熱議，但，他可能還是救不了自己愛吃的漢堡們。

在特朗普愛吃的漢堡品牌中，麥當勞一直是心頭大愛。在特朗普勝選消息發出後，麥當勞股價意外的出現跌幅，而一週前，在麥當勞發佈最新三季度報顯示，雖收入增長，但淨利潤62.07億美元，同比減少3%，背後隱藏的是公司業績未達預期。

此外，麥當勞的其他傳統對手也接連發布了截至9月30日的三季報。漢堡王母公司餐飲品牌國際Q3可比銷售額和系統範圍內銷售額均不及分析師預期。

肯德基在美國的同店銷售額今年連續第三個季度出現下滑，其母公司百勝餐飲還在最近警告稱可能無法達到其全球增長目標。

爲拉選票，特朗普曾到麥當勞炸薯條

特朗普有多愛漢堡？無論是身爲房地產大亨時還是擔任美國總統時，特朗普從未掩飾過對漢堡的喜愛。

一位前競選助理說過，特朗普不抽菸、不喝酒，過去經常是健怡可樂不離手。而主食基本就三樣：達美樂披薩、肯德基和麥當勞。

他甚至還親自到麥當勞體驗食物製作。尤其是在今年美國總統大選決戰前夕，特朗普在麥當勞炸起了薯條。

今年10月20日，特朗普來到賓夕法尼亞州的一家麥當勞體驗工作，繫上圍裙，爲顧客製作和奉上炸薯條。在得知當天是美國副總統卡馬拉·哈里斯的60歲生日時，特朗普祝哈里斯生日快樂，並開玩笑說要給她買一些麥當勞炸薯條。

此前，據塔斯社報道，特朗普認爲民主黨總統候選人哈里斯稱學生時代曾在麥當勞工作的經歷是編造的，以諷刺哈里斯“打工門”造假事件。

可實際上，這些漢堡品牌們的業績可並不完全像被特朗普喜愛一樣光鮮亮麗。

自2024年6月30日以來，麥當勞的財務狀況出現不容忽視的問題，尤其是淨利潤下滑。麥當勞2024財年第三季報顯示，前三財季營收195.32億美元，同比增長2%；淨利潤62.07億美元，同比減少3%。第三季度營收68.73億美元，同比增長3%；淨利潤22.55億美元，同比減少3%。

投資者和市場分析師重點關注麥當勞的是收入增長、門店運營效率以及成本控制的有效性。基於當前經濟環境中的通貨膨脹因素，收入增長未必能持續。淨利潤由於原材料採購和運營成本上漲影響盈利能力。

最重要的是，麥當勞是否能夠在巨大的壓力下調整其戰略，扭轉淨利潤下滑的局面，是關鍵問題。

健康飲食興起，平價快餐市場中其他競爭對手的競爭壓力也愈發激烈。麥當勞在全球市場都在遭遇挑戰，在美股的表現更在引發投資者擔憂。信心被影響後，市場對其未來業績正在重新評估。有分析機構Robert W. Baird將麥當勞評級下調至中性，將目標價從307美元降至290美元。

此外，漢堡王母公司餐飲品牌國際Q3可比銷售額增長0.3%，低於上年同期的7.0%，系統範圍內銷售額爲114億美元，均不及分析師預期；淨利潤爲3.57億美元，低於上年同期的3.64億美元；美國銷售額下降0.4%，而去年同期增長6.6%。

漢堡王母公司餐飲品牌國際第三季度銷售額增長低於預期，突顯出許多連鎖餐廳在成本上升的情況下難以吸引顧客。漢堡王在北美的銷售額更是出現下滑，表現疲軟。漢堡王的母公司餐飲品牌國際也坦言，需要爲資金緊張的用餐者提供更有價值的選擇，因爲艱難的消費者環境拖累了銷售。

該公司首席執行官Josh Kobza表示，10月可比銷售額有所改善，並補充稱，公司有望實現2024年及之後調整後營業利潤增長至少8%的目標。

值得一提的是，漢堡王母公司餐飲品牌國際一直在努力翻新漢堡王在美國的門店，同時加快Popeyes Louisiana Kitchen的服務速度，擴大Firehouse Subs的門店面積，並試圖通過優惠吸引顧客，例如推出漢堡王5美元套餐。

而對肯德基來說，Q3收入在增長，在美國的同店銷售額卻下降5%，是今年連續第三個季度出現下滑。母公司百勝餐飲還在週二警告稱可能無法達到其全球增長目標，它提到了宏觀經濟擔憂，尤其是中東地區的衝突。

漢堡們在中國市場的日子其實不太好過。

在全球範圍內，麥當勞發展放緩是不爭的事實。在中國市場，麥當勞同樣面臨激烈的競爭市場。財報顯示，麥當勞第三季度在中國市場的同店銷售額下滑。

在業績電話會上，麥當勞國際業務總裁Ian Borden表示，“中國市場的業績繼續受到消費情緒和支出減弱的不利影響”。未對相關具體數據進行披露。

肯德基、必勝客在中國市場的運營主體百勝中國最近發佈2024財年三季報顯示，公司收入和利潤增幅比2023年同期也都有明顯放緩。

不過，過去一年，在中國市場，漢堡們的門店擴張相當快速。尤其是肯德基，截至2024年9月，肯德基在中國的門店總數已超過11000家。

百勝中國表示，三季度，肯德基、必勝客在華運營公司百勝中國門店淨增438家，其中肯德基/必勝客分別淨增352/102家，期末門店數達11283/3606 家。百勝中國強調，維持2024年淨增1500-1700家門店擴張計劃。

根據財報，截至2024年9月30日，在100多個國家中，麥當勞擁有超過42819家分店，較去年同期增加1621家門店。

在中國市場，麥當勞門店總數爲6543家，較去年同期增加961家，佔麥當勞過去一年全球新增門店數量的約60%。今年前三季度，共新增640家門店，多於2023年同期的604家。

中國門店數量增加的同時，麥當勞也在更多向中國的低線城市下沉。“金拱門”時代之前，麥當勞更多聚焦於一二線城市，現在有一半餐廳分佈在三四五線城市。在麥當勞到2028年要開出的1萬家餐廳目標中，低線城市佔一半。

相比之下，漢堡王的開店速度則顯得有點慢。2018年時，漢堡王突破千店，計劃2021年年底達到2000家，但直到2024年，才突破1500家這個數字。

與此同時，漢堡們正在持續加碼“價格戰”，降低客單價。

麥當勞、肯德基此前已相繼宣佈推出9.9元產品。漢堡王今年9月開始推出“招牌漢堡，週週9.9元”活動，連續4周每週都有一款招牌漢堡的價格降到9.9元。

漢堡王首席營銷官湯俊章坦言，9.9元是一個近乎瘋狂的價格。“漢堡的成本是咖啡的2-2.5倍，9.9元的售價肯定賺不到‘眼前的錢’。但現在正是漢堡品類快速滲透中國餐飲市場的好機會。”

而對於這些外資品牌來說，正在中國市場與之搶佔市場份額的，還有塔斯汀、華萊士等門店規模龐大的本土品牌，同樣開店兇猛且在價格層面瘋狂內卷。