麥當勞漢堡大變身

圖╱美聯社

新聞提要■麥當勞漢堡在激烈競爭下不如對手，爲重新博得消費者歡心，將漢堡製程做大幅調整，以擺脫過去幹柴的口感，朝美味多汁改進。

精句選粹■McDonald’s decided it’s had enough with dry patties and squishy buns. For the past seven years, the chain that made its name on burgers has been on a quest to improve its signature offering.

麥當勞雖貴爲全球連鎖速食龍頭，招牌商品漢堡人氣下滑，被其他對手狠甩在後頭，面對漢堡市場競爭日益激烈，麥當勞花七年時間將漢堡製作方式做了50多項調整，是數十年來最大變革。

改造明星商品大麥克

麥當勞明星商品大麥克（Big Mac）也在改造之列，包括將內餡雙層牛肉分成小批煎制，以求均勻受熱留住肉汁；開發更多獨門醬料；提升生菜、醃菜、起司等配料的新鮮度和口感：麪包換成奶油布里歐（buttery brioche）；芝麻隨意撒在麪包上，看起來像自制。

Five Guys等高檔漢堡連鎖店加入戰局後，漢堡市場競爭更形白熱化。麥當勞大幅修改漢堡製程的目的，要擺脫長期以來漢堡肉餅乾柴和麪包軟趴趴的口感，好重新虜獲消費者的心。

據市場研究公司Technomic2023年稍早針對4.9萬名消費者的調查，麥當勞在全美連鎖漢堡品牌的人氣排名排第13，僅28％受訪者表示愛吃麥當勞漢堡。白城堡（White Castle）獲72％受訪者青睞高居榜首，漢堡王（Burger King）以52％支持率居次。

Technomic指出，標榜快速慢食（fast-casual）的高檔連鎖漢堡店，銷售成長速度已超車傳統對手。Smashburger、Five Guys、Shake Shack等市場新進者，主打漢堡客製化，推廣砸碎漢堡（smash-burger）技巧，即將圓餅狀的牛絞肉放在高溫煎板上壓平煎熟。

Technomic表示，2013年美國漢堡市場720億美元產值中，Smashburger等新型態競爭者佔了24億美元，成長速度是一般連鎖漢堡店的10倍。

2015年麥當勞業務響起警鐘，一份內部消費者調查顯示，該家速食巨頭的核心顧客美國消費者反映，麥當勞的漢堡遜於溫蒂（Wendy's）、漢堡王等對手。

麥當勞全球菜單策略資深總監楊恩（Chris Young）指出，「我們可以快速安全製作漢堡，但嚐起來未必美味，我們希望在目前的水準上兼顧品質。」

麥當勞對漢堡大改造寄予厚望。麥當勞執行長坎普斯基（Chris Kempczinski）在10月投資人電話會議上表示，在澳洲實施「最佳漢堡」（Best Burger）策略後，麥當勞在當地的漢堡市佔率創歷史新高，「大衆對麥當勞漢堡美味的認知持續增強。」

新版漢堡 2024擴及全美

新版漢堡先行在澳洲試水溫後，麥當勞2023年開始導入全美13,460家門市，從西岸門市起跑，2023年夏天，中西部門市也開賣，目標要在2024年初擴及全美。

2022年全美速食銷售額中，漢堡佔了40％左右。市調機構Datassential指出，約68％美國人每月至少一次上速食店用餐。市調機構Euromonitor指出，美國每年的餐飲服務銷售額，漢堡市場估計貢獻1,360億美元。

新冠疫情期間，麥當勞業績爆量成長傲視同業，2022年麥當勞同店銷售額激增10.3％，打趴漢堡王的2.2％、溫蒂的3.9％，麥當勞該年全年獲利62億美元。

美國經濟在聯準會激進升息後面臨放緩威脅，加上速食市場競爭日益激烈，麥當勞竭力維持成長動能。