“XX中國”爲什麼是跨國公司在華髮展的「生死線」？

外資企業還該不該繼續在華設立獨資公司來管理自己的業務發展？沒想到這竟然成了近期值得被拿出來討論的問題。

事件的緣起是11月4日，網傳奧迪經銷商受銷量壓力，質疑奧迪在華唯一的管理公司「奧迪中國」的存在合理性，認爲奧迪總部應該取消獨資公司，節省運營成本，更好支持中國經銷商的業務發展。尤其是合資企業經銷商盈利能力全面下滑的市場背景下，奧迪理應作爲跨國車企的表率，不設立高薪服務沒有「銷售職能」的體系，建議總部關停，支持中國經銷商纔是正解。

消息傳出後，輿論的反應大急了。最可料見的是基於民族主義的迴響，斥責外資企業在華轉型受阻，外資夥伴理應與資方夥伴同舟共濟，斥責起“洋人公司”置環境不顧，不能和本土企業一起「累着褲腰帶過苦日子」。當然，也有人從奧迪中國管理層變動頻繁的角度上指責品牌定位和戰略穩定性問題。

爭論來的太急太快，急到很多人根本沒弄明白奧迪在華戰略業務的全盤真貌，就蓋棺定論，也忘了去問到底是誰有可能運作這項事件，以及結果會被如何應用；快到大家沒時間去向幾個根本的問題：到底是合資公司還是獨資去充當一個品牌的形象代表？它的作用是什麼？這種形象代表的恰當程序又是什麼？

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來源｜視覺中國

1

「先搞清楚始作俑者是誰！」

拋開「舉報信」的真僞不論。但凡瞭解奧迪在華髮展業務體系的人，都能在這封「建議信」背後“聞到”濃濃的火藥味兒。作爲豪華品牌在華唯一擁有2家合資夥伴的品牌，自2016年經銷商抵制奧迪拒絕提車事件開始，奧迪經銷商一直被國內外輿論視作“不穩定”因素，扮演「一言不合，就會示威遊行」的對抗者角色。

於是自“519協議”簽署，奧迪在華渠道體系有個特點，那就是除了直營華渠道基本自一汽-大衆奧迪現有投資人。如今，距離奧迪上汽項目全新合作成果，還有2天將對外展現的檔口又把“經銷商”擡出來炮轟奧迪中國，任誰都能讀得出這封建議信的背後不只是建議那麼簡單。

和大衆在華成立大衆汽車（中國）投資有限公司的背景不同，奧迪（中國）管理有限公司比大衆在華雖然晚了整整「晚了20年」。但其作爲職能公司其價值體現的卻更爲聚焦。2009年，站在奧迪品牌剛好成立100年的節點，歷經官車、奧組委指定用車的光環加持，這1年，奧迪在華品牌定位首次超過奔馳、寶馬入選世界品牌實驗室。同年旗艦產品A8/戰略產品Q5引入，奧迪在華「燈場」地位奠定的同時，也進入在華髮展的黃金10年的倒計時。

同年4月18日，作爲奧迪品牌在華唯一的全資子公司奧迪中國成立，起初職能主要有3個：1、推動奧迪在華的採購業務發展，將國內零部件供應商納入全球採購體系，直接推動奧迪在華本土化發展的同時，間接提升奧迪與中國本土產業體系的融合協作；2、提升本土化研發的職能，圍繞軟件與娛樂化系統本土化的設計、研發、試配試驗，打造符合本土化市場需求的產品，增強奧迪在華的產品適應性；3、作爲中德股東雙方的溝通橋樑，協助德國總部與合資企業的溝通，對本土化營銷業務予以支持，推動奧迪在華品牌形象的提升，提高品牌知名度和美譽度。

不同於大衆中國（投資有限公司）在華以服務投資項目爲主，奧迪中國作爲管理公司成立的目的是突出監管本土市場的實際運營情況，強化屬地特徵。嚴格意義上講，奧迪中國是奧迪在中國市場的「中臺中心」。一方面，把奧迪全球的管理職能下放到中國，充當一個與總部直連的職能體系；另一方面，按照德國的會計準則，又將其成本效益與合資公司報表剝離，作爲一個完全獨立的成本中心。

此後，隨着在華合資業務的豐富和在華職能進一步豐富，除了常規的管理和決策職能。奧迪中國成爲股份公司直屬的進口車公司，以負責整車和零部件的進口銷售業務，涵蓋採、運、倉促和銷售。成爲AudiAktiengesellschaft（奧迪股份）在中國市場唯一授權的進口汽總經銷商，也就是這封意見信中提及那100名市場和銷售部門的主要工作內容。

既然是具備職能屬性的管理中心、成本中心，所以在設立之初，奧迪中國有別於大衆中國的最大特點即是「不帶有經營屬性」的一套非業務體系來突出本土化的職能優勢，來達到監管本土市場的實際運營情況。眼下，以經銷商的口吻表達對奧迪在華業務體系不滿，憤恨企業從職能劃分上爲什麼不給奧迪設立銷售任務和壓力。事實是，奧迪中國從始至終扮演的都不是一個業務單元，換句話講「多花1分到不了你身上，少花1分也算不到你頭上。」

表面詬病奧迪中國職能體系和人員薪酬體系不合理，背地裡暴露的是利益關聯方有關資源支持程度的內心想法。取締奧迪在華的管理職能，是否能真正有益經銷商和在華業績改善要先放一邊，起碼從溝通權限和資源傾斜上會先利於既有合作者。

換句話，究竟是獨資還是合資代表溝通的話語權，又是誰代表資源匹配的決策一方，纔是這封建議信背後真正的目的。

畢竟，合資爲什麼不能完全代表一個外資品牌的意志？爲什麼本土企業不能完全得到主導品牌發展的這份殊榮？這是很多民族意志心切的中國人都曾問過的老問題。

2

「誰能代表外資行使職權？」

我們不妨換個角度，倘若中國合作伙伴真能如實履行總部的意志；倘若加入整個合作體系的決策者能對品牌的意見尊重和分析；倘若中方合作者可以全面履行總部的規劃和願景，或許在過去二三十年裡，外方真就犯不上讓指導市場、營銷、質保的人才千里迢迢來到中國。

事實卻是即便有通暢的合作機制，合作雙方在不同旗幟下也出現不遵從意見情況的發生，用政治術語講這就是“溝通失效”。

即便奔馳、寶馬、捷豹路虎這些依靠一個夥伴在華髮展的企業，但凡涉及內外融合，“失效”的情況也依舊存在，區別也只是程度大小而已。

原因是即便合資體系再講“民主”主體也要爲兩個意志去服務，即便一方願意，另一方也不會讓其他人替自己決定應該做什麼，怎麼做纔有意義。相反，保持全球品牌的一致性和連貫性。

對於一些對品牌形象要求較高、注重品牌統一管理的外國企業來說，獨資公司這時就是能夠更好地貫徹品牌策略，確保產品和服務的質量標準符合要求，最大程度避免合資合作可能帶來的形象差異或管理不一致問題。設置獨立公司就是設置一道資源防線，是外方合作者圍繞商業目的更好實現的一種方式。

都知道「合資的目的是合作」，不知道合作的前提是外方希望利用中方的資源、渠道、市場經驗等優勢進入市場，降低進入的風險和成本。當然，也包括一定程度上能獲得政府支持和優惠政策；對外方公司而言，設立家獨資公司，不僅可以完全掌控決策效率的程度。

更重要的是外資企業對核心技術、關鍵業務以及具有高附加值領域的控制，以便更好實施其全球戰略佈局，可以不受合作方在席位、職權等問題影響。以至於，這些“XX中國”充當起的都是總部公司的「眼、鼻、口、手」。

對外方企業來說，不管合作方是誰，反對“設置”就是反對合作。他們的目的，是作爲國際化公司達到貿易全球的目的不受阻礙；站到質疑的輿論場，設置獨資公司是虛僞的形式主義，既然是爲了深度本土化還要設置防線，這種言行不一致的行爲讓謀一域的合作者怎麼也接受不了。

但合作主體方卻很清楚，設置獨立公司是能避免這種情況發生，畢竟被哪一方竊取成果都是另一方不希望看到，雙方彼此很清楚不設防線，資源協調與權衡利弊的成本只會更高。

對應的就是奧迪與南北汽的合資合作。不考慮時差和決策效率，任母公司對哪一方的資源過度傾斜，都是另一方夥伴不能容忍，即便從洽談之初，有默默接受的但不願意承認的“示威”，但暗裡也只能被默許成一種上訪和請願。

此時如果沒有一箇中立的傳話筒，硬生生交由總部決策，遠在萬里的總部中心不僅容易忽視本土矛盾種種誘因，甚至還會輕視除權責以外構成內耗的情緒。

機制背後從來是“政治”，世界商業體系即便到如今成熟的標準化，多半也不是自然演化的成果，而是人爲創造。獨立機制的概念是權利和責任之間複雜交互作用的產物。

一個企業的文化傳承，就像一個國家的“身份標識”，外在的展現形式都是表象，基於根本文化的積累才能帶來底蘊和沉澱。沒有奧迪中國，奧迪集團無非1年在中國市場少花幾個億的運營成本，但如果拿掉奧迪中國，奧迪在華的資源分配纔會徹底進入混亂狀態。

3

有容乃大才是發展的「本質」

任誰都清楚，今天跨國企業在華遇到的發展問題，不是效率還是機制的是非選擇，而是圍繞需求層衍生出來一系列的難題，即是面臨個性市場需求還是共性市場需求的成本選擇，也是如何定位本土合作伙伴的職能、角色的戰略問題。

假如傳統汽車時代的全能合資夥伴是一個極端，那麼一個可能萎縮的“單一市場”眼下已經是另一個極端。面對一個單一的且極具現象個性化需求的市場，跨國公司在兩個極端的光譜看似寬闊，至於究竟要把自身置於哪一個點，已經是個十分敏感切脆弱的選擇。

過去，很多人詬病跨國企業在中國市場的發展模式，是中方企業在過去改革開放40年來，不計成本與社會代價換來的粗放式發展，於是一種自己人可憐自己人的情況時有發生，至於對方訴求和響應是什麼，很多時候人們都是默不作聲的。

和德國人合作，認爲德國人固執；與日本合作，認爲日本人死板，和韓國人打交道，認爲韓國人不解風情，很難想象，外資品牌對中國夥伴與市場的真實理解又是怎樣？

如果到今天，一些既得利益者還要把獨資公司的存在與西方霸權主義劃等號，那隻能說市場意識出現了問題。分明是想要人人平等的競爭機制，心裡卻總是殘存着獨立運營的民族思想。

別忘了剛剛走上彎道超車的汽車工業，是在路上而不是在走過的路上。創業未半，先急着把外資與民企對立起來，分別放在天平兩端，彷彿只要一頭重了，另一頭必然就輕，彷彿只要把誰趕出去，攆走就是真正意義勝利，甚至將一個獨資公司都視作成本浪費，那樣市場化的競爭不是更開發是走回頭路。

換句話，「是否決定保留在華的獨資企業充當感官，某種程度上是跨國公司在華髮展的一道生死線」，放棄XX中國，某種層面意味着這些跨國企業很大程度上喪失在中國市場深化發展的信心。畢竟一個全球最大單一市場倘若連一個獨資的職能體系都無法容納，又何談長遠？反之能夠提供保障纔有長遠；沒保障不發展，結果就一定是跨國公司的戰略撤離。

到那時，換來的結果只能是市場保守，是與國家號召自由貿易，深化改革，擴大開放嚴重意義的背道而馳，是對多樣化存續的市場經濟發展的有害無利。畢竟，今天跨國企業在華遇到的市場問題大於企業自身機制問題；而奧迪在華面臨的問題，也不只是一家跨國企業遇到的問題，而是整個外資汽車在華髮展的共性問題。

商業的本質是趨利避害的追逐過程，接納一個獨立的中國公司存在，本質上是接納以外方視野結合中方實際情況的一個自我認知的迭代過程。只是希望本土體系一味強壓灌輸，任哪國企業，都想得到結果好不到哪裡去。

眼下跨公司在華已經敏感的在摸索自己的新角色，這時候如果連人家的眼睛、耳朵、嘴巴都容不下，光靠現有企業內循環真能趕英超美和世界工業正面交鋒嗎？