小紅書，把“失業線”壓到了32歲

殘酷的“35歲失業線”，被小紅書壓到了32歲。

近日據獵頭爆料，超32歲進小紅書基本沒戲。此前，也有前字節員工在網上吐槽，去小紅書面試時因年齡超過了32歲被拒，另有優酷前員工表示，因爲年齡超35歲導致沒拿到小紅書銷售崗的Offer。

這映射出，優化員工年齡已是小紅書內部約定俗成的做法。

優化不止發生在招聘階段，近年來小紅書頻繁裁員，從普通員工到管理層無一倖免。一切都在指向小紅書內部的決策搖擺、商業化難題，以及外部的內卷白熱化，讓其變得焦慮。

但公司戰略走歪，不是拿“高齡”員工開刀的理由。多數員工只是執行者，而非決策者，無論招多少20歲年輕人進來，都難從根本上化解小紅書的困境。

長成了年輕人討厭的模樣

“最初加入小紅書是爲了能做個人，現在選擇離開也是想重新做個人。”

6月初，一位網友在社交平臺上寫下這句話，吸引了不少前員工在評論區吐槽——“加班嚴重到沒有加班概念，9點10點下班是家常便飯。”“能待6個月已經很牛了，我待了3個月感覺陽壽已盡。”

最初的小紅書，憑年輕化、專注生活、美學價值等內容標籤，與B站並列成爲年輕人的嚮往之地。“主打一個聽勸”的內部管理方法，也一度被視爲反PUA的模板。

2013年，毛文超和瞿芳在創立小紅書前，便先談好了合作的規則——未來公司裡的任何崗位都要留給最勝任的人，老闆的能力不能成爲公司的天花板，同時，耳朵要打開、要傾聽彼此。

但11年後的小紅書，長成了年輕人和創始人都討厭的模樣。

《財新週刊》報道顯示，小紅書是近年來互聯網行業中極少數仍在大量招聘人員的公司，BOSS直聘上至今還掛着超2300個崗位。但同時，也在大量裁員，2022年4月小紅書便因被爆裁員20%上了熱搜，被裁的以試用期員工、校招應屆生和80後老員工爲主。

目前據小紅書員工介紹，公司平均司齡僅約半年，甚至有許多人只幹了三、四個月就主動或被動地離開。曾有小紅書前員工表示，自己所屬的團隊裡超過兩年工齡的人不到1/5。

員工主動離職的原因，除了加班嚴重、大小周等措施不斷蠶食員工個人時間和情緒，經營戰略“反覆橫跳”導致的業務線優先級模糊，也讓部門與部門之間、人與人陷入極限拉扯。

運營覆盤會議上，時常會上演商業團隊希望社區團隊配合變現，但後者認爲這有損內容質量而拒絕讓步的劇情。周而復始的內耗，以及被頻繁調整的職能，均讓員工感到無法適應。

公司裁員則與招聘“卡年齡”行爲殊途同歸，官方解釋是，爲保證團隊活水，追求組織年輕化，希望打造一支充滿生機、活力、創造性和並貼近年輕人精神世界的團隊。實際上，是通過不斷換新來探索更合適的商業化道路，刺激公司業績增長。

就連高管，也只是“探索的墊腳石”。早些年，小紅書陸續從谷歌、百度、阿里、B站等大廠挖來郄小虎、劉煬等人才，擔任社區內容、產品、電商等業務線的負責人，曾幫助小紅書完成從人工編輯推薦過渡至機器算法分發、自研深度學習平臺等工作，基於小紅書首次放棄電商業務等原因，許多高管選擇離開。

人換了一批又一批，但商業化難題，依舊粘附於小紅書。

兩次錯過商業化機會

小紅書向來是熱門話題發源地。

2023年，誕生於小紅書的City Walk成爲現象級熱詞，光是在去年國慶中秋長假期間，該詞條內容數量增長率便超過1700%。截至目前，小紅書上的City Walk筆記超326萬篇，並衍生出“城市漫步”“記錄浪漫生活”“街頭鬆弛感”等周邊熱詞。

流量效應迅速輻射到了露營、陸衝、徒步等線下運動產業，小紅書由此看到紅利，推出“馬路生活節”等活動，搭建與品牌、實體店合作的橋樑。

可見，小紅書是具備營銷造勢與變現能力的，而且發家於“內容種草”這條與賣貨密切掛鉤的賽道，但業績一直增長緩慢。

即便在歷史性的2023年，小紅書首次扭虧爲盈，實現營收37億美元，仍與抖音的1100億美元營收有很大差距。在用戶活躍度方面，截至2023年末，小紅書月活爲3.12億，甚至不及微博的5.98億和B站3.41億。

市場號召力與收入相悖的局面，源於小紅書自成立以來，基於自身的小資腔調定位而展現出對“銅臭味”的抗拒，兩度錯過商業化機會。

2014年，小紅書首次入局電商賽道，成立的自營跨境店鋪“福利社”，主營美妝、時尚等類目商品。上線第一年，福利社銷售額便突破3億元，是彼時國內首年銷售額增速最快的電商平臺。

面對淘寶等電商平臺“平價戰略”，小紅書認爲國人具備消費力，堅持主攻中產消費，這一部分底氣來自其用戶畫像——女性佔7成，一半以上用戶來自一、二、三線城市，70%以上是90後，消費習慣有享受型特點。

但伴隨市場低價心智成熟，以及天貓國際等擠入海外市場，小紅書電商業務以失敗告終，於2023年關閉福利社。同年，其另一個自營電商“小綠洲”也停止運營。

2019年，小紅書在問世6年後，才組建起一支三人小團隊負責廣告業務，對接到第一個廣告主——來自美國彩妝品牌Bobbie Brown的投放。但小紅書擔心這則廣告的展現位置太靠前會影響社區氛圍，最終將其延後至第6條筆記的位置。

2022年，小紅書估值在私募市場大跌近半，從2021年的200億美元，跌至介乎100億-160億美元之間。壓力之下，其才首次將流量池開放給電商業務，並提出要把“種草心智抓回來”。小紅書擁有豐富度極高的種草內容生態，如果小紅書在創立的2013年便有此舉，將與商家、博主聯合起來，或不會有今天的窘迫。

但近年，用戶已養成“在小紅書種草後，去淘寶或拼多多購買”的習慣，直接在小紅書下單的行爲尚不算主流，後者仍處於“爲他人做嫁衣”的尷尬局面。

能靠店播自救嗎？

小紅書仍在摸索商業化的解題思路。

伴隨廣告產業下行，單純通過接廣告投放賺錢這條路是走不通了。QuestMobile數據顯示，2023年，互聯網廣告市場規模增速較2021年大幅放緩，即便是深受廣告主喜愛的抖音，在2022年的廣告營收仍同比增速下降，2023年的增速料將繼續放緩。

小紅書把目光轉向“再戰電商”。

2023年起，其在廣告、電商、本地生活、文旅多渠道發力，並押注買手電商，計劃借買手建立起直播帶貨心智後，豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播並行發展的狀態，實現“人”和“貨”的統一，達到提升變現效率的效果。

店播確實是又一個風口。店播是指品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行爲，區別於在李佳琦、薇婭等主播直播間帶貨的“達播”，能規避主播翻車、主播間流量採買成本高企、轉化效果出現落差等風險。

2021年，抖音店播在所有電商直播中的佔比達到了58%左右，同比增長近100%。2023年，截至11月11日零點，淘寶已產生58個破億直播間，其中店播佔6成。

但小紅書的店播業務距離培養成熟，還有一段長路。

優質主播資源不足，是最大的限制。去年夏天至今，小紅書只推出了董潔、章小蕙兩位出圈主播，而且兩人的直播頻率均不高。

如何說服廣告主放棄全域流量，轉而投放小紅書廣告，也是一個問題。小紅書充當了近10年的“內容引流”角色，如今有意切斷與其他電商平臺的連接、變爲平臺內種草+購買的模式，意味着在小紅書投放的廣告主，只能獲得平臺內的閉環流量。在小紅書電商還未形成規模效應前，其對廣告主都難具吸引力。

此外，小紅書的數據匹配精準度不及抖音等平臺，一定程度上削弱了變現率。比如，小紅書投流給出的大部分標籤僅浮於基礎層面，如地域、直播間人數、停留時長等，並未深入研究用戶畫像，導致一部分流量因錯誤分發而浪費掉了。

相比之下，天貓的數據匹配系統兼顧分析了廣告主在平臺上的潛在關注度和潛在客戶，抖音會將復購、二次轉購等數據也加入到分析樣本中。

小紅書在電商這條路上，還得再燒一段時間錢，才能迎來曙光。只不過，其在2023年才首次扭虧爲盈，資金池不算充裕，能撐多久仍是問題。或許，這纔是“卡招聘年齡”並不斷換掉高齡高薪員工的真相——用更年輕的勞動力換取更低的人力成本。

但長久來看，這實屬昏招，不但救不了小紅書，更會失去年輕人的好感與口碑。

真要一意孤行，靠年輕化救場的話，拿高層“開刀”或許效果來得還更快一些。

參考資料：

虎嗅《小紅書不裝了》

藍鯊有貨《估值下降，商業化不利，小紅書走在十字路口》

零態LT《發力店播：小紅書不能等》

本站科技《兩年工齡就成“活化石”，小紅書爲何留不住人？》

財新週刊《小紅書再變陣》