小紅書終於開竅了

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

當直播電商悄然重構電商版圖時，手攥場景、用戶、服務的平臺擠上牌桌去搶一個位子正變得越發重要——尤其蟄伏 10 年終於衝破 1 億 DAU（日活躍用戶數）的小紅書，2023 年不僅激進押注電商，還在下半年力推買手生態，試圖串聯直播、筆記等內容以擴大站內交易閉環。

拿最近造勢來說，小紅書於 11 月底通過兩次峰會（11 月 23日教育行業年度營銷峰會、11 月 30日2023 小紅書文旅峰會）再次強調萬物皆可種草（如景區、服務等品類也可種草），着眼流量價值深度挖掘。

坦白說，無論抖音、快手還是淘寶、京東，直播電商業務鋪開前第一步都是建立獨特心智以完成市場區隔，但抖音重新定義電商的全域興趣電商、快手重構消費決策的信任電商絕非適配小紅書電商生態的範本，所以“買手”便成爲小紅書攀爬電商業務，進而完成“拔草”的橋樑。

對此，小紅書直播負責人銀時（花名）對此解讀是，既有買手找品牌，也有品牌找買手，這樣的雙向奔赴纔是健康的，商業本質是實現多贏。

以剛散去硝煙的雙十一爲切面，小紅書商家參與數量同比增長 370%，董潔（ 1.3 億）、章小惠（ 1 億+）先後在小紅書實現總銷售額單場破億，東邊野獸、裘真、卡赫、格度、Softmountains、322workhouse、LINHUANYING等新銳品牌均在小紅書有不俗的銷售數據。

“小紅書商家經營三部曲一是建賬號發筆記，二是找買手做直播（買手基於審美和專業度），三是店播穩定經營路線；現在，越來越多的商家不僅僅在某一場域進行商家經營，而會在不同場域進行全鏈路經營。”小紅書商家負責人麥昆（花名）說道。

問題在於：“買手”模式究竟是開闢了一種新模式還是“新瓶裝舊酒”？

買手破局

豆瓣、天涯、知乎、虎撲等先輩已經證明一個道理：

小紅書自 2014 年便相繼試水自營、直播帶貨、筆記帶貨，遺憾的是並未培養出用戶站內消費心智，這很大程度上源於小紅書戰略的搖擺。

最初，電商與商業化被切割成兩部分，2020 年初小紅書直播業務正式上線，直播帶貨（店播、達播）與內容直播兩種形態並行，直到管理層感知到直播電商席捲而過的巨大勢能，於 2022 年力推社區電商戰略，纔將電商併入社區部門。

虎嗅瞭解到，小紅書主要由社區、商業化、交易三個大板塊構成，前端內容帶動轉化（內容相當於社區板塊的電池），用戶算法推薦分爲搜索與信息流兩部分，搜索採用關鍵詞匹配，信息流則根據瀏覽行爲、興趣標籤以及用戶畫像推薦。

轉折始於 2023 年初“董潔效應”破圈，小紅書終於等來一個時機：

一方面，組織修煉內功。投入大量人力與資源去提升品牌生產鏈、物流鏈、售後服務等方面的服務能力；

另一方面，決心聚兵一處。今年 9 月小紅書相繼關停小綠洲、福利社等自營電商，在拎清商業化和社區氛圍優先級後，官方還立下扶持 100 萬買手和 100 萬商家推動常態化店播的 flag。

乍一看“兩個 100 萬”的計劃頗有點冒進，但小紅書主攻店播的時機在於：抖音、快手在“狂飆”過程中不斷壘高店播門檻，一定程度上刺激更多創作者、品牌試水小紅書。

目前，小紅書平臺服務的 MCN 機構超 600 家，頭部代表性 MCN 機構包括侵塵文化、告趣、衆燦互動、仙梓文化、二咖傳媒、摘星閣等；其中，侵塵文化簽約達人所管理用戶量規模超 1.3 億，摘星閣則是小紅書戰投機構。

對此，LINHUANYING 主理人林桓影認爲，品牌在小紅書店播能更好地把握生產節奏。“店播的優勢在於，品牌理念、準備推哪幾個款、備料情況、生產情況，可以更好地服務於整個鏈條的運營，使整個企業運作更有效率。”

等於說，相比於小紅書原生的圖文或者視頻、筆記之外，店播是一種更加實時、互動、有粘性的溝通場景。

而且，區別於過去的買手店模式，Softmountains 創始人龍紅紫娓認爲，小紅書對新品牌、設計師品牌更友好，品牌可以在較低的成本投入下完成宣傳和破圈，“過去買手店經營模式中，品牌無法接觸到具體的客人，小紅書可以獲得更鮮活精準的客羣畫像。”

虎嗅注意到，小紅書第一波店播商家偏品牌主理人或品牌設計師，現在更多店播是專職直播員工。換個角度去看的話，店播其實是另外一種買手直播形式，因爲讓一個品牌去做主理人或買手性質的直播有難度，其也難迅速代入博主或主理人人設；但品牌店播更多是通過用戶互動，專業溝通去直播。

例如，新國貨品牌東邊野獸在小紅書做店播，第一關注單月 GMV 返品增速；第二關注市場需求與小紅書電商場景契合度，品牌自播則更關注店播漲粉效率、成交數量，例如品牌筆記更關注內容表現、帶動成交；第三關注品牌建設，即在小紅書持續提升的認知，以用戶筆記提及的品牌和用戶主動搜索品牌的量作爲標準。

對此，東邊野獸創始人何一分析：差異點在於對產品表達的多元性和多觸點，從種草到指南型內容到產品型內容，從買手視角去看產品、看品牌觸點豐富，會從各個維度綜合闡述品牌；其次，品牌在小紅書做商業化、種草，所做的事都會沉澱成資產、可以被複用，不管是筆記內容還是自播私域，包括搜索維度也可以跟資產做鏈接。

另一個例子是格度，其在小紅書做電商經歷了 5 個階段，第一階段跟買手直播合作，第二階段跟買手合作直播，第三階段出現專場爆品，第四階段品牌自播，第五階段銷售閉環——一套組合拳，不到半年實現從 0 到 40% 線上銷售佔比。

對此，格度創始人柴曉東透露：“新品發佈前，格度都會認真蒐集來自小紅書買手和用戶的反饋，感知市場情緒和關注偏好，從而在品牌發力點上作出決策。與買手的聯名合作款有效地發揮了達人的審美能力和市場洞察力，爲產品帶來更多活力。

“從內容到直播，從買手直播到店鋪自播，我們形成一個閉環。小紅書電商解決了設計師傢俱客單價高、決策週期長、需信任背書的痛點，這些都是小紅書的優勢。”柴曉東說道。

等於說，企業賬號要人格化、內容化，避免過度商業化，賣貨是附帶而非唯一目的。

順着上述邏輯，買手是通過生活積累品類和專業性，成了商家將其品牌理念精準傳遞給用戶的一個新渠道。

此外，買手在小紅書電商生態中佔有非常重要的位置和角色，具有獨特價值：

一方面，小紅書會基於平臺已有品類細化獨立新品類，或是針對特殊用戶基於戰略業務與商業化角度將品類分離從而建立新品類；

另一方面，買手會對標平臺用戶調整產品配貨，提供明確的生活主張，從而吸引對的人，打造平臺的爆款。

所以，銀時將小紅書買手生態比作社區博主生態的一個“子集”，粗淺分爲兩類：

相較有垂直專業領域，如以時尚、美護、傢俱、母嬰、教育、本地、數碼、運動戶外作爲主營類目，在自己的領域深耕，有獨到的品位和專業性，垂直人設去經營賬號，這類買手會容易和某些品牌快速產生化學反應；

過去角色便是專業買手，走綜合性路線，買很多東西都很專業。

生態守擂

當移動互聯網完成老 BAT 到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版圖重塑，異軍突起的小紅書早已引起巨頭們的興趣——騰訊、阿里、字節、美團無不在佈局種草賽道；再往前回溯，知乎、得物、芒果超媒也都進行過試水。

甚至，傳聞 2021 年抖音高管曾直飛上海試圖以 200 億美元收購小紅書，被拒絕後內部便發起“ L”行動全面狙擊小紅書，此後從“新草”到“可頌”再到“有柿”，字節頻頻向小紅書發起衝鋒。

然而，小紅書憑藉“內容 + 社交”驅動，在 KOL + KOC 背書下購買轉化遠高於行業均值，買家復購率也高於行業均值，形成了獨特的消費場域，且小紅書 UGC 內容沉澱和用戶忠誠度非常高，甚至逐漸形成某種氣質、價值觀——於是，海量 UGC 內容潛移默化完成了場景心智重塑，以至於種草心智、使用習慣很難遷徙。

“其實大廠低估了種草、興趣主導的社區產品壁壘，垂類用戶對社區生態忠誠度和依賴都非常高。”一位接近小紅書人士表示，小紅書完成了 UGC 生態建設，用戶優質內容及社區話題運營沉澱，從而穩住了“有用”的心智。

他認爲，正是社區氛圍、種子人羣決定了小紅書的獨特性。“小紅書運營顆粒度越細越好，內容發佈、跟帖價值評判都有參考這個維度，但平臺上用戶觀點表達、交互場景均以發佈問題爲核心，這會提升用戶粘性，進而推動人羣泛化、內容出圈。”

作爲一款 MAU 達 2.6 億，人均單日使用時長從（ 2018 年）26.49 分鐘上升至（ 2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產品，小紅書官方數據顯示，60% 日活用戶每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，小紅書每天發佈筆記達 300 萬篇）。

虎嗅瞭解到，小紅書流量主要來自兩大塊：

一是小紅書的發現頁，千人千面的推薦信息流，這部分流量佔平臺整體流量的近 60%；

二是通過搜索入口的流量佔比大約 40%。

其中，搜索廣告的 CTR（點擊率）總體高於信息流廣告定價，所以小紅書強調搜索是其平臺用戶的最高頻行爲之一，爲的就是帶動廣告業務收入的增長。

具體而言，小紅書以廣告主營銷目標爲主，打通了搜 + 推，比如全站智投，既可以投搜，也可以投推，類似字節的巨量引擎，效果廣告核心競價形式分搜索競價、信息流競價兩種；聚光平臺將原本的競價邏輯與廣告形式全部打通，從用戶後臺來看，投放效果廣告顆粒度與精細度會變得更小。

當然，小紅書拉動用戶使用時長：一方面需要產品功能更新，包括視頻瀑布流、內容交互等，另一方面內容側也需要讓創作者提供更多高質量內容，提高內容整體密集度——小紅書內容供給量時間維度包括月度、季度以及半年度；供給量的核心在不同垂類的內容供給量、產品相對於全站的環比、各個粉絲段貢獻度佔比以及全站或某品類圖文、視頻佔比曝光（包括閱讀量與 VV-指用戶消費單篇內容平均時長）。

接近抖音人士向虎嗅表示，抖音電商團隊就曾認爲可以借鑑小紅書的種草及內容營銷兩大優勢：

一方面，抖音將技術重點放在引流與用戶人羣增長能 Landing 到產品上，在歷史 UG ( user growth )中持續豐富用戶畫像，重構用戶的潛在消費訴求；

另一方面，抖音積極推動小紅書內部達人及電商服務商（簡稱 DP ）的有效引入，進而推動小紅書 DP 資源反哺其電商生態。

如今，商家可以通過店鋪直播帶貨、買手直播帶貨、商品筆記、電商功能等渠道完成交易鏈路；其中，商品筆記已成爲小紅書電商的重要交易場景，商家發佈筆記時，可以在筆記中左下角帶上站內商品鏈接，並像普通筆記在社區內容 feed 流中進行分發，是社區內容與交易進行結合的代表性場景。

有鑑於此，Simple pieces 創始人婁伊琳認爲：“傳統電商平臺流量分配邏輯相對固化，缺乏讓外界大衆真正瞭解品牌理念和產品創新的公域渠道，小紅書發佈筆記帶貨或達人帶貨，品牌能對品類拓展有更強的把控，且會給品牌在其他平臺的店鋪帶去新增量。”

筆者一直不太認同這兩年塵囂日上的“電商存量論”，即所謂平臺已然進入零和博弈，任何增量都要從別人口中搶食——要知道，直播電商短短三年就撕開了一個三萬億的口子，改變的是消費決策和場景心智，並不是消費習慣。

此外，虎嗅瞭解到，產品主理人每天花大量的時間在小紅書關注着想關注的社羣，挖掘其未被滿足的需求及新消費趨勢。例如，花知曉在萬紫千紅的腮紅之外開發了腮藍、腮紫；Babycare 在豐富的母嬰品類外，藉助山系穿搭做了媽咪包。

說到底，小紅書的成功很大程度上源於以圖文爲內容基本盤的社區，垂類增長、發展象限、業務拓展都需要運營自始至終沿着用戶需求和順勢而爲。

不過，小紅書要登直播電商的雲梯，不僅要夯實技術基建，還必須進一步激活後鏈路，供應鏈、支付、物流等後端履約能力直接決定着電商業務的上限。

#我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com