縣域小城爆火，發生了什麼？

文 | 付一夫

旅遊再迎重磅利好！

5月17日，全國旅遊發展大會在京召開，領導人對旅遊工作做出重要指示，要求“着力完善現代旅遊業體系，加快建設旅遊強國，讓旅遊業更好服務美好生活、促進經濟發展、構築精神家園、展示中國形象、增進文明互鑑”。受此影響，旅遊板塊異動明顯。

說到旅遊，不能不提的便是剛剛過去不久的“五一”小長假，整個旅遊市場表現可謂極其亮眼。根據文旅部統計，“五一”假期全國國內旅遊出遊合計2.95億人次，國內遊客出遊總花費1668.9億元，按可比口徑較2019年同期分別增長28.2%和13.5%。另有數據顯示，“五一”假期全國遊客平均出遊半徑187.6公里，同比增長3.7%；遊客目的地平均遊憩半徑16.8公里，同比增長5.1%。對於很多人來說，“來一場說走就走的旅行”的美好願望，在這個小長假終於全部都實現了。

可是，要說最受歡迎的出行目的地是哪裡，既不是車水馬龍的繁華大都市，也不是人潮洶涌的名勝古蹟，而是一些名不見經傳的縣域小城。

多個出行平臺的數據都表明，三線以下城市及縣域市場的酒店預訂訂單、景區門票訂單、旅遊訂單的增速，均高於一、二線城市。這當中，諸如廣西柳州、山東淄博、甘肅天水等城市都備受遊客青睞，而貴州西江千戶苗寨、安徽宏村等鄉村古鎮同樣是人來人往絡繹不絕。即便是“五一”小長假已過，相關資訊依然持續霸屏各大平臺熱搜榜。

不經意間，由一個個縣域小城組成的旅遊市場，正釋放出強勁的消費新動能，並開始在全國文旅版圖中佔據重要位置。

縣域小城緣何能跑贏大都市呢？我認爲原因至少有三。

首先，縣域小城的性價比更高，且旅遊體驗更好。

“不是大城市去不起，而是小縣城更有性價比”，這是很多人都認可的一個觀點。事實上，每逢小長假之際，全國各地景區遊客井噴、人滿爲患的現象已是見怪不怪，尤其是一些熱門城市的熱門景點，機票、火車票常常一票難求，酒店、餐飲的價格也比平日裡貴出不少，不但嚴重降低了人們的出行質量，影響遊玩心情，從性價比上講也是極爲不划算。

相比之下，縣域小城就要友好得多。一方面，那裡風景雖然不及大城市或熱門景點那般知名，但往往更小衆、更寶藏且更具地方特色。比如說，人們可以在福建平潭縣看看“藍眼淚”的深邃，在湘西鳳凰古城踏踏古樸的青石板，在安徽碧陽鎮體驗採茶插秧與徒步的樂趣等等，這些都是難以在大都市接觸到的別緻體驗，大有一種遺世獨立、返璞歸真的感受。另一方面，小城市物價本就不高，即便節假日期間有所上浮也明顯低於大城市，遊客更容易接受，再加上那裡客流量相對較少，性價比和出行體驗更佳，因而在這個小長假引發了人們的“反向旅遊”熱潮。

其次，部分遊客的出行動機與偏好正在悄然發生變化。

近年來，隨着新媒體的不斷髮展，一座城市的方方面面都可以通過短視頻或直播平臺觸達更多的人羣，而人們對於城市的感知和認識已不再侷限於傳統的景點或文化，而是要比以往要更加多元化、立體化；與此同時，人們在出遊方面也不再以單純的景點遊爲目的，而是越來越傾向於沉浸式體驗，深入到一座沒那麼擁擠喧嚷的小城市裡，體驗不同的飲食、人文、生活習慣等等。

這當中，“Z世代”爲代表的年輕羣體已然成爲了我國旅遊消費市場的主力軍，他們注重旅遊過程中在各地的生活體驗，崇尚個性與羣體認同相結合的出遊動機，更加註重獨特化、多樣化的旅遊體驗，由此催生了打卡網紅城市、體驗網紅美食、入住網紅旅館等熱門旅遊方式。

正因如此，我們看到了淄博燒烤、天水麻辣燙的現象級爆火，小城市實惠的價格、濃厚的煙火氣、輕鬆熱鬧的氛圍，無不符合年輕人對於生活氣息的嚮往，特別是日常工作生活節奏加快、各方面壓力陡增的常態下，他們往往會渴望暫時從緊迫中抽離出來，去擁抱“久在樊籠裡，復得返自然”的愜意，在品嚐當地特色美食之餘，到其中走街串巷四處看看，去感受不一樣的風土人情，別有一番情調。

最後，縣域小城的“苦修內功”也發揮了重要作用。

近些年，在一系列促進中西部地區經濟發展、振興東北老工業基地等政策的落實下，我國三四線城市以及縣域市場得到了長足的發展。例如在硬件方面，縣域小城裡的支線機場、直達高鐵覆蓋範圍越來越廣。數據顯示，全國約72.3%的民用機場分佈在延吉、天水、張掖、果洛、阿勒泰、海拉爾、博樂、伊春、阿爾山等中小城市，極大地方便了外地遊客的到訪。此外，縣域小城的星級酒店配置日趨完善，市內交通與共享單車也都非常齊全，這些都讓當地擁有能夠接待大量遊客的實力和底氣。

而在軟件方面，越來越多的縣域小城都開始效仿淄博、天水等網紅城市的經驗，並採取種種措施，包括藉助新媒體平臺來大力宣傳當地文旅產業特色、着力豐富完善旅遊景點、營造更加優質的消費環境、做好各項服務工作等等，意圖吸引更多的外地遊客前來觀光，並帶動當地消費市場的提振。反映到民衆層面，便是假期出遊目的地選項越來越多，而各地文旅產業的“爭奇鬥豔”、“花式整活”，也極大地激發出了人們前往縣域小城遊覽的熱情，都想去感受一下小衆城市的產業特色和風土人情。

正因上述種種原因，近期一座座縣域小城的文旅產業才如此風生水起、火熱異常，而這也爲改善當地經濟、繁榮消費市場提供了強大的動力。不過也應該注意到，縣域小城的旅遊市場仍有不少難點痛點需要解決。比如，在全國數以千計的縣域小城當中，目前能稱得上“出圈”的僅佔極少一部分，絕大多數小城依然待字閨中，未被大衆所看到；很多地方文旅資源開發意識依舊不足，基礎設施與服務水平尚待提高，等等。

正因如此，想要讓縣域小城文旅產業的興旺成爲常態，而不是小長假一結束就人走茶涼、重歸平靜，各地還應從以下三方面持續發力：

一來，擁抱科技旅遊機遇，以數字化轉型推動當地旅遊產業精細化管理，提質增效，優化消費體驗；積極開拓線上渠道，不斷拓寬收入來源，並繼續開展新媒體營銷，擴大城市知名度及影響力。

二來，進一步發揚資源優勢，深入挖掘不同區域的自然風景、文化古韻及風土人情，將中國傳統文化與新時代發展特色結合起來；創新文旅融合方式，加強構築文化場景，引入新的文化元素，並積極打造當地旅遊品牌。

三來，積極迎合當前消費升級趨勢，需知人們對於旅遊品質的重視程度日益提高，定位精準的高品質、定製類產品正逐步成爲行業新方向，爲此應針對不同人羣的心理需求、消費喜好等特點，設計包裝有特色、富有吸引力的旅遊產品和路線，並配以貼心優質的服務等等。

期待未來能有更多的縣域小城走進大衆視野，與大都市協同並進，共同在全國文旅版圖上書寫更加絢爛的新篇章！

話說回來，雖然“五一”小長假已漸行漸遠，但端午假期和暑假即將來臨，屆時勢必又有一批年輕的遊客羣體踏上出遊的道路，而縣域小城也有望持續受到廣大遊客青睞。再疊加近日領導人對於“着力完善現代旅遊業體系，加快建設旅遊強國”的重磅定調，後續大概率會有各項相關政策密集出臺。這對於旅遊板塊來說，自然是持續性的大利好。

值得一提的是，旅遊產業鏈條較長，涉及到交通、餐飲、娛樂、購物等多個相關領域，旅遊市場的升溫勢必會帶動產業鏈上下游各個領域消費的增長，而這也意味着接下來整個大消費板塊可能都有階段性表現機會。感興趣的朋友，不妨沿着這一思路加以佈局，或許能有不錯的收穫。