先探／雙十一狂歡節主打海外牌 從買全球到賣全球
【文/鄭志全】
十一月十一日是專屬於單身男女的節日，每年的光棍節前夕，也是中國商家開始忙碌的季節，各式各樣的商業活動緊鑼密鼓地展開，商家無不想方設法炒熱商機。二○○九年起由淘寶商城（天貓的前身）籌辦的「雙十一光棍節」，是阿里巴巴事業發展壯大的重要起點，如今則是各路電商一年當中的頭等大事。
線上奧林匹克
光棍節的發想，原先並不來自淘寶商城，而是一羣男大學生的玩笑話，淘寶商城引用了當時被網路文化定義的光棍節，主要爲了避開十一黃金週以及年底零售業的清倉活動，選擇一個十一月的特定日期大打促銷戰。○九年淘寶商城召集十九個商家參與活動，一天營業額達五千多萬元（人民幣，下同），二○一○年賣出九億多元，一一年賣出五三億元。一二年淘寶商城更名爲天貓，活動名稱也改爲狂歡節，每年的購物狂歡節成爲阿里集團各大事業羣共同參與的大事。
去年是阿里巴巴第六年舉辦雙十一，採取「買全球、賣全球」的策略，即買遍全球、賣遍全球。單從銷售數字來看，總成交額五七一億人民幣創下新高，刷新上一年度三六二億元紀錄，超過半數店家成交量破億，但熱銷品牌除了優衣庫UNIQLO，小米、華爲、海爾、魅族等皆爲國產品牌，海外品牌及海外市場消費金額表現平平。
雙十一活動邁入第七個年頭，今年的主軸仍然主打國際化，但舉辦規模較往年擴大。根據阿里巴巴官方資料，活動重點主要分爲幾個方面：一是用戶全球化，除了旗下的淘寶、天貓、天貓國際等平臺，號稱海外版淘寶的AliExpress也將加入戰局，銷售網路將覆蓋全球二百多個國家和地區。二是品牌全球化，今年的「全球買」主打全球最低價，由美國、歐洲、日本、韓國等二五個國家的五千多個海外知名品牌領銜，總計品牌數將超過三萬個，堪稱「線上奧林匹克」。三是打破線上與線下的隔閡，採取Ｏ２Ｏ模式，消費者可以選擇就近的門市實際體驗或指定距離最近的門市收貨。
最關鍵的活動重點在於服務全球化。活動當天阿里旗下購物平臺的搜尋引擎必須負荷數以億計的商品資料同時進行搜尋、儲存、緩存以及後臺結帳作業，其網站技術實力可見一斑。此外，在線下部分，旗下的物流體系「菜鳥網絡」號稱可以處理每日全球跨境物流超過四百萬筆訂單，中國境內貨物最快可於次日送達，遠在英國、西班牙等地區的訂單最快七日內送達。
從消費的品項來看，去年小米＋紅米手機拿下銷量第一，單日熱賣一一六萬臺，吸金十五．六億元，手機與傢俱品牌銷售金額明顯超前，原因在於雙十一活動多半會祭出五折優惠，高單價商品自然容易吸引消費者目光。原先就主打低價策略的小米手機，在雙十一當天產品售價是低得不能再低的讓利價，因此成爲去年的最暢銷品牌，排名第二的華爲銷量僅僅小米的十分之一。
熱賣商品當中，另一個焦點是家用電器。活動當天，家電產品的折扣數往往也是驚人的讓利價，許多家庭多半會趁機買足生活所需商品，中國的家電零售商因此受惠。今年海爾電器、國美電器都採取線上與線下結合的Ｏ２Ｏ戰略，提供售後回收、維修、延長保固等一站式服務，蘇寧與阿里巴巴集團合作後的第一次促銷大戰也令人期待。
從商家的結構來看，十一月十一日當天舉辦線上促銷的業者幾乎覆蓋中國互聯網電商領域，除了阿里系電商之外，還有三類業者的動向也值得關注。一類是進口跨境電商，如京東、聚美優品、唯品會等，營運模式多半是推出全球網購平臺或是在採購端採取自營。另一類是出口跨境電商如亞馬遜、eBay，此類電商多具有高全球知名度，透過規模化的物流中心以及Paypal支付平臺完成交易，將商品由中國境內出口到海外消費者手上。
還有一類是海外代購業者，在多項跨境法規的支持下，海外代購業務已經由個人化轉爲平臺化，並且吸引淘寶、亞馬遜等巨頭加入市場，紛紛建立起海外直購模式。(全文未完)
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