我們爲什麼還需要電影？請回答，《2024強影之路》

每經記者：丁舟洋 杜蔚 畢媛媛 宋美璐 溫夢華 每經編輯：楊夏

從春節檔的票房高開高走，到暑期檔和國慶檔票房和人次雙雙連續下降，誰都看見了2024年中國電影的危機。

放眼大環境，消費領域仍面臨嚴峻複雜的挑戰。從愛馬仕、LV到雅詩蘭黛，國際奢侈品巨頭的業績難掩乏力；國內上市乳企經營業績普遍不佳，乳企公司陷入大面積虧損。不難看出，消費者對於花錢都更謹慎了。

而動輒三四十元的電影票，又憑什麼讓大家心甘情願買單？這是中國電影需要回答的問題。

八年前，《每日經濟新聞》出品了第一本《強影之路》。彼時，中國電影市場正處於高速增長的黃金時期，票房屢創新高，銀幕數飛速增長，觀衆熱情高漲。然而，繁華背後，我們敏銳地洞察到了產業內部存在的種種挑戰與機遇。於是，《強影之路》應運而生。

在中國電影感受到強烈危機感的2024年，《2024強影之路》鮮明地提出，中國電影需要決心與勇氣！正如上海文聯副主席、中國電影家協會第十屆副主席任仲倫所言，危機感並不意味着否定一切，它渴求着對危機的突圍或者對僵局的打破，它是奮然前行的姿態，不自暴自棄的腔調。

信心需要增強，但信心不會從天降。2024年，正是中國電影產業轉型升級、蓄力再發的關鍵階段。需要有決心推動深度轉型，以適應新型媒介的競爭和新型技術的衝擊；需要有勇氣實現全面變革，以擔當建設電影強國的戰略任務。

11月15日下午，第37屆中國電影金雞獎主論壇之“5G數智新時代元宇宙發展論壇”座無虛席，在廈門市委常委、宣傳部長吳子東，廈門市委宣傳部常務副部長、市電影局局長、一級巡視員上官軍，中國移動咪咕公司黨委書記、董事長、總經理沈文海等嘉賓以及一衆電影、科技產業專家的見證下，任仲倫，中國移動咪咕公司副總經理許飛，每日經濟新聞副總編輯劉林鵬，萬達影視總經理楊海，萊茵體育董事、總經理吳曉龍共同上臺，聯合發佈了《2024強影之路》。這也是“強影之路”IP第五年站上金雞獎舞臺。

1、市場：電影不是微短劇 有些影片沒內容

總票房同比下降 23%、觀影人次大幅減少、上座率持續走低……2024年，中國電影市場面臨多重挑戰。

“今年總觀影人次較上年同期下降23%至8.7億；上座率較上年同期的8.9%下降至6.4%。”《2024強影之路》指出，儘管觀影人數有所波動，但龐大的觀影基數證明了電影作爲大衆文化消費的重要地位依然穩固。今年平均票價42.45元，與上年同期基本持平。

此外，票房主力市場也發生顯著變化。燈塔專業版數據顯示，2024年電影票房走出連續3年的“下沉”市場，重新迴歸大城市。二線城市和三線城市的票房上升趨勢明顯，在總票房的佔比分別爲44%和19.1%，而四線及以下城市的票房佔比則驟降至21.1%。這一變化意味着，未來電影市場需要更加重視高線城市的發展，同時也不能忽視低線城市的潛力。

“當前，很多電影公司在擔心‘沒內容’，也有很多人認爲電影院的模式太單一了……我覺得不是。這些都跟最根本的深層次矛盾相關，即全民的影像審美跟我們現在整體行業發展之間出現的矛盾。”上海電影總經理戴運在《2024強影之路》中表示，“電影不是微短劇，有些影片沒內容。電影市場化之後，本身是要逐利的，因爲要考慮生存，但在迎合觀衆的同時，也可以思考，怎麼引導觀衆。再下一步，難道電影院要上映微短劇合集？如果到這一步，肯定是一件傷害行業的事情。”戴運稱。

“短劇和長劇根本不是一個物種，從底層商業邏輯就不同，長劇或電影是內容驅動，也就是好內容，但短劇是流量驅動，其邏輯更像手遊，要通過持續不斷地買量來維持。”慈文廈門公司總經理陳奕雍坦言。

在導演烏爾善看來，電影創作如同釀酒，需要時間沉澱與匠心雕琢。每一次釀造新品，都意味着一場全新且未知的冒險，他對自己的要求是“行必致遠”。烏爾善自喻爲手藝人中的“釀酒師”，在他的酒作坊裡，每一部電影都是精心調製的美酒，風格多變，品嚐到的人感受各異。因爲是研發的新品，所以他不能每次都保證“封神”，但都承載着自己對電影藝術的熱愛與追求。

2、宣發：線上宣發轉化率下降 片方困在虛假流量裡

2024年，電影宣發市場展現出了多元化與複雜化的特徵。線上平臺，尤其是抖音和小紅書，成爲影片宣發的重要陣地。

抖音憑藉其龐大的用戶基礎和高效的傳播能力，繼續穩固其宣發重地的地位。幾乎所有票房前20的影片都入駐了抖音，且影片的票房表現與抖音上的話題熱度基本成正比，如2024年票房前10影片中，“銷冠”《熱辣滾燙》在抖音的粉絲量、話題量和點贊量均位居榜首。

與此同時，小紅書也憑藉其獨特的平權算法和KOC（關鍵意見消費者）轉化優勢，迅速崛起爲電影宣發的新勢力。雖然影片官方入駐小紅書的數量並不多，但整體聲量不斷增長，單片討論量和曝光量均達到較高水平。小紅書的種草基因和真實分享氛圍，成爲助力電影口碑傳播的重要方式。

然而，線上宣發轉化率下降和虛假流量問題也日益凸顯。儘管流量和數據不斷膨脹，但並未有效轉化爲票房。

《2024強影之路》顯示，宣發只能放大好內容，如果整體市場不佳，宣發也難以發揮太大作用。此外，虛假流量也讓片方陷入了困境，如《出入平安》抖音官方賬號點贊總數高達2600萬次，但最終票房卻慘淡。《出入平安》即一個典型案例，抖音官方賬號點贊總數2600萬次，而年度票房16名的《雲邊有個小賣部》總點贊量也不過2400萬次。最高單條視頻點贊量達286萬次，超過了《默殺》單條視頻的最高數據。但最終對應到票房上，卻只獲得了首日613萬元的票房。

萬達電影大數據中心總經理曹小敬稱，宣發通常只能影響首周，甚至首日一天的票房，票房的長尾效應主要依靠本體的質量和內容的話題討論度，宣發策略其實很難起到決定性的作用。因此，“想看”數據是常規衡量宣傳效果的指標，以2023年《滿江紅》《消失的她》《封神第一部》爲例。《滿江紅》抖音官方賬號1億次點贊對應燈塔映前想看人數42.3萬人，轉化率爲0.42%。但《熱辣滾燙》2.4億次點贊，僅獲得了燈塔映前想看人數54.9萬人，轉化率僅爲0.23%。

有行業人士表示，轉化率降低不乏受到整體大盤的影響，“宣發只能放大好內容，如果整體市場不行，宣發其實也不能發揮太大作用”。中國電影評論學會產業評論專委會副會長兼秘書長、聚影匯創始人朱玉卿在談到線上宣發時提出了其中的痛點，即虛假流量，片方困在流量、熱搜裡，“和抖音、微博、小紅書等互聯網平臺合作，定下KPI，買幾個熱搜買多少流量，動輒過億的點擊量，但實際上這些都是人爲做出來的。我們現在的宣發都是數據宣發，實際上並沒有真正覆蓋到真實的目標受衆，數據都挺好看，（但）僅僅停留在數據上。”朱玉卿說。

儘管面臨諸多挑戰，仍有部分影片在宣發上取得了成功，部分引進片表現出色。如《周處除三害》和《你想活出怎樣的人生》在非熱門檔期以黑馬之勢跑出了令人驚喜的口碑與票房表現。這兩部影片採取了完全不同的宣發方式，但都抓住了價值營銷的脈絡。

從2024年整體情況來看，部分電影熱搜與內容本體相關性不高。很多討論熱度集中在電影本體之外，這說明，部分宣傳動作沒有激發網友對電影本身的興趣。提升電影宣發的有效性，這已經成爲全行業共同面臨的新挑戰。

3、資本：多家公司開始出售影視資產 映射文化產業變遷

隨着2024年各大重要影視檔期——春節檔、五一檔、暑期檔直至國慶檔的相繼落幕，18家影視公司的年度表現基本塵埃落定，卻都未能交出令人滿意的成績單。今年前三季度，18家影視公司中，只有8家影視公司盈利，10家影視公司陷入虧損。2024年，“最賺錢”的影視公司是光線傳媒。財報顯示，光線傳媒前三季度營業收入爲14.42億元，同比增長55.37%；淨利潤4.61億元，同比增長25.08%。把“最賺錢”打上引號，是因爲9個月過去了，光線傳媒的亮眼業績還得追溯到春節期間上映的《第二十條》。單看第三季度的業績，光線傳媒虧損約0.12億元。光線傳媒對此表示，前三季度公司參與投資、發行並計入票房的影片包括《大雨》《第二十條》《草木人間》《掃黑·決不放棄》以及第三季度上映的《從21世紀安全撤離》，2023年上映並有部分票房結轉的影片包括《照明商店》《怒潮》《你的婚禮》（復映），總票房約爲29.27億元。

曾幾何時，購買電影類資產是多家公司跨界的新想象。曾幾何時，電影業務又成爲累贅，讓多家公司逐漸剝離它們。

萬達電影在被中國儒意入主後，萬達系繼續剝離業務。10月14日，傳奇影業宣佈，已完成購回大連萬達集團在該電影公司的剩餘股權，並將由阿波羅全球管理公司全資擁有。在此次出售傳奇影視之前，王健林還出售了AMC的控股權。今年1月，萬達電影曾在公告中提及，近年來電影行業受到外部環境較大影響，大銀幕產出下滑，影院經營壓力較大。爲提高資金使用效率，公司擬終止此前提到的募投項目，並將剩餘募集資金及利息（約8.15億元）永久補充流動資金。未來公司將根據市場變化情況，以自有資金投資建設影院。

在今年7月，華誼兄弟正式對外宣佈了一項戰略調整。公司計劃將其控股子公司，即浙江東陽美拉傳媒有限公司的70%股權，轉讓予阿里影業，交易金額爲人民幣3.5億元。2019年，阿里影業借給華誼兄弟7億元，借款期限是5年。“無力”償還債務的華誼兄弟，賣賣賣已是無奈選擇。

也有公司開始轉讓影院。今年初，橫店影視公告表示，將其持有的參股公司杭州電影有限公司39%的股權，出售給杭州文化廣播電視集團有限公司，交易金額爲人民幣7644.23萬元。

直播電商、短劇、短視頻……極大地改變了觀衆的消費方式。就連中老年羣體，也被短劇“侵蝕”，“中老年短劇正在‘收割’咱爸咱媽”。隨着科技的發展與市場環境的變化，傳統的電影產業鏈正經歷一場深刻的變革。失去了觀衆，票房不好，影片資金回籠困難，再加上民間資本的退出，許多傳統影視公司相繼陷入困境。在這樣的新形勢下，萬達的退出被視爲一個時代的結束。曾以“地皮”作爲優勢打造影院的地產公司結束了與影視的聯姻。從巔峰到隱退，也映射出中國文化產業的變遷。

一位常年在電影行業一線的業內人士對記者表示，由於今年整體行業水位較低，製片公司在項目推出上表現得較爲謹慎。“從製片角度講，最大的風險在於投資失敗，而非不投資。如果一年內沒有項目推出，製片公司可能只是沒有收益，但更大的風險在於投資了高額製作成本（如數億元）的電影，最終票房卻慘淡收場。”

電影公司需要找到新的故事。“單純做影視內容，很難再讓資本市場看好。很多人將我們視爲科技公司，主要得益於我們在IP領域的清晰佈局和廣泛認可。儘管與去年相比，我們的市值有所下跌，與更早之前相比，我們的市值仍然實現了一倍以上的增長。”戴運稱。

4、科技：先進技術≠好電影 電影人要成爲“會使用工具的人”

2024年，中國電影產業經歷了工業技術的進一步夯實，也經歷了對AI技術從狂熱到祛魅，再到理性審視與深度融合的過程。

“中國銀幕數量、電影產量都有巨大突破。但不少人不再進電影院，轉而關注三五分鐘的電影解說短視頻。”導演張藝謀說，拍了一輩子電影，現在越來越感覺如履薄冰。

的確，2024年，中國電影市場票房表現不佳、觀影人次減少、缺乏頭部大片。乏力的電影市場，在等待一個“技術奇點”的到來嗎？

“我認爲技術升級不會是振作電影市場的關鍵要素。去年有一部典型的漫威大片《驚奇隊長2》，全球票房約2億美元，還不足第一部《驚奇隊長》11億美元票房的五分之一。《驚奇隊長2》在技術上無可挑剔，特效非常絢麗，是AI 影視大模型想要追尋的極致效果了，但票房非常慘。這又充分說明了那個道理——觀衆看電影不會因爲你技術很厲害就認可，故事纔是電影的核心。”AI影視從業者卡茲克在《2024強影之路》中表示，“卡梅隆的《阿凡達》在技術上是有劃時代意義的，但它的故事是非常打動人的。”

AI對電影行業最大的影響就是“降本增效”，未來，隨着 AI技術的成熟，每年能看到更多電影。《2024強影之路》提出，原來可能每年生產不到200部影片，以後可能每年生產1000部，而且成本更低，在總量變大的情況下，好作品的比例可能會相應變多。

“科技手段遍地都是，但它們歸根結底是工具。不是說科技有多大躍升，電影就能有多大躍升，實際情況往往是反過來——爲內容服務的電影製作在實踐中的需要，倒逼推動新的技術出現。”《里斯本丸沉沒》導演製片人方勵表示。

海洋科學工作者出身的“理工男”方勵用最先進的海洋勘測技術找尋里斯本丸號沉船，“萬變不離其宗，電影是人文的存在，永遠是人和內容才能打動人。不管多好的特效、多炫的科技，都是爲內容服務，實現與觀衆在電影環境中的情感交流”。

正如中宣部電影局常務副局長毛羽所言，人工智能時代的到來，將有力推動電影在內容創作、後期製作、虛擬拍攝、市場分析和優化、自動化管理等方面的應用，技術將再次讓電影如虎添翼。

“但我們不必爲其不斷加速的迭代變化而焦慮，技術只是工具，電影人要通過學習，通過提高審美力、想象力和創造力而成爲‘使用工具的人’。”毛羽說，“電影高質量發展，需要積極擁抱新的電影技術，以更智能、更高效的新型電影生產工具塑造更科學、更合理的電影生產流程，促進電影工業體系優化升級。”

5、趨勢：跟着影劇去旅行從“有意思”到“有意義”

過去一年，在光影交織的銀幕之外，“跟着影劇去旅行”成爲一種新時尚。

《我的阿勒泰》讓新疆阿勒泰成爲“詩和遠方”，《繁花》帶火上海黃河路，《狂飆》讓江門成爲“天然攝影棚”，《三峽好人》《從你的全世界路過》讓重慶一躍成爲網紅城市……無論是電影還是電視劇，抑或微短劇、綜藝，影視正成爲城市文旅的新名片，通過“影視+文旅”打造城市消費新場景，助力城市軟實力。

電影人與電影公司也紛紛拓寬視野，不斷創新。張藝謀、王家衛、馮小剛等導演跨界電視劇；博納影業、萬達電影、光線傳媒等也將資本觸角伸向更廣闊的藝術領域；各地政府、頭部文旅公司更是加碼入局，探索“影視+文旅”的新增長點。

以四川金堂縣攜手成都文旅集團、中視同成打造的《水龍吟》文旅項目爲例，相比傳統的“影視+文旅”模式，成都文旅集團率先破題，通過《水龍吟》與五鳳溪古鎮景區，對內容與文旅深度融合的多元化、複合化和產業化再次升級創新。

區別於以往的重資產模式，《水龍吟》整個影視文旅體驗地依託現有古鎮，將資產盤活再利用，以影視IP核心場景還原爲主線，打造從好看到好玩、從單向到互動、從“有意思”到“有意義”的多維度深度體驗，緊緊抓住Z世代消費客羣，開闢景城一體的經濟消費模式，重塑商業生態圈。

“過去電影或電視劇帶給觀衆的是現實之外的另一種生活，但如今影視文旅的深度融合，讓我們發現，過去造夢的內容可以親身去生活中探索。在線下文旅產品中，每一個人都可以換裝體驗影視IP，成爲其中的主角，從原來的看電影看電視，變成玩電影玩電視，這對影視文旅融合是一種新變革。”依託上市公司萊茵體育組建的成都天府寬窄文化傳播有限公司，董事長兼總經理趙斌表示。

當下，隨着消費者需求的日益多樣化，傳統的旅遊模式已無法滿足遊客對於深度體驗的追求，讓遊客與歷史相遇、與電影（劇中）人物相遇的沉浸式、互動式的旅遊新形態，正成爲吸引年輕遊客的新趨勢。

從“電影+”到“影視+”，再到“跟着影劇去旅行”，這些跨界融合的新趨勢，不僅是藝術與商業的深度融合，更預示着文化產業的新一輪變革與創新，中國旅遊正整體性邁入影視思維時代。

11月15日下午，在《2024強影之路》發佈現場，任仲倫表示：“今天在現場《每日經濟新聞》也將發佈《2024強影之路》白皮書，我也有幸參加了他們的一些工作。”

他回憶道，自國家提出要建立電影強國開始，《每日經濟新聞》便以財經新聞獨特的視角和敏銳性，整整八年見證並記錄中國電影行業的發展，尤其關注當下中國電影所面臨的新技術挑戰，和中國電影人一起思考電影產業新的發展途徑。

“2024年度將爲歷史記住，不爲別的，更不爲它的困難種種，而是因爲在這個時間點，它讓中國電影人產生一種‘負責任’的危機感，達成一種‘發憤以圖強’的共識。”任仲倫在《2024強影之路》表示，“我們呼喚變革以呼喚電影新時代；解放思想以解放藝術生產力；尊重規律以尊重產業創新；擁抱新技術以擁抱電影新形態；期待資本以期待資本獲得應有價值。創作有影響力的影片以影響全球文化交流，鍛造有競爭力的企業以競爭世界電影市場，同時讓年輕電影人獲得釋放年輕創造力的空間。”