蔚來和理想可能都低估了進入新市場的難度

在熟悉的領域經營多年並站穩腳跟後，蔚來和理想在今年不約而同地進入到全新細分市場，前者下沉到20萬元價格段，後者向上發力50萬元以上的市場。

這兩家公司的創始人對此信心滿滿，但他們可能都低估了在陌生領域建立全新產品線的難度。在這過程中必然會有失敗的可能性，幾乎沒有一家汽車公司推出的每款產品都能夠大獲成功。

蔚來即將在二季度推出的內部代號爲阿爾卑斯的新品牌，首款產品對標特斯拉Model Y，聚焦大衆市場的家庭用戶。蔚來汽車CEO李斌在財報電話會上透露，這款產品售價將比Model Y低20%。這意味着這款新產品的起售價將貼近20萬元。

當前蔚來品牌最便宜的車型是起售價29.8萬元的ET5。接近10萬元的價格下調意味着阿爾卑斯將面對完全不同的用戶羣體，同時經營兩個品牌也將給蔚來資源分配、企業管理、品質把控和用戶運營上帶來挑戰。

李斌對第二品牌的前景充滿樂觀，他預期阿爾卑斯產品的月銷量有機會達到5萬輛，長期利潤率目標超過20%。這是一個相當高的目標指引，去年的全球乘用車銷冠特斯拉Model Y，在中國市場終端月銷量僅有5個月符合這一標準。

在接受界面新聞等媒體採訪時，李斌提到，定位家庭市場的阿爾卑斯在產品定義比蔚來品牌更爲簡單。“安全、舒適、大空間、續航長一些，該要的都給你。”

但事實上，純電車型需要平衡解決內部空間、續航和外觀設計這個難度極高的三角問題。理想MEGA爲了空間和續航犧牲了車身姿態，飽受爭議。與之相反，蔚來是一家以設計爲先的汽車公司，其內部人士向界面新聞透露，在阿爾卑斯研發期間，產品團隊爲造型設計做出了妥協。

在已曝光的首款車型諜照上，還可以看到車身上貼有“比Model Y更棒”的字樣。過去兩年中國汽車公司推出的20萬元以上SUV車型幾乎都在對標特斯拉 Model Y，從智能化、續航、硬件配置和性價比上都勝出一籌。但至今還沒有哪一款產品能夠實現超越，即使Model Y已經發布了5年時間。

阿爾卑斯身處的20萬元價格段的競爭激烈程度也遠高於蔚來熟悉的30萬元以上純電市場。一方面，以極氪、智己、阿維塔爲代表的“大廠創二代”有充足的資金和動力提供高性價比車型，爭奪市場份額；另外小米和華爲等科技公司也在深入這一領域，自帶高關注度和品牌影響力。

李斌希望等到市場都“卷”得差不多之後，再下場做掀桌子的人。阿爾卑斯首款車型需等到三季度發佈，四季度批量交付。當競爭對手相繼完成出牌，市場預期被拉得足夠高時，李斌需要給出一個極具顛覆性的價格，或者足夠創新性的產品，纔有可能滿足潛在客戶的需求。

阿爾卑斯的初始策略將聚焦銷量增長而非毛利率，這還將繼續考驗蔚來的財務狀況，以及是否有後勁參與到持續進行的行業價格戰。財經媒體晚點報道稱，蔚來一年內到期的借款98億元，對供應商應付賬款297億元，以及155億元的應計費用和其他流動負債，這已經和蔚來年末552億元的現金儲備相當。

理想對市場殘酷的認清時間或要更早一些，其首款純電產品MEGA上市三天的大定量表現遠不及內部預期。多位市場分析人士給出的MEGA大定訂單在3000至4000輛。

理想官方對MEGA的市場表現抱有很高期待，目標成爲50萬元以上、不分品類和能源形式的銷量第一，預計月銷量可達到8000輛。理想汽車CEO李想在這款產品正式上市前發文稱，理想MEGA的小訂數量已經遠超2022年理想L9的同期表現。當時理想L9上市72小時內訂單量超過3萬輛。

去年理想成爲首個實現千億營收的造車新勢力，在財務上走向成熟，但這並不意味着其產品線如成熟汽車企業那樣豐富。在主流汽車公司涉足程度不高的高盈利性利基市場成功是一回事，像奔馳和寶馬那樣運作一條几乎完整的產品線卻是完全不同的遊戲。這必然要承受沉沒成本，只是概率問題。

中國汽車流通協會專家委員會專家委員李顏偉接受界面新聞採訪指出，售價超過50萬元以上的車型，其中40%的銷量是單位用戶購買的，2023年理想汽車單位用戶只佔其銷量的23%，這個比例相對比較低，兩者用戶不重疊。

“理想MEGA所在的MPV市場，相對單位用戶多佔比高於其他細分市場，理想產品設計偏向以家庭爲單位的個人用戶，這將不可避免地丟失一部分用戶。”

另外，售價40萬元以上中大型MPV細分市場的體量本身狹窄，今年1月整體銷量僅約爲7000輛。理想MEGA想要實現既定目標，要爭取相當價位的SUV車型用戶。

李顏偉認爲，SUV的使用場景要比MPV場景更爲豐富，前者的使用頻率也相對更高。家庭用戶如果選擇大型車，SUV是這兩種車型中的首選。

理想MEGA超過市場預期的定價，同樣影響了訂單的轉化。常年專注終端市場的車FANS創始人孫少軍指出，MEGA價格公佈後客戶畫像兩極分化，觀望價格客戶認爲價差太大選擇退訂，比例爲10%至15%。另有部分用戶在價格公佈後迴流至騰勢D9、極氪009等價格更低的純電MPV。

以增程式產品起家的理想在切換路線研發純電產品時，已經意識到續航和補能的重要性，但其基礎建設鋪開的速度還不夠快，一定程度上也影響了潛在用戶的選擇。

過去三年，以極氪和蔚來爲代表的純電動汽車公司在全國大量鋪設充電樁和換電站，以此解決用戶的續航焦慮。這是理想需要耗費大量時間和資金儘快補上的功課。目前，理想5C超充樁數量爲349座，計劃年內達到2000座。