王鳳英能帶領小鵬汽車打好翻身仗嗎？
近期，有消息稱，小鵬汽車要求經銷商儲備庫存，多位經銷商表示，每個月要跟小鵬採購目標銷量一半的車輛。根據此前小鵬汽車公佈的 2024年 28 萬輛的銷量目標，如果經銷商都按照政策執行下去，那麼將要承擔14萬臺的保底銷量。
隨後，小鵬汽車確認了該消息的真實性，並表示：半個月庫存是爲了更快地交付，提升效率，讓經銷商有車賣。
當然，針對此事，晚點的報道中有另外一種解讀， "王鳳英認爲經銷商同時賣多個品牌車，其他品牌都有庫存。小鵬汽車如果不給經銷商一些庫存壓力，他們可能不會全力賣車。"
的確，現在小鵬汽車的銷售壓力不小，去年小鵬汽車就沒完成銷售目標，2023年全年總交付只有 14.16萬輛，目標完成率僅剛過七成。而今年前兩個月的銷量僅爲12795輛，要達成今年28萬量的銷量目標，就意味着剩下的十個月要月銷近2.7萬輛。
要實現這樣的目標，不僅需要小鵬汽車全力以赴，也需要經銷商們開足馬力。而與經銷體系打交道是小鵬汽車總裁王鳳英的強項，算起來，這位來自於傳統車企的悍將，已經加入小鵬400多天。
人們期待王鳳英給 "內憂外患"的小鵬帶來改變。2022年，曾被寄予厚望的小鵬G9 上市失利，公司業績跌入低谷，股價更是一路下探到了9.94美元。更麻煩的是，在小鵬汽車內部，何小鵬被認爲是一個極度放權的創始人，這位來自於互聯網行業的企業家，似乎更關注未來，而非着眼於當下，例如比新能源汽車更"新質生產力"的"飛行汽車"，這種"無爲而治"一度導致了小鵬汽車內部派系林立、壁壘高築，產規、營銷等均受到影響。
此時履任小鵬汽車總裁的王鳳英，無疑接手的是個燙手山芋。彼時小鵬 G6 已經在研發，這款車在很大程度上決定着小鵬汽車的命運。王鳳英到來後，負責公司的產品規劃、產品組合管理和銷售業務，首當其衝的就是賣好 G6。
她也必須解決好這些問題，回到2023年初，此時的王鳳英已經離開長城，並開始以創業導師的身份創業，有段時間，短視頻平臺上偶然會出現王鳳英的視頻，但大概因爲持續時間不長，流量還沒有爆發，大多數視頻的點贊數爲幾百。
所以，小鵬汽車這一役，對於這位"鐵娘子"來說，也同樣意義重大。有小鵬汽車員工向《最話》陳述了那段日子，"每天都是決戰，上面提了很多新要求，不出成績就換人。"
這種狀態在何小鵬的話說同樣得到驗證，他曾在財報電話會議上透露，王鳳英一週工作7天，卷得他和高管們也是幹7天活。
好在小鵬G6 火爆了，加上後續的新款小鵬G9，推動小鵬月銷量突破2萬，將小鵬汽車從生死邊緣拉了回來。小鵬汽車的股價也一度回升到 23.62 美元。
對於王鳳英這種空降高管來說，業績當然是最好的降落傘。有接近小鵬汽車的人士告訴《最話》，何小鵬經過權衡認爲"只有王鳳英可以打開壁壘牆。"
打開"壁壘牆"的王鳳英也因此獲得了更大的授權。今年一月，小鵬汽車的生產製造、產品規劃、營銷和人事等多個部門的高管發生調整變動：原長城汽車製造總經理張利接替退休的製造副總裁蔣平；前里斯戰略諮詢高級顧問江子楊負責小鵬產品規劃；原數據智能中心負責人黃榮海轉任人力資源部負責人；原公關負責人徐靜調崗。而原營銷副總裁易寒、人力資源部原負責人陳丹、北美視覺感知團隊負責人王弢等人離職。
在小鵬汽車內部看來，這個調整非常微妙。除了年過七十要退休的蔣平，陳丹、王弢、徐靜等人是小鵬汽車從0到1階段的"功臣"，而新來的兩人，張利是王鳳英在長城汽車的老同事，也是她的丈夫。江子楊則是王鳳英短暫掛職機構的同事。
當時，這一調整被解讀爲王鳳英在小鵬汽車擁有了更大的話語權。權力意味着責任，眼下，王鳳英面對的形勢又有點像她到來時的情景：從內部來看，組織架構雖然調整，但開年後銷量連續兩個月乏力，而外部的競爭更加激烈，比亞迪大幅降價迫使 G6 跟隨降價，小米汽車即將入局也將給小鵬汽車帶來巨大壓力。
上任時，據稱王鳳英立了個目標："三年小鵬銷量達百萬級別，五年小鵬市值達千億美元"。
雖經闢謠，但小鵬汽車的銷量肯定不如預期，股價甚至比她入職前還略低，王鳳英唯有背水一戰，小鵬汽車也是。
01 複製打法
據我們瞭解，在 2023 年初時，王鳳英並非何小鵬的唯一選擇，但之所以選擇王鳳英做二號位，在一定程度上看重的就是她豐富的銷售經驗，她曾以打造長城汽車高效的銷售體系而聞名。
畢竟作爲一個新物種，小鵬汽車與汽車產業的銷售體系已經付出了很多的磨合成本。
在成立之初，小鵬汽車銷售採取的是直營模式，2019年起放開經銷商加盟。之後，小鵬汽車直營、加盟模式並存，雙輪驅動幫助小鵬汽車迅速鋪開門店數量，減輕了建店的成本壓力。但兩個渠道、部門的摩擦，也導致小鵬汽車在 2022年銷量表現不佳。
王鳳英擔任小鵬汽車總裁後，很快就對小鵬汽車的渠道進行大幅調整，將直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用戶發展中心團隊進行合併，實行統一管理，原有的北區、東區、中區、南區四個大區調整爲24個更細分的區域。當年9月，更是推進了名爲"木星計劃"的渠道變革方案，用經銷商模式逐步替換直營模式，逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模，銷售區域縮減爲12個，逐步迴歸傳統經銷商體系 。
但經銷商體系的問題在於，經銷商不止銷售小鵬汽車，還銷售其他品牌汽車，所以王鳳英必須給到他們壓力。
早在長城汽車進軍皮卡市場時，王鳳英就將長城汽車原來的代銷制改爲經銷制，並採取買斷包銷的方式激勵經銷商的積極性，此舉也有效降低了長城的回款風險，最終助力長城皮卡坐上了國內皮卡市場的頭把交椅。
現在看來，王鳳英重拾了她擅長的打法。此外，隨着其丈夫張利的加盟，小鵬汽車的另一能力項也有望被補齊，那就是產能。
去年小鵬P7i只有兩個版本車型，加上 P5、G6、G9，小鵬汽車的 SKU也相對簡單。即便如此，G6上市後，還是遇到產能瓶頸，部分車型版本交付週期一度長達12周，導致後期訂單出現流失。
今年的產能挑戰還會更大。因爲今年起小鵬汽車將量產多款車型，SKU大幅增加，將面臨更復雜的生產需求。《最話》瞭解到，小鵬汽車未來 3年內規劃新品或改款約34 款車型。其中有科幻感十足的分體式飛行汽車"陸地航母"，將於今年四季度開啓預訂，也有"繼子"車型。
該款車型源於去年 8月28日，小鵬宣佈以最高約58.35億港元的總對價，收購了滴滴旗下的智能電動汽車項目相關資產和研發能力。據我們瞭解，滴滴選擇出售智能電動汽車項目很大程度上是基於政策導向考慮。
根據計劃，小鵬汽車將基於該項目打造一款A級智能電動汽車，項目代號"MONA"，作爲其全新品牌的首款產品，該車型與小鵬汽車現有品牌形成差異化優勢，預計2024年由小鵬汽車量產推出市場。
《最話》瞭解到，該車型是由滴滴的車型設計加上小鵬智能駕駛，定位爲經濟實惠、性價比比較高的"智能化好車"。這款車面向B 端、 C 端兩個市場，但主要是面向B 端市場，很可能會將重點放在網約車市場。該款車型最終的量產規劃還沒確定，大概在2024年7月份量產，初期規劃六、七萬臺。
爲了保障生產順利進行，避免再度出現產能瓶頸，小鵬汽車正在大舉招聘，我們瞭解到，這次小鵬汽車招聘規模多達 4000 人。張利雖然有百萬級車輛的生產經驗，但他與王鳳英要在一年內完成 28 萬輛的產銷目標，還是壓力重重。
而在此時間點，小鵬汽車向經銷商壓庫不但可以快速回款，彌補資金的不足，同時有利於生產製造的排期。雖然引起經銷商的不滿，但也勢在必行。
02 "砍"人、"砍"店、"砍"腐敗
王鳳英400 天的調整，在小鵬汽車員工看來，就"三砍"："砍"人、"砍"店、"砍"腐敗。
2022 年底，小鵬汽車曾對供應鏈業務部門進行整合，將原供應鏈服務部、營銷服務採購部及零部件採購部合併爲採購部，由時任小鵬汽車副總裁李豐負責，目標是提升成本費用管控的精細化水平、財務體系的合規能力，達到降本增效目的。
但去年 10 月，小鵬汽車突然公示內部供應鏈的反腐調查結果，李豐被停職並被警方帶走，另有多名員工被點名留下配合調查。
如果說腐敗是毒瘤可以以雷霆之勢摘除，那麼小鵬汽車更麻煩的"慢性病"是組織、文化遲遲沒能沉澱爲戰鬥力。
一位小鵬員工感慨，公司"還是跟剛剛成立一樣"，不同行業和公司的人組成了這個組織，大家的理念很不一樣，並且，來的人多，走的人也多。"
何小鵬習慣空降外部高管。2023 年初，原吉利旗下新能源汽車品牌雷達汽車首席業務增長官易寒加盟小鵬汽車，負責市場和公關業務，向同樣履新不久王鳳英彙報，一位接近小鵬人士告訴我們，兩人此前都並不知道有此安排。
當時小鵬汽車正經歷着銷量低迷、股價疲軟、資金大幅虧損的窘境，急需王鳳英、易寒這樣有着豐富汽車行業經驗的老將來穩住局面。彼時也是小鵬基於SEPA2.0扶搖技術架構的首款全新戰略車型 G6 上市時，爲了打好 G6 的翻身仗，易寒在上海、成都車展、車友會上極力營銷，G6 一度成爲小鵬的爆款車型。
然而，上述人士觀察到，或許因爲分別來自吉利汽車、長城汽車，也或許是因爲理念不完全相同，易寒與王鳳英在很多事情上的溝通，都需要第三方來協助，例如易寒會讓徐靜去跟王鳳英溝通，或者讓徐靜跟何小鵬溝通。作爲早期員工，徐靜級別不高，卻能直接與何小鵬溝通，她也就成爲連接高管與何小鵬之間的"橋樑"。但這種平衡顯然是脆弱的，也是非正式的。
G6 的火爆並不能挽救小鵬整體銷量的低迷，2023 年 前十一個月，小鵬汽車只完成預定銷量的 61%。到 12 月，王鳳英主導了一輪組織架構調整，已被提爲副總裁的易寒"以家庭原因"離職，小鵬汽車用戶服務與發展中心前負責人廖清紅也離職了。有媒體消息稱，這些改變主要是因爲王鳳英認爲過去一年的工作並沒有達到預期。
及至今年年初的組織架構調整，小鵬汽車的營銷、公關、生產製造、產品規劃、人事各個條線都被王鳳英做了調整。徐靜在本輪調整中被調離公關負責人崗位。
一位小鵬前員工感慨說，"小鵬有個很大的問題是，這家企業成立這麼多年了，還沒有建立完整的SOP（Standard Operating Procedure，標準作業程序）。每一個走的人都是說這家公司是家好公司，產品是好產品，但是管理還沒跟得上。"
這種管理風格可能和這家公司的基因有關，根據普遍的情況，互聯網公司，尤其是創業期的互聯網公司更強調創造性和靈活性，通常不會搭建非常嚴謹的SOP，但SOP卻是製造企業的內核，以華爲爲例，在研發和職能中臺、業務線、產品線的複雜交錯中，SOP起到了重要的航道作用，以保證公司的平穩運行和預算的有效指揮。
當然，從傳統車企出來的王鳳英一定對SOP非常熟悉，現在就看她會在組織架構調整後怎麼解決這個問題了。
03 淘汰賽
沒有 G6的成功，小鵬汽車很可能熬不過去年的"寒冬"。
但在小鵬汽車內部一些員工看來，G6 的成功其實對小鵬汽車來說也未必是一件好事，因爲G6導致小鵬汽車極盡壓縮成本，雖然銷量很大，毛利卻變低。這一看法在財報上有所體現，2023年前三個季度小鵬汽車淨虧損分別爲23.4億元、28億元和38.9億元，汽車毛利率分別爲-2.5%、-8.6%和-6.1%。
雖然汽車銷售虧損，但去年小鵬汽車獲得了一筆"意外"收穫。7 月大衆汽車以6.52億歐元從小鵬汽車獲得了對小鵬G9的電子和電動（E/E）架構的完全訪問權限，包括E/E架構、智能軟件和硬件解決方案等。G9 是集小鵬汽車技術的大成之作，採用國內首款800V大規模生產的碳化硅（SiC）平臺，擁有行業首個全場景ADAS，配備了31個激光雷達傳感器、雙NVIDIA DRIVE Orin-X智能輔助駕駛芯片和千兆以太網通信架構。
根據協議，小鵬汽車與大衆共享車輛和平臺零部件以及聯合採購，對於自身供應鏈弱勢的小鵬汽車來說，確實有幫助，同時大衆汽車也成爲小鵬汽車的第三大股東。並且一旦這次合作帶來的兩款大衆汽車在2026年上市，小鵬汽車將從每輛銷售車輛中得到一部分收益。G9 的銷量並未達預期，通過技術轉讓獲得收益分成似乎是將其價值二次開發的辦法。
但此事在小鵬汽車內部也有不同看法。在一些員工看來，大衆自己做相關研發也不是什麼難的事，但是需要樣本量，而小鵬汽車具有先發優勢，G9是其集大成車型，大衆通過收購 G9 技術，也就買到了小鵬汽車積累最深的數據、最強的技術和車型平臺，反而填補了大衆的短板，雖然大衆是小鵬汽車股東之一，車型定位也有差異化，但從長期來看，也可能會成爲潛在競爭對手。
而相比起競爭對手和潛在競爭對手，小鵬汽車最大的短板就是缺乏真正意義上的行業級爆款。
一位新能源車產業界人士告訴我們，"汽車行業就是一個典型的規模化產業，需要爆款產品提升銷量和利潤，攤薄成本。所有零部件的成本在市場上都是公開透明的，只有量足夠大，才能分攤研發、固定投入成本。沒有量的話就不行。"
"爆款主要靠產品力，除了產品力，產品要賣得好，還需要穩定的系統做支持，如果企業內部不穩定就很難形成合力。"上述人士說。
2024 年不但對小鵬汽車，對所有車企來說，都是極爲關鍵的一年，何小鵬也坦言：今年是中國汽車品牌進入"血海"競爭的第一年，也就是淘汰賽的第一年。
從好的方面來看，小鵬超智慧大型7座X9 MPV推出後，小鵬汽車 1月月度交付量爲8250輛，同比增長58%，其中X9佔到訂單量的70%，貢獻了主要增量。此外，小鵬汽車與阿聯酋經銷商集團Ali&Sons、埃及RAYA集團、阿塞拜疆SR集團、約旦T Gargour&Fils集團、黎巴嫩Gargour Asia SAL集團達成戰略合作伙伴關係，多款車型也將陸續在今年在中東非五國上市並交付。同時小鵬汽車還將進一步衝擊傳統豪強聚集的歐洲市場。
當然，淘汰賽的哨聲也一直伴隨着小鵬，在此期間，王鳳英獲得了更大的權力，去開始大刀闊斧的去改造這家公司，她也相應地承擔了更大責任，何小鵬能接受這些調整，在一定程度上是有默契的。
正如上述人士所言： "之前小鵬汽車所有人其實都很努力都很拼，都在加班加點，但有時候選擇比努力重要。"
顯然，對於一家企業來說，選擇並不僅發生在人們加入它的那一天，選擇其實無處不在，而選了，就要全力以赴，誰都不想輸掉淘汰賽。