旺報社評》大陸臺資餐飲品牌需在地化

旺報社評

鼎泰豐宣佈10月底前撤出大陸華北市場，在大陸餐飲市場投下震撼彈。鼎泰豐是臺灣中高端餐飲業代表性品牌，曾被評選爲「世界十大美食餐廳」之一，是臺灣首家獲米其林指南列入星級的餐廳。2001年鼎泰豐大陸第一家分店在上海開業；2004年入駐北京，曾掀起一陣鼎泰豐熱，不少大陸分店消費者進店平均排隊半小時以上。

市場內卷 汰弱留強

但近年來鼎泰豐吸引力、客流量都下滑，據報導，今年1至7月，鼎泰豐華北14家分店初估虧損達到4480萬元人民幣，究其原因在創新不足。鼎泰豐將中華料理標準化，均勻的18折、21克重量、即點即蒸等做法，讓鼎泰豐的小籠包等菜色保持穩定的品質，但菜單更新率不高，對比大陸不少餐廳每季或每月都推出新品，鼎泰豐堅守經典的優點反成爲劣勢。

一言以蔽之，市場在變。一方面，大陸餐飲市場競爭激烈，「內卷」加速了市場創新，加快了汰弱留強速度；另一方面，大陸經濟前景不明朗，消費不再崇尚奢華，加上商務宴請社交需求減少，民衆餐飲消費更看重CP值，使得大陸高端餐飲行業陷入困境。鼎泰豐的菜單以不變應萬變是一種策略，不過在時代環境快速變幻的當下，收縮市場的「瘦身」不失爲度過眼下難關的方式之一。

除了鼎泰豐之外，另一家大陸消費者熟悉的臺資餐飲品牌呷哺呷哺，也陷入虧損困境。呷哺呷哺將風靡臺灣的小火鍋成功引入大陸，2014年在港交所上市，成爲「連鎖火鍋第一股」。但不久前呷哺發佈公告，今年上半年預期收入約24億人民幣，比去年同期減少約15.9%。而2021年至2023年，呷哺集團分別虧損2.93億、3.53億及1.99億，總計虧損超過8億元人民幣。

與鼎泰豐不同，呷哺一直在變。2016年，呷哺集團推出中高端火鍋品牌「湊湊」；2017年推出「呷煮呷燙」外賣品牌；2019年推出高配版呷哺呷哺「in xiabuxiabu」，人均消費約人民幣100元；2022年又推出烤肉品牌「趁燒」，客單價約250元人民幣。變革值得肯定，但市場檢驗，這些品牌的表現卻差強人意。

低價優勢是呷哺呷哺的出道標籤，然而在過去10年的擴張過程中，呷哺旗下的品牌價格定位卻一路上揚，最早的大衆化小火鍋單價也節節攀升。與此同時，圍辣、尚百味等大陸平價小火鍋品牌競相崛起，南城香、吉野家、老鄉雞等知名餐飲品牌也進入小火鍋賽道，呷哺呷哺「一人食」模式不再新穎。因應市場變化，呷哺在今年5月祭出降價策略，挽回了部分客源，營業額、利潤、客流均比去年同期增長了10%。

臺資品牌 不再吃香

縮減門市數量、砍掉不賺錢的門市，成爲臺資餐飲業的求生策略。85度C今年在大陸的門市已跌破500家，門市數量是近10年來的新低；王品去年底在大陸的門市則已跌破百家，今年也持續縮減規模，門市數量也來到近10年來新低；美食-KY去年第4季關閉59間門市，今年第1季繼續收掉17間門市，現在已不足500家門市店。

再考慮到八方雲集已於2022年全面退出大陸市場、瓦城2023年結束最後2間上海門市，大陸餐飲市場進入寒冬了嗎？並非如此。進入職場的90後與00後，已經習慣靠外賣平臺解決一日三餐，週末「探店」犒賞自己也是生活消費的重要一環。簡單來說，外食已是大陸主流，餐飲行業必不可少。就以海底撈爲例，2023年海底撈營收增長33.55%達到414.53億元人民幣，顯見大陸市場仍大有可爲，關鍵在於有沒有抓住年輕人的胃和心。

臺灣餐飲品牌一度在大陸很「香」，無論是創新的模式、精細的管理還是可靠的品質，以及背後的兩岸味蕾與情感聯結，自帶天然優勢。但如今兩岸緊張氛圍降低了「臺灣招牌」的親切感，且隨着大陸餐飲品牌挖掘了更多五湖四海的特色飲食、玩出了更多的服務花樣，加上大陸畢竟已不是經濟狂飆的時期，消費模式也進入CP值爲王，餐飲行業更是如此，臺資餐飲品牌經營需有敏銳的市場敏感度，與時俱進方能立於不敗之地。