Superdry重返臺灣 熟悉的那4個字竟然不見了
Superdry發表會現場，大衆熟悉的「極度乾燥」標語已被取代，更出現以往罕見的款式，如有機棉運動服、日式刺繡外套等。(圖/駱裕隆攝 )
繼去年底撤出臺灣後，英國品牌Superdry在4月中宣佈，正式重返臺灣市場。值得注意的是，此番迴歸不僅「極度乾燥」4字消失、改成「冒險魂」，就連價格、通路、設計到銷售策略，都與以往大相徑庭。
Superdry爲何連最具代表性的標語都敢改？原來，這是它花費近2年，痛定思痛後，交出的反省成績單。
提起Superdry旋風式的暴起暴落，許多人記憶猶新。它創立自2003年，靠着獨特的美式復古設計與日文標語，迅速成爲英國潮牌代表並上市。然而，其股價自2018年初創下高峰後便急轉直下，2018年更狂瀉超過7成，多次發佈的獲利警訊，促使當時已離職的品牌創辦人鄧克頓（Julian Dunkerton）多次公開槓上經營團隊，爭取回鍋。
最終，他在2019年4月逆襲成功，以51％支持率重新接任執行長，宣誓進行改造，但此時的Superdry，股價只剩下全盛時期的1/5。隨後又碰上疫情爆發與封城，但他的改造腳步未停歇，去年年報的董事長公開信中，第一句就是：「我們正努力在全球越顯艱困的貿易環境下，重啓（resetting）品牌。」
定價策略轉彎！
一年48周打折？將成絕響
他重啓品牌的方針是什麼？首先，是面對過去的錯誤。
在爭奪經營權的過程中，爲取得媒體、網紅與更多散戶們支持，他甚至打造了一個名爲Save Superdry的網站，條列出過去幾年經營團隊犯下的「毀滅品牌」錯誤做法。這種幾乎是將家醜攤在陽光下的檢討方式，引發兩極化評價，但卻也吸引不少小股東支持。
他急欲改變的第一個錯誤，是折扣策略。
過去幾年，全年52週中，Superdry約有48周都在折扣，就連外套、帽T、棉質上衣等核心產品也照折不誤。
原因是，出身自B&Q的前任執行長蘇德蘭（Euan Sutherland）一心衝刺營收，因此大量生產好賣的明星商品，再砍價促銷。就連Superdry前任創意總監也曾公開批評：「（這讓）我們變成了一間超市，陷入折扣地獄！」
因此，鄧克頓回鍋後立刻遏止折扣，2020年報即指出，Superdry以原價賣出的產品比率約達59％，比前年高出了整整12％。
他並拍板決定：全球統一售價。過去，Superdry因爲歐美與亞洲各國的售價差距太大，導致水貨與盜版橫行，分析師曾預估，他們每年至少得花100萬英鎊（約合新臺幣4千萬元）打盜版官司。
統一售價之後，以臺灣爲例，價格從此比照英國當地，日後就算促銷，折扣幅度也僅以7折、8折爲限，常見的「買一送一」將成絕響。
砍無效商品，聚焦5類服飾
但再往前追溯，過去爲什麼非打折才賣得掉？這是鄧克頓指出的第2項錯誤——品牌定位逐漸模糊。
創立之初，Superdry是以潮流、材質良好的形象立足市場，但隨着快時尚崛起，越來越多精品與潮牌跨界合作，「這讓它定位越來越尷尬，既不便宜也不敏捷。比流行，比不過快時尚；比設計材質，比不過奢侈品，」英國《衛報》評價。
爲鞏固業績，Superdry只好祭出對策：邊大量生產「一定賣得掉」的帽T、外套等明星商品，賣不完就打折；邊發展非服飾類的周邊商品，如水壺、鉛筆盒等，供死忠粉絲收藏。
然而，此舉被評爲消耗品牌能量，全球商務服務公司LiveArea諮詢總監雅各（Elliott Jacobs）指出：「你怎能讓想買帽T的消費者，最後帶着鉛筆盒走出去？發展多樣化產品的前提，是不能損害品牌形象、不能影響原有核心產品的發展。」
於是，鄧克頓大筆刪去不符品牌精神的「無效產品線」，包括首批童裝系列、已與英國公司Pentland簽約的鞋類產品等，全都被取消，重新聚焦生產服飾，並依消費者類型，將服飾擴增爲5大支線。
他也調整全球策略，例如撤出中國，關閉英國、法國多家門市，更換臺灣代理商等。由於歐美封城，臺灣甚至成爲更換冒險魂標語新店型的全球首店，日後纔會複製到其他國家。
「我們簽了5年以上的約，一是看好品牌知名度，二是看好創辦人迴歸重整的決心，」品牌代理商、星裕國際總經理王立人透露，面對全新出發的新店型，英國總部只提出3個要求：少下折扣、不以潮牌包裝，多強調產品的品質、以及不同支線，必須放在不同的零售通路。例如上班族的Studios系列該開在百貨公司，以機能運動服爲主的Sports系列則可進駐摩曼頓，「他們這次展店，會非常謹慎。」
去年財報顯示，Superdry虧損1億4600萬英鎊。然而，其股價在近6個月內上升了超過80％，優於大盤，也優於Tommy Hilfiger等競爭對手。
面對捲土重來的「冒險魂」，我們或許還無法判斷，Superdry是否會成功，但可以確認的是：勇於承認錯誤，再對症下藥，永遠不嫌太晚。
商業週刊1745期