“雙十一”電商低價白酒促銷，動了誰的奶酪？

隨着今年“雙十一”的開啓，電商平臺低價惹怒了酒企？近日，劍南春在其官方微信公衆號上發佈了一份《致劍南春消費者的告知書》（以下簡稱“《告知書》”），稱部分電商平臺店鋪存在授權書造假的情況。

公告一出，即引起了廣泛關注。有業內人士認爲，電商平臺“補貼”的低價不僅令消費者陷入產品真僞的困擾，也令白酒品牌“頭痛”加劇。

劍南春在《告知書》中指出，近期收到多名消費者的反饋稱，對在電商平臺補貼購買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑。經覈實，相關平臺店鋪提供的劍南春授權書系僞造。公司對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春進行採樣，經初步覈查，採樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似爲回收拼湊銷售。

劍南春方面表示，公司已組織對採樣的水晶劍南春進行檢測和分析。爲了維護消費者自身的合法權益，建議在電商平臺上購買劍南春產品的消費者選擇劍南春官方旗艦店或經過授權的店鋪進行購買。

劍南春爲何在此時發佈《告知書》，其真正的目的又是什麼？

在白酒消費下滑，庫存高企、價格倒掛的困境中，酒企紛紛尋求應對策略，其中之一就是漲價。繼茅臺、五糧液漲價後，2024年3月，劍南春也將水晶劍南春的出廠價上調15元/瓶至410元左右，其官方旗艦店價格爲489元/瓶。

記者在某電商平臺“百億補貼”入口內看到，至今，52°水晶劍南春（500ML）單瓶價格最低價格爲358元，而在一些直播平臺上，最低的爲330元/瓶。

“劍南春對電商非授權渠道進行公開‘反擊’，一方面是保護消費者權益，一方面也是對其產品價格的保護。”資深酒業人士、酒巢酒業總經理文世明表示，水晶劍南春的銷售市場主要是婚慶宴席，相比其他名酒來說，已是“低價高質”，電商平臺出現的低價，對劍南春苦苦經營的價格體系造成強烈衝擊。此外，電商平臺非授權渠道的低價白酒魚目混珠，也將損害酒企的聲譽。

據瞭解，水晶劍南春系劍南春核心單品，2020年銷售額近130億元，當年銷售額佔比在86%以上。不僅如此，對於經銷商來說，水晶劍南春本來利潤也不高，據今日酒價數據顯示，水晶劍南春批發價爲410元/瓶，而在終端成交價在420元-450元左右。

白酒獨立分析人士肖竹青認爲，整個電商渠道的銷售規模只有傳統渠道的10%左右，但是電商渠道價格對傳統渠道的價格影響很大。線上低價傾銷會對線下酒廠正常銷售帶來傷害，影響酒廠市場規則和合理價差體系。

在業內人士看來，線上線下較明顯的價差，對線下的酒商造成了擠兌。今年中秋前夕，有酒商表示：“旺季前動銷不旺部分原因就是618活動中百億補貼價格過低，對線下動銷造成一定的影響。”

酒仙集團創始人郝鴻峰曾表示：“電商平臺對於酒業流通生態的影響會進一步加劇，價格補貼已經成爲各大電商平臺的新常態，平臺繼續補貼，線下的經銷商更難以爲繼、更多的菸酒店將走向出局。”

對酒企來說，電商平臺是一塊重要的增量場。魔鏡數據顯示，2023年線上酒類市場規模達到1200億元，同比增長56.4%。與此同時，白酒直播正呈現爆發式增長，根據飛瓜數據，2023年白酒在抖音和快手平臺銷售額增速分別達到82.42%、290.8%。

一邊是潛力巨大的新興渠道，一邊是大主播直播間裡的超低價帶來的控價體系不穩定，酒企如何與線上平臺“和平共處”？

在白酒行業專家蔡學飛看來，直播電商是當今信息技術與互聯網渠道發展的必然結果，逃避解決不了問題，“對於傳統酒企來說，一方面要積極融入直播電商，建立企業主導的直播體系，加強監管，積極引導直播銷售規範經營；另一方面是要從產品端開發適應直播電商的專銷產品來滿足線上消費者的差異化需求；同時還可以考慮與線下經銷商深度合作，建立聯營體來穩定產品銷售與價格。”

記者注意到，一些酒企爲了保護好線上線下不同渠道環節的合理分配，已開發電商專供產品，比如珍酒、牛欄山等酒企開發了電商專供產品；董酒則是將便宜的光瓶酒全都集中於線上銷售，線下則重點推公司的中高端流通產品，讓經銷商獲得更多的利潤。

未來，酒企如何平衡線上線下的分銷關係，維護好電商銷售下的廠商關係，還需要市場的檢驗。