數位時代／momo富邦購物網勝戰電商羣雄
採訪．撰文╱羅之盈 照片提供╱momo
近年綜合型購物網站成長最多的momo富邦購物網，九年來運用電視購物累積的資源，成功建構第二個高營收的銷售通路，2014年即將興櫃，成爲網路產業在資本市場的生力軍。
網路全年交易額挑戰新臺幣150億元、單月挑戰15億元、毛利衝上2.1億元，momo富邦媒體科技近期首次公告的虛擬通路營收，總算讓外界一窺它的爆發式成長！momo董事長林福星接受本刊專訪時，首度鬆口將於2014年股票公開發行，目前已經正式準備興櫃。
「網路還在高度成長期，購物類型像是美國亞馬遜（Amazon），即便規模這麼大了，這幾年成長還是有20％∼30％。momo要做綜合型網站，我們的願景是客戶臨時想要買東西，不知道要去哪裡買，就到momo購物網買，」林福星說明momo富邦購物網定位。
創立於2004年的momo富邦媒體科技，從電視購物起家，同期推出具備購物功能的官方網站。初期momo購物網並未受到關注，同類型東森購物網站表現相對亮眼。直到2008年東森購物股權易手、網站改版之後，纔出現黃金交叉點。
從全球網站流量監測單位Alexa數據觀察，2008年10月份momo購物網流量首度超越東森購物網，自此momo一路領先，集團內部也越來越重視網購市場。
根據《數位時代》歷年臺灣網站100強排行榜，momo在2009年首次進榜，排名第57名，2010年大躍進衝進19名，2011年16名、2012年18名、2013年21名。
在購物網站類型之中，超越同爲女性購物起家的GOHAPPY、PayEasy，僅次於擁有入口網站的雅虎奇摩三個購物頻道，以及資深電子商務品牌露天拍賣、PChome Online，從羣雄環伺的網購市場脫穎而出。
探究成功元素，momo先是從電視購物導入資源，包括累積爲數不少的供應商資源，以及透過電視通路的銷售量數，延伸議價空間，打造網站物美價廉的商品力。
另一部分導入會員，momo電視購物會在商品寄送時，夾送網站情報，或是提供電視會員網路優惠。最後是毫不手軟地購買網路廣告，招徠網路新客羣，投入的行銷費用每個月超過新臺幣千萬元。
目前momo網站會員約有405萬，電視會員約500萬，其中三分之一重疊，電視主力客羣爲40∼50歲，女性佔比八成，網站會員初期佔比也約當八成。隨着商品種類多元化，現在女性客羣下降到七成，年齡層也比電視族羣年輕10歲，主力客羣落在30∼40歲，高峰點在35歲。
momo網路型錄處處長謝友甄表示，網站商品目前共有60萬件，熱門類別爲美妝、保健、家用品，「三年前網路熱銷品與電視商品關聯度很大，但現在主要是網站獨立開發的熱賣商品，特別是關注網路社羣的話題商品。」
她舉例，2013年初婦幼社羣網站熱絡討論一款摩托車造型的兒童行李箱，momo館主發現之後，很快地找到商品源頭，搭配首頁曝光，上線當天就衝出好成績。
「這款商品要價上千元，並不便宜，因此網路銷售已經跟價格沒有絕對關係，而是需要從網路挖掘話題商品。現在我們也期望自己能創造話題商品，例如前幾個月瘋狂熱賣的室內拖鞋，就是內部同仁創造的熱銷品。」
緊抓坪效概念
此外，momo網站運行實體百貨公司的「坪效」概念，計算多大的面積有多少的點擊，再加上成本效益，估量投遞各種行銷案要花費多少費用，帶來多少績效的轉換率概念，調整網站內容配置。
目前坪效最好的位置是首頁左上角momo標誌附近，所以可見到重要的行銷活動、電視購物專區，其次則是右上角。重視「數據分析」的營運原則，讓momo團隊快速反應市場喜好。
momo購物網全年交易額挑戰150億元，逐漸逼近女性購物領先羣的雅虎奇摩購物中心。雅虎奇摩購物中心副總經理鄭雅仁表示，「臺灣電子商務交易規模佔整體零售市場大約只有5％，產業有多一點企業加入是好事，對帶動網購產業有正面幫助。」
她指出，臺灣過去幾年拚比的還是價格戰，好康商品雅虎奇摩一定會顧到，但是消費者其他深層需求也需要被滿足，雅虎奇摩退貨服務、金流付款都非常順暢，「競爭對手有自己的作法，我們正向看待，期待網路業者一同創造10％、20％的零售市場佔比。」
momo擁有電視、網路、型錄、藥妝店四種零售通路，前三者已站穩產業領先位置，只有實體通路成長不如預期，不僅在2013年8月退出實體百貨的經營，連鎖藥妝店也減少到40家店左右。
林福星表示，連鎖店規模還不夠大，營運起來較爲吃力，接下來還是會繼續經營實體店，但主力還是會放在虛擬通路，「因爲除了臺灣，我們希望可以做到國際化。」
未來一年，momo全力拚營收成長，計劃投資擴大自有倉儲，複製臺灣成功經驗，進軍中國、東南亞，「亞洲區我們先做起來，下一階段就是美國市場了。」