數位非靈丹 主觀價值纔是星巴克換帥關鍵

星巴克門市遍佈全球。（圖：shutterstock／達志）

商周首席經濟專家楊少強 (攝影者．郭涵羚)

數位化做得好，執行長反而下臺，這說的是星巴克。

八月十三日，這家咖啡連鎖店宣佈，納拉辛漢（Laxman Narasimhan）卸任執行長，改由墨西哥捲餅店奇波雷（Chipotle）執行長尼柯（Brian Niccol）接棒。

星巴克換帥主因，是業績不理想。納拉辛漢上任不到兩年，最新一季財報顯示，營收不如預期，今年以來至八月十二日，股價已下跌近兩成，業績低迷使高層決定找尼柯來救火。

但此事還有更深層原因，那就是星巴克忽視了客戶的主觀價值。

數位轉型失初心，咖啡師變機器人⋯⋯

主觀價值是指，任何商品服務裡，有一些抽象元素，是看不見、摸不着的，但客戶願意爲其付費。這些元素，可能是情感、道德、榮譽等。所以，任何產品價格，有一部分是消費者主觀決定的。

過去星巴克，就是靠着打造這種主觀要素來賺錢。

跟其他咖啡店不同，星巴克的定位，是扮演家和辦公室以外的「第三空間」。客戶去點餐時，店員會問你的名字甚至記得你，咖啡師有空時，還會在紙杯上爲你畫一個笑臉。

也就是說，星巴克賣的不只是那一杯杯咖啡，還有人與人之間的情感連結。正如星巴克創辦人舒茲（Howard Schultz）說，「我們是一個體驗品牌。」

然而，這一切在星巴克推動數位轉型後，開始變調。

星巴克投入數位化的時間很早，納拉辛漢上任後，更是專注數位發展。消費者可以預先在App上點餐和付款，走入星巴克只爲了取飲料，不會逗留。如果透過得來速車道，甚至連門市都不用踏進去。

從好處看，點餐數位化，幫星巴克找出效益更高的新店，開發出更受歡迎的新飲料。

但代價是：星巴克門市人員與消費者的接觸，只剩下提取飲料的那一刻。消費者的臉孔，也變成一張張訂單，而雙手沒能停下的咖啡師，也成了一臺調製咖啡的機器。

也就是說，沒有了主觀價值，星巴克對消費者，就像是另一家連鎖速食店，沒有非買不可的理由。

如今，星巴克找來尼柯救火，正是想重建主觀價值。

尼柯過去經營奇波雷時，發現千禧世代客戶佔比逐漸提高，這些年輕客戶，最關心的並不是低價，而是健康。

於是，他讓公司做大量研究與使用者訪談，他甚至以執行長的身分，親自到街頭和客戶閒聊，觀察千禧世代對「個性化、客製化」的需求，在門市中增加更多可客製化菜單。

在尼柯掌舵下，奇波雷股價五年內上漲逾兩倍。星巴克聲明表示，把尼柯挖來，正是要藉助他建立「卓越的客戶體驗。」

白話商業思維：主觀價值

客觀成本有時盡，主觀價值無限廣。

書店打輸亞馬遜，增互動重現生機

星巴克試圖重建主觀價值，另一家連鎖書店邦諾（Barnes & Noble），也同樣靠主觀價值，走出危機。

電商亞馬遜崛起後，邦諾面臨巨大威脅。它也曾大舉投資電子商務，還推出自家電子書閱讀器，想和亞馬遜正面迎戰，仍以失敗告終。

後來，執行長鄧特（James Daunt）改變思維，他認爲數位時代，實體書店生存的唯一理由，就是爲顧客提供線上書店不能提供的美好體驗。

於是，邦諾改變門市裝潢，打造分店的獨特風格，讓每本書封面正面面對客戶，提高體驗。各分店還舉辦文化活動，和當地居民互動，並將選書權交給在地店員。因爲這羣人，纔是最瞭解在地顧客的人。

邦諾書店迴歸人性，事實上，就是迴歸主觀價值。在這種策略下，邦諾重現生機，從去年十一月到今年五月期間，幾乎每月人流都有成長，二○二四年還打算展五十家新店。

從星巴克到邦諾書店，它們提供一個重要的省思：客觀成本有時盡，主觀價值無限廣。

很多企業擅長低成本製造，但成本的節省終有極限。因爲一個產品，客觀上就是要用這麼多原料、勞力。而且若強調客觀成本，客戶就會對買價斤斤計較。

但若訴諸主觀價值，它看不見、摸不着，客戶願付的價格，就有廣大成長空間。這是星巴克換帥帶來的啓示。

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商業週刊1919期