深度丨短劇的風最終還是吹到了銀行

21世紀經濟報道記者邊萬莉張欣杭州、北京報道

“重生之我在銀行xxxxxx”

“銀行人穿越到霸總小說裡當觀衆”

“糟糕，穿越到2023了！”

“一擲千金”

近期，陸續有銀行上線或預告自制短劇，掀起一股金融短劇小熱潮。

短劇以“短、平、快”著稱，憑藉精煉的敘事手法和深刻的情感共鳴快速獲取受衆的注意力。2024年8月發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，微短劇用戶規模已佔網民整體的52.4%，短視頻用戶佔網民整體的95.5%。

在當下的流量爭奪時代，越來越多的企業入局短劇賽道，藉此搶奪用戶。從字節跳動、快手等視頻平臺，到淘寶、拼多多等互聯網電商，再到華爲、小米、美團等大廠，無不開始試水短劇。最終，短劇的風還是吹到了銀行。當一向嚴肅穩重的金融業，遇上跳脫接地氣的短劇，會擦出什麼樣的火花？

花樣百出的銀行短劇

一場商海風雲，一段復仇傳奇，帶你見證智慧與勇氣的碰撞，感受親情與復仇的交織。如果不揭曉答案，很難看出這是銀行自制短劇。2024年8月，平安銀行信用卡推出定製短劇《逆襲重回首富之巔》，層層反轉，爽點不停，抖音單條視頻點贊量最高達12w，評論1000餘條。

“重啓人生，你想做些什麼？”9月9日，中信銀行發佈首部財富《財富魔法之拿鐵計劃》，講述“00後”主人公李信，作爲一名消費不理性的月光族，無意中穿越回1997年，成爲公司元老級領導年輕時的同事，由此展開的一系列探索財富密碼奇遇。

“穿越意外成爲皇子，還要花光一千萬兩。一時之間，朝堂與江湖暗流涌動。”民生信用卡即將推出的《千金策》，集古裝智鬥、反轉、撒糖等元素，以及現代信用卡概念（民信卡）爲一體展開故事情節，吸引受衆。

按照廣電總局在《關於推動短劇創作繁榮發展的意見》中的定義，短劇是指“通常採用單集時長 15-30 分鐘的系列劇、集數在6集內的系列單元劇、20集內的連續劇、周播劇等多種形態”。實際上，不只是股份行，還有國有大行地方分支行、中小銀行也在試水短劇。例如，泰隆銀行打造的個人IP視頻號“許阿舅”，模仿電影經典橋段，將金融內容融入其中。

上述案例中，部分短劇是以連貫性劇情展開，部分是以情景劇的方式形成合集，其共同點一改往日嚴肅的“爹味”科普營銷，創意緊跟時代、表達接地氣，在趣味中做金融滲透。

整體來看，銀行短劇大多集中於品牌形象塑造、金融投教、消費者權益保護宣傳、產品營銷等類型，劇集題材較爲多元，涵蓋懸疑、穿越、復仇、喜劇、愛情等。

值得一提的是，消費者權益保護宣傳類的銀行短劇成爲了“消保月”傳播的主流形態，並且這類還深受監管認可。

9月6日，浙江金融監管局聯合人民銀行浙江省分行、浙江證監局共同召開的浙江2024年“金融教育宣傳月”活動啓動會上，現場公佈了2024年浙江金融反詐短視頻創意大賽獲獎單位，《總裁的重生與逆襲》《鍾馗降世：反詐降妖》等一批由銀行員工拍攝的短視頻，受到了年輕羣體的廣泛喜愛和傳播。

工商銀行浙江省分行黨委委員、副行長包伶捷在上述活動中接受採訪時就表示，“我們這次運用新媒體的形式，做了很多短視頻、情景劇，寓教於樂，通過更簡潔的方式，把教育工作做深做透。”

據21世紀經濟報道記者採訪瞭解，銀行製作短劇最重要的是要明確目標受衆與業務定位，以及內容創新與差異化策略。

從目標受衆來看，通過分析年輕用戶羣體的消費習慣、興趣偏好以及金融需求，銀行可以確定短劇的內容和風格，以確保營銷活動的精準性和有效性。同時，結合銀行自身的業務特點和優勢，如個人銀行業務、小微企業貸款、投資理財等，將短劇內容與業務策略緊密結合。

從內容來看，短劇營銷中，內容是吸引用戶的關鍵。銀行應注重內容的創新性和差異化，避免同質化競爭。從故事選材上，銀行機構可以選取貼近用戶生活、具有共鳴感的題材，如創業故事、家庭財務規劃、金融詐騙防範等，以引起用戶的關注和興趣。從角色設定上來看，要塑造具有鮮明個性和代表性的角色，如職場新人、小微企業主、理財達人等，通過他們的視角展現銀行的產品和服務。從情節設計上來看，融入反轉、勵志、幽默等元素，使劇情更加吸引人。同時，巧妙地將金融知識點融入劇情之中，寓教於樂。

突破傳統金融營銷模式，塑造銀行與客戶新型交互關係

“得年輕人者得未來”，早已是銀行業的共識。隨着短視頻平臺的興起和年輕人娛樂消費習慣的改變，銀行深刻認識到年輕用戶是未來金融市場的主要消費羣體。爲了吸引並留住這部分用戶，銀行紛紛涉足短劇製作，一方面深入淺出地普及金融知識，另一方面傳播品牌理念。

“銀行製作短劇並非單純爲了討好年輕人，而是一種順應時代潮流、創新營銷方式的舉措。”銀盛數惠CEO關恆對21世紀經濟報道記者表示。

不過從實際效果來看，中老年羣體觸發效果更好。一方面，艾瑞諮詢發佈的《2024年中國微短劇行業研究報告》顯示，40-59歲用戶佔微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶佔比爲12.1%。

另一方面，泰隆銀行企劃部負責人張勇告訴本報記者，“目前，我們的感受反而是中老年人觸發效果更好，不管是點贊轉發，還是實際的交流反饋，都挺不錯的。我們主推微信短視頻，客戶經理會把視頻發到朋友圈，甚至是直接轉發給客戶。不管內容怎麼創作，裡面肯定有一幕是銀行員工穿着行服，介紹相關的內容。有不少老年人羣體反饋看過視頻後對我們銀行有了具象化的認識。這其實也是客戶經理與客戶之間新型的交互關係。”

“可以把銀行短劇理解爲銀行的品牌視頻。”談及製作短劇的初衷，張勇如是表示。

張勇解釋稱，以前銀行品牌宣傳的陣地主要是傳統類廣告、戶外媒體、網站之類的，但現在出現了一些新情況。銀行與客戶的交互渠道發生了轉變，原來以網點辦業務爲主，現在98%以上的業務都可以在線上渠道辦理。同時，我們明顯感覺到，短視頻已經佔據了銀行員工和客戶的大部分碎片化時間，面對海量信息，客戶的注意力也越來越短。如果沒有符號化或具象化的內容引起客戶的關注，產品的宣傳效率會非常低，基於此，泰隆銀行並沒有將產品營銷作爲重點，更多的是作爲一種品牌宣傳。

事實上，短劇營銷在吸引用戶、提升品牌曝光度方面效果顯著。多家銀行推出的短劇作品在短視頻平臺上獲得可觀的播放量和點贊量。

以網商銀行爲例，數據顯示，2024年至今，網商銀行“小店生意經”的總播放量已經超過3000萬，總點贊數超過150萬，每月都有百萬播放級、10萬點贊級別的爆款視頻誕生，“吸粉力”強勁。目前，網商銀行官方抖音的粉絲數已經超過400萬。

“短劇營銷是否達到預期效果，還需從多個維度進行評估。”關恆向21世紀經濟報道記者表示，除了關注播放量、點贊量等直接數據外，更重要的是考察短劇營銷對銀行品牌形象、用戶黏性以及實際業務轉化等方面的長期影響。

他進一步指出，從現有案例來看，部分銀行通過短劇營銷成功吸引了用戶的關注，並在一定程度上提升了用戶黏性。但是，要將內容流量有效轉化爲銀行客戶，還需要銀行在後續的產品和服務上持續創新和優化，確保用戶能夠真正體驗到銀行的價值和優勢。銀行需要在短劇中巧妙地植入產品信息和服務理念，同時提供便捷、優質的金融服務，才能讓用戶從關注轉化爲實際客戶。

監管底線不可碰，短劇營銷以合規爲前提

金融關乎老百姓的錢袋子，面對短劇營銷這片藍海，從合規角度看，銀行需要注意什麼？

中國政法大學光明新聞傳播學院講師張璐接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，一方面，銀行機構需要遵循短視頻內容標準，符合《網絡信息內容生態治理規定》《網絡短視頻內容審覈標準細則》等相關規定。這些規定是所有網絡短視頻內容的統一規定，包括不得製作、複製、發佈含有擾亂經濟秩序和社會秩序的違法信息、防範和抵制低俗、庸俗、媚俗內容的不良信息等，發佈的內容不得損害社會公共利益、阻礙良好網絡生態等。

另一方面，張璐認爲，銀行機構短視頻發佈的內容不得損害公民、法人和其他組織的合法權益，應重點注意避免製作侵犯他人著作權、肖像權、隱私權、個人信息權益等。比如短視頻作品素材來源、內容生成等不得侵犯他人依法享有的知識產權；如利用生成式人工智能等新興技術生成短視頻時，應對生成內容進行標識，符合《生成式人工智能服務管理暫行辦法》等規定。視頻內容若涉及對個人信息的處理時，應遵循個人信息保護法的相關規定，符合合法、正當、必要等原則；尤其對個人金融信息等敏感個人信息的處理需遵循個人信息保護法中的特別規定，做好安全保障。

張璐還提示，銀行作爲專業機構，應對營銷短視頻內容的真實性負責，同時需關注與業務密切相關的法律法規。比如根據《中華人民共和國商業銀行法(2015修正)》，商業銀行應保障穩健運行，維護金融秩序，促進社會主義市場經濟的發展。《廣告法》第二十五條專門規定，廣告內容中包含招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告，應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示，並不得含有對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等。

張勇向記者表示，“監管底線堅決不能碰。尤其是把短劇做成產品營銷的時候，誇張的表達手法就不太適用。比如，向客戶承諾理財收益等等。故事情節演繹可以誇張，涉及金融內容一定要嚴謹，這是底線問題。”此外，在合規、合法的基礎上，監管部門主動找到銀行，要求合作拍攝，雙方頻頻合作推出爆款，不斷嘗試多樣化的表現形式，公信力和影響力得到極大提升。