社區團購百補貼大戰 賣菜商戶轉身升級“團長”
從“30分鐘新鮮到家”到“當日下單，次日自提”，生鮮O2O模式有了“社區團購”新玩法。
廣州市民鍾女士向記者表示：“昨天在買菜APP上下了第一單，真的很便宜。”據鍾女士介紹，也就是這一兩個月的時間，社區裡突然多了一些送菜的騎手，很多鄰居開始搞起兼職，挨家挨戶推銷下載買菜APP。沿着鍾女士的指引，記者在她所在的小區實地走訪瞭解到，便利店、快遞站等各類社區商鋪大多已加盟成爲生鮮電商平臺的自提點，近期美團、拼多多等平臺都在加大招募團長力度。
廣州市某社區商鋪張貼着“美團優選”廣告。（黃婉儀/攝）
和以往生鮮電商模式不同的是，這些社區商鋪加盟自提點的是互聯網巨頭新開拓的“社區團購”新業務。
在生鮮電商遭遇去年爆雷清算潮之後，今年年初疫情培養了人們線上買菜的習慣，無意中爲行業增添了新一輪看漲行情。而今疫情防控形勢穩定，人們恢復線下買菜，生鮮電商能否在後疫情時期持續發展？就在此時，頭部互聯網企業紛紛加大布局力度，在之前的買菜業務之外，開拓新的“社區團購”模式。
社區團購更下沉
根據已有的公開資料整理，美團、拼多多等頭部互聯網企業已經上線了新的社區電商平臺，甚至打車軟件滴滴也早早跨界佈局。今年6月，滴滴上線的社區電商“橙心優選”開始在成都運營，9月開始向全國其他地區快速擴張。美團和拼多多則分別上線了“美團優選”“多多買菜”。此外，社區團購品牌“十薈團”11月30日剛剛宣佈完成1.96億美元的C3輪融資，阿里巴巴領投，這是“十薈團”今年以來的第4輪融資。
互聯網巨頭們幾年前早已開拓了生鮮電商品牌，例如美團的“美團買菜”、阿里巴巴的“盒馬鮮生”，這些既有的生鮮電商平臺通過佈局“前置倉”來解決最後一公里配送及時性問題，強調下單後30分鐘送達，並且送貨到家。和以往強調送貨速度快的邏輯不同，新的“社區團購”模式採用“預售+自提”模式，即當日下單，次日自提。
一家參與了社區團購項目的投資機構負責人向記者分析生鮮電商新玩法的邏輯時稱：“次日自提模式物流的成本結構更優越，商品價格也更親民，所面向的消費人羣更廣，更下沉，市場規模也就更大。”
何爲社區團購？根據艾媒諮詢主題研究報告，社區團購是依託真實社區的一種區域化、小衆化、本地化的團購形式；與傳統電商相比，社區團購的運營模式更爲輕，藉助微信等社交流量入口，具有用戶社區化易傳播、商家集中化管理以及線上線下相結合的特點。
團購模式在互聯網創業潮初期早已有之，當下和生鮮行業結合又會擦出怎樣的火花？生鮮電商領域創業者唐國灝向記者表示：“社區團購模式實現生鮮供應從源頭直達社區，可以大大降低物流成本，次日送達就無需囤貨，減少浪費。”
平安證券分析師蔣寅秋在8月2日發表的大消費行業週報中指出：“我們認爲，不同於2018年對‘團購’模式的高度重視，本次社區團購的投資熱潮可能更重視‘社區’一詞。”
在業內人士看來，“30分鐘新鮮到家”和“預售+自提”其實是同一個行業裡的具體運營模式有所差別，但都反映出互聯網巨頭們對高頻生鮮剛需和背後流量引擎的爭奪。
下半年以來，多家券商紛紛發佈“社區團購”的行研報告。光大證券11月6日稱，社區團購擁有萬億規模紅利，“預售+自提”突破了線上零售“時效-成本”二維座標邊界，未來必將成爲電商行業主流履約形態之一，與“即時配送”“傳統快遞”共同形成服務消費者不同體驗需求及性價比成熟能力的多層次履約體系。
社區主戰場上演“百團大戰”
“社區團購”模式具體落地，則需要依靠分佈於各個社區的團長，一場“百團大戰”正在各大平臺之間上演。
翻開“美團優選”“多多買菜”等社區團購平臺的公衆號，團長招募活動正在火熱進行中，很多微信推文內容都是針對團長招募和培訓，可見平臺對搶佔社區團長資源的重視，美團優選就提出自己的願景“攜手百萬團長，服務一億家庭”。
上述參與了社區團購項目的投資機構負責人向記者表示，社區團購的團長招募模式是以線下BD和團長推薦相結合。
住在浙江紹興的陳先生，先後兼職從事過社區電商松鼠拼拼、十薈團等平臺的團長，他向記者表示：“團長負責在社區範圍內拉羣，然後每天在羣裡發送第二天預售的商品，大家想買的話可以在微信小程序裡直接下單，送到團長所在的自提點。”
據陳先生介紹，一個團長可以同時做多個平臺，但社區居民數量是有限的，一般也只能兼顧一到兩個平臺。
目前，絕大多數社區團購電商平臺都有開發微信應用小程序入口，小程序也被認爲是巨頭們搶佔社區團購的重要接口。打開這些社區團購平臺，用戶首先需要根據定位選擇附近的自提點，便利店、快遞站、電信營業點、彩票站點。
在記者走訪的廣州社區裡，不少店主反映近期有很多社區團購平臺和他們洽談團長合作意向，也就是說，只要有一個合適的場所作爲自提點，人人都有機會加盟成爲團長。當地一位便利店工作人員向記者表示，鄰居已經開始在做了，她的便利店暫時作爲他的自提點，不過現在訂單量還比較少，她自己也在考慮開始做團長。
“社區團購的邏輯是通過熟人鏈接的社區團長觸達C端，並且是預訂模式，之前的買菜模式是直接APP觸達C端，線上下單半小時送達模式。”上海財經大學電子商務研究所執行所長、研究員崔麗麗向記者分析道，“生鮮產品的線上消費在經過不少模式試錯之後，社區團購應該是新一輪的試錯，而且這個模式有望成爲社區生鮮的終極PK。”
個體戶何去何從？
一直以來，生鮮是個體戶從業者居多的行業。如今互聯網巨頭們紛紛加快步伐，他們佈局存量市場還是增量市場，對生鮮個體戶的影響不容忽視。
生鮮O2O商業模式已經探索多年，至今還是羣雄逐鹿的局面，真正的頭部贏家還未落定。爲了能搶佔市場，資本鉅額補貼的“燒錢”模式已經是中國互聯網巨頭常用的手法，在這次社區團購中也再次被複制。這些社區團購平臺上通過優惠券等低價方式吸引用戶使用。譬如，打開記者打開拼多多APP就是“多多買菜”的彈窗，提示“新人特權下單全額返”。
雖然互聯網企業快速擴張下，燒錢補貼早已成爲常態，但“下單全額返”這樣明顯以低於成本價格銷售的方式是否合理合法？
清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭向記者表示：“我國《反不正當競爭法》2017年修訂後已經把規範低於成本銷售的規定刪除了，不過《價格法》還保留了相關規定。”
根據《價格法》第十四條規定，經營者不得有下列不正當價格行爲：在依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等商品外，爲了排擠競爭對手或者獨佔市場，以低於成本的價格傾銷，擾亂正常的生產經營秩序，損害國家利益或者其他經營者的合法權益。
“目前這樣的補貼模式是不可持續的，在達到一定規模之後，還是會實現正常收費，但那時可能傳統的菜商肉販都被擠出市場了。這對社會就業的影響是很大的，所以執法機構應該介入。低價促銷需要限定額度，限定時間、次數。”劉旭表示，“ 反壟斷執法機構需要對平臺企業此類大規模燒錢補貼的地推模式建立常態化的預警機制，要求創新的商業模式在實施後向反壟斷執法部門做出說明，以便執法者做好事中監管。”
崔麗麗向記者分析稱：“在各平臺混戰期間會影響到本地賣菜小商戶，因爲平臺有強大的補貼，用超低價吸引用戶，勢必會對一部分本地賣菜小商戶形成影響。除了一些非價格敏感的客羣，其他可能都會受到較大影響。雙贏的可能性就是本地賣菜小商戶，特別是偏年輕，有用戶積累的商戶可以成爲社區團長，有擴大運營能力的機會，而那些不熟悉科技、不懂得客戶運營的傳統賣菜商戶可能會被淘汰。”
此外，受訪專家也提到，互聯網企業進入社區團購這一創業現象可以更好地與國家政策結合起來。就在近日，農業農村部農村合作經濟指導司與“橙心優選”簽署合作協議，探索創新社區電商和農民合作社之間的合作模式，共同推動農民合作社產品直達社區。
劉旭向記者說道：“平臺進入社區賣菜也間接反映出蔬菜批發與分銷環境存在環節多、成本高的問題。社區團購電商平臺可與扶貧政策結合，把送菜上門服務與這些社會政策銜接起來，幫助貧困地區的農產品直銷社區。