“三隻羊”月餅風波持續發酵，直播帶貨走到十字路口

《投資者網》謝瑩潔

在如今增量艱難、存量“內卷”的消費市場，直播電商這一流量口的聚合與擠出效應都越來越突出，直播電商頻爆熱點。

自辛巴被停播後，頭部主播小楊哥也受到處罰。三隻羊網絡科技有限公司(以下簡稱“三隻羊”)最近捲入“真假香港月餅”風波。

據第三方數據平臺灰豚數據顯示，“三隻羊網絡”上一次直播是9月20日，截至23日10時，已連續三天沒有開播。

而真正受牽連的是背後的平臺們，包括平臺的GMV下滑、流量減少、用戶流失、平臺口碑等。

月餅風波發酵

作爲抖音頂流，“瘋狂小楊哥”是抖音平臺第一個粉絲破億的達人，粉絲數量被定格在9999萬+。

“反向帶貨”，是小楊哥直播間的專屬特色。所謂的“反向帶貨”其實就是用極端的較真方式，對產品進行各種極限測試，以致於翻車現場頻出。比如用嘴咬拖鞋、用拖布擦臉、把水桶裝進垃圾袋……這種直播表演，既能兼顧搞笑的直播效果又能爲帶貨服務，深受衆多用戶的喜愛。

中秋節前夕，月銷量5000萬元的“香港高端月餅”美誠月餅，卻被曝是廣東製造，引發網友對三隻羊涉嫌虛假宣傳的質疑。

在直播過程中，瘋狂小楊哥稱其帶貨的美誠月餅是“高端月餅，香港月餅”，裡面有黑松露原料，經米其林大師調製。然而，據多名代理商爆料，美誠月餅在中國香港並未開設門店。

因涉嫌誤導消費者，9月17日，合肥高新區市場監督管理局開始對三隻羊立案調查。該監管局表示，將根據調查結果依法依規處理，對企業直播帶貨中出現的違法違規行爲將堅決依法查處。

公開資料顯示，2021年，小楊哥（張慶楊）、大楊哥（張開楊）與盧文慶共同成立了三隻羊，開始公司化運營。而三隻羊CEO杜剛，則是盧文慶相識已久的創業夥伴。

三方合作各有背景：小楊哥多年來創作短視頻，是網絡紅人，自帶IP光環；盧文慶在合肥多年，是電商領域的連續創業者；杜剛則在學校做了十幾年的計算機專業、電商系教師，2017年離校開啓創業。

據廣東電商峰會論壇公佈的2023年度網絡主播淨收入50強榜單，瘋狂小楊哥去年收入超過32億元，超過辛巴、李佳琦，居榜首。

自成立以來，“瘋狂小楊哥”曾多次陷入“涉嫌虛假宣傳”爭議。去年知名打假人王海稱瘋狂小楊哥直播間售賣的某品牌破壁機存在虛假宣傳、銘牌虛標、假冒3C認證等問題，號召消費者一起維權。

此前三隻羊帶貨的一款梅菜扣肉產品，在央視“3·15晚會”上被曝使用含有淋巴結、脂肪瘤和甲狀腺的槽頭肉生產。9月4日，三隻羊創始人盧文慶在其個人抖音上回應稱，“媒體曝光後，相關部門經過認真、細緻、謹慎的調查，向我們同步了調查結果，截至目前我們公司沒有收到任何相關部門就該事件的處罰。”

爲了解決貨品問題，三隻羊曾於2022年成立了“小楊臻選”。值得注意的是，“小楊臻選”所合作的多個供應商，都曾被市場監管局責令整改。

天眼查顯示，“小楊臻選”肉鬆乳酪味吐司麪包的代工廠“安徽樂錦記”，2023年7月17日在肥東縣市場監督管理局的日常檢查中被要求責令整改；酸菜米線代工廠安徽王仁和米線食品有限公司，先後於2023年的6月29日和9月22日在肥西縣市場監督管理局的兩次檢查中被要求責令整改。

直播業遭遇危機

直播電商自2016年由淘寶直播上線掀起行業發展浪潮，歷經幾年高速發展後，目前已步入平穩增長階段。據艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速爲35.2%，步入平穩增長階段。

隨着互聯網流量的見頂，直播電商的業績增速開始下降，整體增長呈現疲軟態勢。最新數據顯示，截至今年9月10日，抖音電商過去一年GMV同比提升了46%，相較於2023年的80%和2022年的320%，整體增速下降。

曾經盛行一時的直播帶貨行業面臨困境，頭部主播銷售額大幅下降，導致衆多MCN公司不得不尋找新的發展方向。

事實上，直播電商高速發展的三年裡，謙尋控股和宸帆電商，爆發過薇婭和雪梨的逃稅危機，李子柒和浪胃仙爆發過和背後MCN機構的分家危機，李佳琦也爆發了個人輿論危機，辛選則是爆發了與東方甄選類似的“內訌”危機。

以小楊哥爲例，此次糾紛和質量問題，三隻羊無論從粉絲量、交易量、口碑都受到影響。據飛瓜數據，“瘋狂小楊哥”近30天內掉粉超218萬；另據蟬媽媽數據顯示，近90天，小楊哥抖音賬號粉絲量跌去300萬，三隻羊網絡抖音賬號粉絲跌去26.5萬。

9月18日，廣州市花都區市場監督管理局發佈關於涉美誠月餅的情況通報，其中提到：廣州美誠食品公司已取得營業執照和銷售預包裝食品備案，是一家食品貿易商；廣州美誠科技公司已取得營業執照和食品生產許可證，質量管理制度和生產流程環境符合要求，目前暫未發現存在違法行爲。

三隻羊“借勢”消息的正面影響，9月18日至20日恢復直播。

目前，“三隻羊”事件還在持續發酵中。據第三方數據平臺灰豚數據顯示，“三隻羊網絡”上一次直播是9月20日，截至23日10時，已連續三天沒有開播。

三隻羊網絡旗下垂類賬號“三隻羊網絡智能家居體驗館”“三隻羊網絡服飾內衣”“三隻羊網絡美麗生活”等同樣已連續三天未開播，其中部分賬號在簡介中還提到“每天開播”。三隻羊旗下達人“七老闆”“嘴哥”“卓仕琳”等近期也未開播。（思維財經出品）■

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