輕奢精品攏絡Gen Z世代

2024 COACH春夏系列打造奇幻宇宙，由Lil Nas X演繹。（COACH提供）

COACH TABBY 20絎縫單肩手袋，1萬8800元。（COACH提供）

COACH TABBY 20絎縫單肩手袋，1萬8800元。（COACH提供）

COACH TABBY 20絎縫單肩牛仔包，2萬1800元。（COACH提供）

MICHAEL KORS籤舒淇爲代言人，鞏固原有客羣。（MICHAEL KORS提供）

檀健次爲MICHAEL KORS與年輕消費者建立連結。（MICHAEL KORS提供）

MICHAEL KORS COLBY黑色皮革肩揹包，1萬8800元。（MICHAEL KORS提供）

MICHAEL KORS COLBY咖啡色皮革肩揹包，1萬8800元。（MICHAEL KORS提供）

MICHAEL KORS TRIBECA黑色大型煉帶包，1萬9000元。（MICHAEL KORS提供）

輕奢品牌COACH、MICHAEL KORS（簡稱MK）等，價格親切、識別度高，10多年前陸續來臺或從代理商轉爲分公司後，讓不少消費者爭相購買。但隨着臺灣客層成熟，Gen Z年輕客層逐漸興起，品牌勢必面對更大挑戰。

打造虛實奇幻宇宙

如何防止客層老化，紮根主力的Z世代年輕客層，是各牌國內外都面臨的問題。輕奢目前相當積極與Gen Z的時尚偶像合作，例如COACH有饒舌男星納斯小子（Lil Nas X）、在韓國有「MZ世代文化總統」之稱的李泳知等，後者更成爲該牌史上首位韓國品牌大使。至於MK近年有着充滿親和力的Twice成員多賢當韓國代言人，有感於大中華區的消費力，更籤下檀健次擔任品牌代言人，與愛看陸劇的年輕族羣接軌。

多數品牌也以「能讓Gen Z共感」作爲行銷目標，像COACH在2024春夏形象廣告中，就打造一個虛實交織的奇幻宇宙，以此呼應Gen Z多從社羣媒體、網路認識世界的生活樣貌。這些方式也確實奏效。像去年年底美國投資公司Pipe Sandler針對當地Z世代年輕人的調查可以發現，COACH、Louis Vuitton、Kate Spade、MK名列美國年輕人最喜歡的品牌。

國際巨星帶貨主客羣

不過，輕奢品牌並不會將雞蛋放在同個籃子裡，尤其實際上櫃購物的顧客年齡層不少在30歲以上，鎖定這羣客層熟悉的國際巨星來帶貨，也是輕奢品牌的目標之一，所以COACH邀來珍妮佛羅培茲代言，MK則簽下率性成熟氛圍的舒淇，能夠勾起30歲以上女性的認同感，也希望能讓年輕女性產生憧憬，成功爲品牌進一步提升服裝和包款的銷售量。

爲打動臺灣Gen Z的心，輕奢品牌除了國際代言人的空戰，也要在地活動當陸戰。像Kate Spade相較於前幾年的低調，自從新光三越信義新天地A8獨家引進飾品區後，活動頻率增加，記者隨機訪問信義區年輕客層，部分消費者對林柏宏出席2024春夏系列活動所背的Tee Time拼色3D高爾夫球形斜挎包有印象，可見與臺灣藝人、KOL合作的重要性。COACH也透露，近期品牌也積極與臺灣社羣意見領袖們合作，期盼藉此與年輕世代產生連結、增加能見度並搶攻市佔率。