《Z世代現制飲品消費洞察報告》發佈

導語

Z世代作爲現制飲品消費新引擎，將如何塑造並引領品類未來發展趨勢？

近日，紅餐產業研究院特別推出了《Z世代現制飲品消費洞察報告》，深度剖析了Z世代的飲品消費偏好、趨勢演進軌跡及未來市場的潛在增長點。

本文由紅餐智庫（ID:hongcanzk）原創首發，作者：紅餐產業研究院。

在競爭日益激烈的現制飲品賽道，作爲消費主力軍的Z世代正以其獨特的審美視角和消費態度，正悄然重塑着現制飲品品類的格局。作爲數字原住民，Z世代不僅追求味蕾的極致享受，更看重品牌背後的文化共鳴與個性化表達。

面對這一趨勢，近年來現制飲品品牌在產品、營銷等的創新層出不窮，但如何精準捕捉Z世代的消費脈搏，仍然是衆多飲品品牌亟需破解的課題。

爲此，紅餐產業研究院特別推出了《Z世代現制飲品消費洞察報告》，深入探索Z世代對現制飲品的消費偏好、趨勢演變及潛在機遇，爲現制飲品賽道的從業者、投資人、消費者等提供參考。以下爲《Z世代現制飲品消費洞察報告》的部分內容展示。

Z世代現制飲品消費行爲洞察：

學生羣體強調社交性，職場人士注重健康度

Z世代年齡橫跨14至29歲，這一充滿活力的羣體涵蓋了從校園學生到職場人士的不同社會角色。據紅餐產業研究院調研，學生羣體與職場人士在Z世代現制飲品消費者中各佔據半壁江山，二者共同構成了現制飲品的主要消費羣體。

值得注意的是，這兩個Z世代羣體在現制飲品消費上有着顯著不同的需求和行爲特徵。其中，學生羣體價格敏感度更高，更注重現制飲品的社交屬性與時尚潮流。而職場人士則關注產品的健康和功能屬性，關注品牌口碑與購買的便利性。

除此以外，Z世代消費者在現制飲品的消費頻率、消費動機、關注因素以及價格敏感度等方面均呈現出獨有的特徵。

1.超7成Z世代消費者每週都喝現制飲品

Z世代消費現制飲品的消費粘性基本上以周爲單位。據紅餐產業研究院調研，72.6%的Z世代消費者表示其每週都會購買現制飲品，其中，以2～3天一杯和4～7天一杯爲消費頻率的Z世代消費者佔比分別達到32.1%和26.2%。

從產品類型上看，咖飲品類在Z世代中的受歡迎程度逐漸增加。47.6%的Z世代消費者表示，購買現磨咖啡的頻率上升，這一比例顯著高於表示購買茶飲產品頻率上升的消費者（36.9%）。而41.7%的Z世代消費者表示購買茶飲產品的頻率基本不變。可見，現製茶飲在Z世代消費者羣體中已經建立起了較爲穩定的消費習慣。

與此同時，在消費動機方面，悅己需求、功能性需求以及社交需求是Z世代消費者購買現制飲品的主要原因。

此外，功能性需求對Z世代消費者購買現制飲品的驅動作用也不容小覷，在解渴取暖、提神醒腦等需求推動下，購買現制飲品的消費者佔比分別達到33.3%和23.8%。

2.Z世代愛多渠道獲取現制飲品信息，但信息真實性與完整性仍是痛點

Z世代消費者通常會通過線上、線下等多種方式獲取現制飲品品牌或產品的相關信息。其中，線上渠道主要有社交媒體平臺、視頻和直播平臺、本地生活平臺以及品牌公衆號或社羣，而線下渠道則以親友推薦以及品牌線下門店的宣傳爲主。

而在Z世代消費者獲取現制飲品相關信息的過程中，仍存在信息的明確性、真實性以及完整性等方面的痛點。

此外，在現制飲品消費決策過程中，Z世代消費者尤爲重視品牌的口碑、知名度、促銷活動及性價比。

同時，不同性別的Z世代消費者在影響其選擇現制飲品品牌的因素上存在差異。其中，對於男性Z世代消費者而言，排隊時間或配送時間的高效性在他們決策過程中的重要性更爲突出。

在產品方面，現制飲品的口感與風味是Z世代消費者最爲核心的考量因素。據紅餐產業研究院調研，超6成Z世代消費者在選擇現制飲品產品時會考慮其口感和風味。

此外，產品的價格合理性、品質保證、食品安全性以及原料或成分的健康程度，均構成了影響該羣體消費決策的重要維度，共同構成了他們對於現制飲品的高標準要求。

3.10~20元的飲品更受Z世代歡迎，男女消費者的價格變動感知存在差異

在價格偏好上，Z世代消費者明顯傾向於選擇單杯售價在10~20元區間的現制飲品。據紅餐產業研究院調研，38.1%的Z世代消費者表示其通常購買的現制飲品單杯售價在15~20元之間，其次是單杯售價在10~15元之間的，佔比達到36.9%。

對於近年來現制飲品價格的變化，不同Z世代消費者的感知存在顯著差異。43.1%的Z世代消費者認爲價格變低，同時認爲價格並沒有下降的Z世代消費者佔比同樣達到40.2%。

與此同時，產品的外觀設計、顏值及創意周邊等非味覺層面的附加價值，更能激發Z世代消費者的拍照分享慾望。

此外，在記錄或分享特別時刻以及探店打卡這兩個典型場景中，Z世代消費者購買現制飲品並拍照分享的佔比分別達到27.3%和20.9%。

紅餐產業研究院調研發現，9成左右的Z世代消費者認爲現制飲品的種類豐富了、品牌變多了，超6成Z世代消費者認爲近兩年現制飲品上新速度加快，且這些新品在創意上更加出衆。近年來，現制飲品品牌對Z世代消費者的需求反應迅速，在產品差異化上持續發力。

然而，在品質與健康度的考量上，Z世代消費者對現制飲品在這兩方面的提升感知並不強烈，這在一定程度上反映了他們對當前市場上現制飲品的“質速匹配度”滿意度較低，即認爲產品質量的提升並未能充分匹配現制飲品賽道的快速發展。

Z世代現制飲品的消費偏好呈現三大趨勢

Z世代消費者在2024年的現制飲品消費者滿意度整體較高。55.8%的Z世代消費者對現制飲品消費表示“非常滿意”或“滿意”。

然而，仍有42.8%的消費者將消費體驗評價爲“一般”。可見，儘管整體滿意度較高，但仍有相當比例的消費者對產品的滿意度並不突出，這說明相當一部分Z世代消費者認爲現制飲品整體的消費體驗仍有進一步提升的空間。

在消費偏好趨勢上，Z世代在產品、營銷與消費場景的偏好上均出現顯著趨勢，爲現制飲品行業提供了創新與發展的新方向。

1.產品偏好趨勢：Z世代對現制產品色、香、味的要求更加多元化

產品類型偏好方面，拿鐵與水果茶共同構成了Z世代消費者市場的主流趨勢。

從數據上看，拿鐵作爲一種經典的咖啡飲品因爲其味道溫和，深受Z世代消費者喜愛，60.7%的Z世代消費者表示拿鐵是其通常購買的現制飲品。其次，54.7%的Z世代消費者則表示通常購買水果茶，可見，具有清爽口感的水果茶同樣受到年輕消費者的青睞。

此外，經典奶茶、輕乳茶等茶飲產品在Z世代消費羣體中擁有較高人氣。整體上看，茶飲在Z世代消費者羣體中受歡迎程度相對更高。

除了產品類型的偏好，Z世代在產品的香氣、口味口感、外觀上提出了更高的要求。

此外，咖啡文化在Z世代中廣泛傳播，使其對咖啡液的瞭解日益深刻，從而對咖啡產品提出更高的追求。

在口味和口感上，乳基底和頂料、小料等添加物承載了現制飲品的整體口感。其中，奶基底不僅賦予產品醇厚或輕盈的口感，更通過純牛奶、厚乳、生椰乳等高品質原料的應用，顯著提升了現制飲品的健康屬性。而頂料則爲產品增添了口感的層次而廣受Z世代消費者喜愛。

整體上看，2024年Z世代消費者在購買現制飲品時展現出對口感、健康和個性化的高度關注，這促使市場在產品創新、奶基底多樣化和頂料新穎性方面不斷突破，以滿足消費者日益提升的需求。

與此同時，Z世代消費者展現出對純粹口味的喜愛。據紅餐產業研究院調研，40.2%的Z世代消費者表示在購買現制飲品時通常只添加一種小料，而通常不添加小料的佔比也達到38.6%。具體來看，珍珠、寒天、脆波波、芋泥這幾款小料在Z世代消費羣體中比較受歡迎。

此外，在衆多添加元素中，水果與花卉以其清新自然的風味和香氣，贏得了Z世代消費者的喜愛與追捧。相比之下，近年熱度較高的酒類風味添加物，儘管有其獨特的韻味，但受歡迎程度較低。

在產品外觀和包裝方面，多巴胺配色在Z世代消費者羣體中熱度高漲。據紅餐產業研究院調研分析，視覺吸引力成爲Z世代消費者在社交媒體上積極分享並展示產品的核心動力。近年來，現制飲品的產品外觀掀起了一股多巴胺配色潮流。這一現象反映了現制飲品品牌不僅精準捕捉了Z世代追求個性化和情緒共鳴的需求，還通過視覺進一步豐富產品的感官體驗。

此外，精美的產品包裝還激發了Z世代消費者收集與改造的熱情，小紅書、抖音等熱門社交平臺上涌現出大量關於收集現制飲品的包裝袋與杯套，以及將它們創意改造成生活小物件的分享內容，形成了一股別具一格的潮流風尚。

2.營銷趨勢偏好：近6成Z世代認爲近年現制飲品的營銷趣味性有所提升

據紅餐產業研究院調研，58.3%的Z世代消費者認爲近兩年現制飲品賽道的營銷活動在趣味性上有顯著提升。近年來，現制飲品品牌們紛紛採用跨界聯名、創意造節、體育明星代言以及活躍的社交營銷策略，這些新穎有趣的方式增強了現制飲品市場的活力以及品牌競爭力。

同時，Z世代消費者羣體展現出對創新和趣味性營銷活動的高度偏好。據巨量算數，18~30歲的消費者在多個現制飲品相關話題的內容關注上的TGI值相對更高。可見，Z世代消費者不僅樂於接受新穎的營銷手段，還積極通過社交媒體平臺與品牌進行互動與分享。

與此同時，不同的營銷方式，對Z世代消費者的現制飲品消費過程中起到不同的作用。

紅餐產業研究院通過對Z世代購買現制飲品的決策過程進行了深度觀察，發現對於Z世代消費者而言，社交營銷在決策的後期階段扮演着舉足輕重的角色。通過在社交媒體上與現制飲品相關的泛生活、場景化、測評等內容及品牌互動，Z世代消費者得以更全面地瞭解產品信息，進而影響其最終的購買行爲。

與此同時，不同的社交媒體平臺上，現制飲品的影響特點不盡相同。這些平臺因用戶羣體、內容生態及互動方式的不同，對現制飲品的推廣效果和受衆接受度產生了不同的影響。

而跨界聯名作爲品牌打造話題熱點的強大引擎，正逐步轉型爲新式茶飲品牌的常態化營銷策略。它們不斷拓寬聯名的領域與邊界，通過品牌間的強強聯手，跨越傳統界限，爲產品賦予新意與靈感。這一策略不僅有效激發了消費者的好奇心與購買慾，更將品牌信息實現了對不同社交圈層的精準滲透與覆蓋。

此外，在Z世代主導現制飲品消費的當下，造節營銷成爲品牌與Z世代高效溝通的新橋樑之一。

現制飲品領域的造節營銷主要分爲兩大流派：行業聯合造節與品牌自創節日。前者如“秋天的第一杯奶茶”及各地飲品節慶，匯聚多品牌力量，共掀市場熱潮，驅動銷量飆升。後者如“牛油果狂歡節”，則深度綁定粉絲，強化互動與忠誠，爲品牌賦能，提高門店營收。

3.場景偏好趨勢：從休閒到社交再到工作學習，現制飲品成多場景“必備搭子”

現制飲品已成爲Z世代消費者日常生活中多個場景的“重要搭子”。據紅餐產業研究院調研，近半數Z世代消費者會在逛街購物時購買現制飲品。此外，工作學習、下午茶、外出旅遊等也是現制飲品的主要消費場景。總體而言，Z世代對現制飲品的消費主要集中在日常休閒、工作學習、社交互動、旅遊休閒這四大核心場景。

值得注意的是，25%的消費者表示其購買現制飲品並不受限於特定場景，展現出高度的消費靈活性。近年來，隨着市場環境的演變，現制飲品的消費場景更是持續拓寬，如運動場景、“早C午T”（即早晨咖啡提神，午後茶飲解乏），乃至醫院等特定環境均出現了現制飲品的身影。

具體來看，隨着Z世代消費者運動意識的提高，他們在運動場景中對功能性、健康化現制飲品的需求也相繼增長。事實上，近年來現制飲品不僅頻繁出現在Z世代消費者的運動場景中，更在小紅書、微博等社交媒體上成爲他們健身前後打卡拍照分享的常客。

特別是隨着Z世代健身羣體逐步壯大，爲現制飲品在運動場景中的滲透提供了廣闊的市場機會。同時，品牌積極開拓運動場景，通過推出適合運動後補充能量、加速恢復的產品，進一步促進了Z世代在運動場景中對現制飲品的消費。

此外，當下，隨着生活節奏不斷加快，Z世代消費者傾向於在一天中的不同時間購買不同的現制飲品。比如，早上喝咖啡提神，下午喝茶飲放鬆。在這樣的背景下，“早C午T”的場景疊加趨勢日益明顯。

與此同時，在Z世代消費者的購買行爲中，茶飲店和咖啡店的界限也越來越模糊。據紅餐產業研究院調研，經常或偶爾在茶飲店買咖啡的Z世代消費者佔比達到47.7%，而在咖飲店買茶飲產品的佔比也達到了45.2%。

在此背景下，近年來茶飲品牌與咖飲品牌紛紛響應市場需求，在產品上逐漸融合，通過不同的產品覆蓋更多消費場景，提升了消費者的回購率與品牌忠誠度。

結語

在全面審視並深入剖析了Z世代現制飲品消費市場的現狀與趨勢後，紅餐產業研究院還發現了Z世代消費者認爲現制飲品存在產品溢價、品質波動及創新不足等挑戰。然而，正是這些挑戰，孕育了變革與突破的種子。展望未來，在Z世代消費者的推動下，現制飲品行業或將迎來一個更加繁榮、更加多元、更加可持續的發展時代。