撬動6億人市場,茶飲品牌扎堆出海爲哪般|2024盤點專題
《投資者網》王健凡
茶,作爲中國傳統文化的重要載體,其傳播史可以追溯到兩千多年前。公元前196年,張騫出使西域開闢的絲綢之路,不僅是一條貿易通道,更成爲了連接東西方文化的重要紐帶。
在這條古老的商路上,中國茶葉逐漸發展成爲最具代表性的貿易商品之一。隨後的大航海時代,歐洲商隊更是通過海上貿易路線,將中國茶葉推向了更廣闊的國際市場。
而今,在互聯互通的時代背景下,中國新式茶飲正在演繹一場新的"大航海"。與古代茶葉貿易不同,這一次是品牌化、規模化的全球擴張。從2018年蜜雪冰城和奈雪的茶打響出海第一槍,到如今越來越多的茶飲品牌加入海外征程,中國新茶飲的全球化圖景正在加速鋪開。
數據顯示,2024年這一趨勢愈發明顯。甜啦啦計劃在印尼開設300家門店,同時佈局菲律賓、馬來西亞和越南市場。新晉上市的茶百道將2024年定位爲"出海元年",海外業務已實現穩定增長。至於行業巨頭蜜雪冰城,其海外門店數更是達到驚人的6000家規模。與此同時,喜茶的腳步已經遍及倫敦、墨爾本、紐約等國際大都市,霸王茶姬也在馬來西亞站穩腳跟,門店數突破百家。
這場聲勢浩大的全球化擴張,不僅是中國新茶飲品牌的商業野心,更是中國飲食文化在全球範圍內的一次全新嘗試。在這個過程中,東南亞市場成爲衆多品牌的首選戰場,但挑戰與機遇並存,供應鏈建設、本土化運營等難題也在考驗着每一個出海品牌的決心與智慧。
撬動6億人市場,中國茶飲的東南亞競逐
縱觀中國茶飲品牌的全球化佈局,東南亞無疑是最受關注的區域。在這片擁有超6億人口的土地上,年齡中位數普遍在29歲左右,年輕羣體佔比顯著。隨着經濟發展,中產階級消費能力逐步提升,茶飲市場正在釋放巨大潛力。
地緣優勢是中國茶飲品牌選擇東南亞的首要原因。這裡不僅與中國相鄰,便於原材料運輸,還擁有大量華人羣體,在文化認同度上具有天然優勢。更重要的是,這裡的消費者對茶飲、奶茶有着較高的接受度。新加坡街頭,喜茶、一點點、霸王茶姬的門店經常可見排隊人羣;越南的街道上,蜜雪冰城的門店已成爲夜晚熱鬧的社交場所。
各大品牌在進入東南亞市場時,採取了不同的策略。蜜雪冰城作爲最早"出海"的品牌之一,自2018年在越南開設首店以來,迅速擴張。截至2023年,其在越南和印尼的門店數量分別超過1300家和2300家。這樣的擴張速度得益於其延續國內的經營特色——極致性價比。在馬來西亞,蜜雪冰城的檸檬水定價僅3林吉特(約合1.54元人民幣),而當地奶茶品牌的均價在10到12林吉特之間。價格優勢加上"洗腦神曲"和"雪王"IP的輸出,使得品牌迅速獲得了當地年輕消費者的青睞。
相比之下,霸王茶姬選擇了差異化路線。這個發源於雲南的品牌,利用地理優勢較早佈局東南亞。2019年9月,霸王茶姬在馬來西亞吉隆坡開出首店,主打原葉茶和新鮮牛乳,定位中高端市場。
喜茶則在本土化方面做出了更多嘗試。2018年11月,品牌在新加坡的首店不僅在設計上融入當地元素,還根據當地口味推出了榴蓮冰淇淋、鹹蛋黃冰淇淋等創新產品,甚至開發了含酒精的特色飲品。這種深度本土化的策略,幫助品牌在當地市場建立了獨特形象。
然而,東南亞市場的競爭正在加劇。以越南爲例,早在2017年,市場上就已經有來自臺灣的薡茶、貢茶,以及本土品牌Hot & Cold等。到2019年,越南市場上的茶飲品牌已超過100個。這種競爭態勢提醒着中國品牌:僅僅依靠價格優勢或產品創新是不夠的,如何在日益激烈的市場中保持競爭力,還需要更長遠的思考。
誠然,東南亞市場的開拓,對中國茶飲品牌而言不過是全球化征程的序章。站在這片6億人口的市場上,品牌們正面臨着雙重考驗:一方面,這裡是通往更廣闊國際市場的跳板;另一方面,隨着越來越多的品牌涌入,市場競爭日趨激烈,如何在這場愈演愈烈的競爭中保持優勢,將是考驗品牌真正實力的試金石。
霸王茶姬海外事業部總經理彭桂祥的觀點或許代表了許多出海品牌的思考。他認爲,中國品牌的全球化機遇已經到來,這背後是中國整體國力的提升和文化影響力的擴大。
從原料到倉儲,一場跨國供應鏈的突圍
在茶飲品牌的全球化進程中,"中餐出海,供應鏈先行"這句話道出了一個核心命題。如何在海外市場構建高效、低成本的供應鏈體系,成爲每個出海品牌必須面對的挑戰。
供應鏈的複雜性首先體現在原材料採購上。以茶百道爲例,鮮奶、水果等保質期短的原料只能在當地採購,但價格往往遠高於國內。在韓國,水果價格約是中國的十倍,這直接導致原本十幾元的鮮果茶售價提升到25-35元人民幣。同樣的情況也出現在其他市場,原材料成本的上升正在考驗着品牌的定價策略。
各個國家的政策限制也給供應鏈管理帶來了挑戰。以蜜雪冰城爲例,在泰國,茶葉進口受到配額限制,從中國進口的茶葉僅能滿足當地門店10%的需求;在印尼,不鏽鋼製品的進口受限,導致門店幾乎無法使用鐵罐類產品。這些政策差異要求品牌必須針對不同市場制定靈活的供應鏈策略。
面對這些挑戰,領先品牌已經開始探索解決方案。蜜雪冰城構建了覆蓋約36個國家的全球採購網絡,龐大的採購規模幫助其有效控制成本,從而維持了海外市場的低價策略。在東南亞,品牌建立了總面積達6.6萬平方米的11個自營倉庫,這種本地化的倉儲體系讓加盟商可以每週進行兩次便捷的貨物提取。
水果供應的季節性問題也在影響產品標準化。以喜茶的"多肉葡萄"爲例,其核心原料巨峰葡萄在海外難以穩定採購,各地水果產季的差異更增加了統籌難度。爲此,品牌不得不在早期採用罐頭、冷凍水果搭配鮮果的方式,直到近期才逐步實現全面使用新鮮水果。
原材料定價與本土化是一個需要平衡的難題。在新加坡市場,部分餐飲品牌的定價已經遠超國內,不僅要考慮原材料成本,還要加上10%的服務費和9%的消費稅。這種成本結構的差異,正在推動品牌重新思考其海外市場的價值定位。
與國內市場相比,海外供應鏈建設仍處於早期階段。總體看來,當前供應鏈的諸多堵點正在制約海外門店的研發和創新能力。但隨着中國茶飲品牌加速出海,越來越多的原材料供應商也開始佈局海外市場,這可能會逐步改善供應鏈環境。
解決供應鏈難題不僅關係到品牌的擴張速度,更直接影響其在海外市場的競爭力。如何在保證品質的同時實現成本效益的最優化,將是決定中國茶飲品牌能否在全球市場站穩腳跟的關鍵因素之一。
增長瓶頸下的海外淘金
在這場聲勢浩大的出海浪潮背後,是中國茶飲市場發展到一定階段的必然選擇。
回首這十年,中國茶飲行業走過了一段令人矚目的成長曆程。2014年,這個行業迎來了發展的巔峰時期,一個個茶飲品牌如雨後春筍般涌現。短短几年間,衆多品牌邁入"萬店時代",在帶來繁榮的同時,也讓市場競爭愈發激烈,同質化問題日益凸顯。
數據勾勒出行業增長的軌跡:2017年至2021年,中國新茶飲市場規模從422億元攀升至1003億元,年複合增長率保持在20%以上。然而,艾瑞諮詢的預測顯示,2023年至2025年間,行業增速將逐步放緩至13.4%、6.4%和5.7%。這組數字背後,折射出國內市場逐漸趨於飽和的現實。
在增長見頂的壓力下,海外市場成爲品牌尋找新增量的必然選擇。無論是已在海外佈局多年的"老將",還是剛剛起步的"新秀",都在加速推進全球化戰略。這不僅是一次商業版圖的擴張,更是中國茶飲品牌在全球舞臺上的一次集體亮相。
然而,穿越重洋的征程從來不會一帆風順。供應鏈建設、本土化運營、市場競爭等諸多挑戰,都在考驗着品牌的全球化能力。在這個過程中,能否在保持品牌特色的同時實現本土融合,如何在競爭中找到差異化優勢,都需要深入思考。站在2024年底的時間節點上回望,中國新茶飲的全球化之路或許纔剛剛開始。(思維財經出品)■
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