品牌大咖說｜陳少峰：潮玩品牌如何用核心IP延伸產業鏈？

中新經緯8月28日電 題：潮玩品牌如何用核心IP延伸產業鏈？

作者 陳少峰 北京大學文化產業研究院學術委員會主任

潮玩行業近年來顯示出顯著的增長勢頭，成爲全球玩具市場中的一個重要分支。有數據顯示，中國潮流玩具市場規模持續擴大，預計將在2027年突破1600億元大關。自今年以來，國產潮玩品牌不僅在國內掀起消費熱潮，更大步邁向海外，推動中國潮玩品牌“走出去”。

潮玩消費火熱的背後，是新生代的消費羣體崛起，這部分消費羣體在傳統玩具市場本身就有一定消費能力和消費意願，同時又有對新奇事物的好奇心和個性化表達的訴求。不過更重要的是，潮玩與傳統玩具或動漫衍生玩具不同，它們主要是以“不固定形象內涵”的IP形式出現的：不同於米老鼠、芭比娃娃這些本身擁有固定故事背景與性格特色的形象，潮玩主要以系列的形象IP爲核心，以區別性的、創意的形象來進行設計，它們的形象IP沒有固定的“人設”或“定位”，這讓消費者能夠自行去想象。也就是說，這些形象IP而非故事成爲了潮玩的核心，它更能使得消費者對玩具產生心理的投射，把自身情感、心情投射到玩具之上，這種特質更符合年輕消費者追求個性化的普遍需求。

同時，不固化形象內涵的IP也爲潮玩商業模式開發創新了路徑。一方面是根據形象IP創造的玩偶等通常是一組一組地進行設計生產，這使得潮玩玩家更會圍繞該品牌或該IP進行收藏，在潮玩“圈子”中互相交易，在這個過程中提升了品牌的吸引力和消費者的忠誠度。另一方面，依託品牌特色和形象IP，爲延伸潮玩產業鏈帶來機會。比如，一些潮玩品牌形象IP，由於沒有特定的“人設”與“故事背景”，但又具有一定影響力，很適合應用於廣告形象代言中，它更能激發消費者的想象力和認同感。再如，一些品牌已經在拓展潮玩展、潮玩節，讓消費者與潮玩IP近距離接觸。此外，潮玩品牌還可能拓展遊戲、積木、卡牌等相關業務和場景。

不過，不固化形象內涵的IP給潮玩賦予想象力和魅力的同時，也爲潮玩品牌進行產業鏈延伸帶來一些挑戰。沒有具體故事與設定支撐，在創設如遊樂園、IP演藝等體驗型產品的時候，難以通過故事去進行定位，較難使消費者沉浸式地感受。同時，沒有故事作爲傳播的內容載體，在品牌傳播時就容易陷入困境，使得IP與品牌的傳播人羣限制在潮玩人羣中，不易實現“破圈”。

因此，我建議潮玩品牌能夠通過兩種路徑推進，一類是不固化形象內涵的IP，另一類是固化形象內涵的IP。前者可以結合優秀的傳統文化，賦予更多的文化元素，比如依託《紅樓夢》等經典作品進行創作，或推出中國古代詩人系列等，潮玩可以成爲文化元素呈現的載體；後者可以通過設計故事等，以IP演藝等體驗型產品的方式呈現，以增強面向非潮玩玩家的傳播能力。這兩種方式的共同推進，不但有助於潮玩產業鏈的延伸，也有助於潮玩以文化交流和藝術創意合作的方式實現國際化的傳播。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡