萬元小卡，誰在買單？

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作者|小冬

聲明|題圖來源於網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

2010年，韓國娛樂公司SM首開先河，在人氣女團“少女時代”的專輯《Oh!》中附贈了印有女團成員自拍照的小卡片，希望爲專輯售賣提供助力。

14年後的今天，這種三寸大小的“明星小卡”作爲一種獨特的粉絲周邊商品，不但在抖音、小紅書、微博等平臺走紅，頻頻登上熱搜，還成爲飯圈內部的“社交貨幣”。甚至一張三寸小卡，還能在二手市場賣出上萬元的高價。

脫胎於流行文化與粉絲經濟的明星小卡，其衍生出來的價值，正在超出人們的想象。

粉絲經濟+盲盒效應=掘金利器

作爲音樂專輯中的附贈商品，明星小卡本身並沒有價格，但由於小卡上往往印刷的是偶像們未公開的寫真或者自拍，使其具有一定的獨特性，從而吸引了偶像團體及其成員粉絲們的注意。

此外，粉絲們在購買專輯時，無法通過專輯外觀來判斷明星小卡印刷的具體內容，所以明星小卡也帶有一定的盲盒屬性。由此也引發了粉絲羣體的購買熱潮，提高了專輯銷量。

如今，隨着數字化線上聽歌成爲主流，作爲專輯“本體”的CD已經失去了用武之地，專輯附贈的小卡反而成爲粉絲們青睞的偶像周邊。明星小卡也作爲一種有效的營銷手段，被各大娛樂公司們紛紛效仿。

根據韓國音樂銷量排行榜Circle Chart的統計數據，2023年銷量最高的專輯數量達到了1600萬張，除了得益於K-pop全球化帶來的粉絲總量增長，更離不開公司的花式小卡營銷。

娛樂公司爲了增加粉絲獲得小卡的隨機性，同時也爲了刺激銷量，會在專輯裡隨機配置多種版本的小卡，甚至還會在同一時間發行多個版本的專輯，其中包含的歌曲內容相同，但每個版本專輯對應的明星小卡各不相同。根據發售形式以及獲得場景的不同，明星小卡還可以分爲專輯卡、特典卡、籤售卡、打歌卡、周邊卡以及巡迴卡等。

隨着小卡的花樣越來越多，粉絲想要拆到“自擔（飯圈用語，指自己追的偶像）”小卡，或是想湊齊不同版本的小卡，就得不停地買買買。“跟小時候收集小浣熊裡面水滸三國的卡一樣，集不齊就難受，集齊的時候會很有成就感。”自稱收集癖晚期的粉熊說道。

除了用來提振唱片銷量，經紀公司還以小卡爲核心開闢了新的盈利渠道。如官方推出的周邊產品、品牌聯名活動、演唱會等，都會以附贈小卡的形式拉動相關商品和門票的銷量。韓國男團NCT粉絲小桃告訴驚蟄研究所，NCT之前爲韓國的一家銀行代言時，還推出了辦信用卡送小卡的活動，“爲了獲得我擔的卡，專門找渠道去收韓國人辦銀行卡後出的小卡。”

基於娛樂公司的大力推動，以及在粉絲文化和盲盒效應的作用下，小卡已然成爲飯圈最流行的周邊之一。韓國男團TREASURE的粉絲小美說：“會帶着小卡去演唱會，沒有帶小卡去像白來一樣。”收藏過4-5本卡冊的阿J認爲粉絲賦予小卡的價值大於明星本人的拍照魅力。“有一張貝雷帽妹的小卡是我每次旅行的見證，發朋友圈的文案也是帶它走南闖北。”

炒卡實現財富自由？

伴隨着粉絲羣體的不斷壯大，各種不同的明星小卡也形成了獨特的小卡經濟，催生出一系列如二手交易、炒卡和拆卡之類的相關產業。

因爲獲得的明星小卡存在不確定性，所以當粉絲抽到自己不喜歡的卡片，或者是想要直接獲得“自擔”的卡片，會傾向於到二手渠道如閒魚、煤爐（日本二手線上交易平臺）等平臺進行交易。

通常來說，一張小卡的價值，往往與卡片稀有度、偶像團隊和成員的人氣以及卡面的美觀度都有着一定的關聯，並且粉絲也不會對所有明星小卡照單全收。小美告訴驚蟄研究所：“哪怕是‘自擔’，get不到的卡也不會去入手。”

此外，大部分入卡圈的粉絲，也不會只收藏一位明星的卡。不少女團“博愛粉”會收藏3到4個團體的小卡。哪怕是一個團的粉絲，也不會只收藏“自擔”。NCT的粉絲小桃就表示，在買專配卡的時候會選擇3個“自擔”，加上1個長得帥的偶像，至今已經集齊的小卡冊就超過了3本，整體花費了7萬元-8萬元。

源源不斷的市場需求和稀有特性產生的溢價，使小卡價格水漲船高，小卡消費爽感被放大，小卡經濟也更加狂熱。此前有媒體報道，韓國當紅女子組合BLACKPINK成員樸彩英的小卡，在發行時僅售幾十元，但在二手平臺上被炒至1.4萬元，儼然成爲飯圈“理財產品”。

不過，明星小卡也沒能逃過量大價低的市場規律，這門生意在2023年迎來崩盤。去年一年，線下演唱會行情持續火熱，買專輯“開卡”的粉絲人數開始減少，娛樂公司爲拉動銷量再版稀有小卡等，導致明星小卡供過於求，卡片價格出現斷崖式下跌。小桃透露，其實去看演唱會比收小卡要快樂的多，現在都去追線下了，集卡也變得佛繫了。

面對粉絲的“幡然醒悟”，韓國娛樂公司也開始琢磨新玩法，例如引入NFT概念，對明星小卡的價值進行全新包裝。今年3月，韓國女團TripleS所屬經紀公司MODHAUS，披露其NFT小卡銷售平臺COSMO去年數字收入達到200萬美元，其中44%的收入來自於美國市場，37%爲亞洲、13%爲歐洲。截至目前，成立不足兩年的該平臺已擁有11.3萬用戶、推出190萬件物品。

不過NFT明星小卡作爲粉絲經濟與區塊鏈技術結合的產物，也面臨着多方面的挑戰和風險。認可的人認爲這種數字小卡比較方便，不用套卡膜卡套保養，不用擔心卡片損壞，發送和接收都挺方便，還開發了各種拍認證照、裝飾小卡的功能。但不少粉絲表示不會去收藏數字小卡，因爲實體卡可當作掛件隨身掛在包上，而數字卡就和照片區別不是很大，很難保證稀缺性。

需要指出的是，近兩年NFT概念的熱度已經不復從前，一方面市場交易量屢創新低，另一方面項目關停、平臺倒閉時有發生。如此市場背景下誕生的NFT明星小卡，更像是虛擬貨幣的“穢土轉生”，並不能解決明星小卡存在的問題。

“萬能”的小卡經濟

雖然個人炒作明星小卡面臨各種挑戰，但“小卡經濟”卻成爲國內不少行業新的財富密碼。

其實國內對於小卡的消費是有跡可循的，早年就有不少人收集奧特曼卡、方便麪卡、球星卡等，像小桃就坦言，在剛入明星卡圈的時候就覺得和自己小時候玩的足球運動員的卡很像，而產生了親切感。

乘着粉絲經濟的東風，類似明星小卡的收藏卡牌也有了更廣闊的發展空間。根據《2023年中國收藏卡市場研究報告》，2022年中國收藏卡市場規模已超過100億元，預計到2025年將達到276.6億元。精明的品牌商們已經開始發掘小卡經濟的潛力了。

小卡成爲國內品牌營銷的新工具，明星代言捆綁小卡擴展到了餐飲、時尚、運動、美妝等多個行業，通過“買就送”“免費領”等營銷策略，吸引了更廣泛的消費者羣體。如餐飲行業，茶百道與電競選手TheShy的聯名活動，購買聯名雙杯套餐即可獲得TheShy小卡；瑞幸咖啡官宣易烊千璽成爲其全球品牌代言人，購買瑞幸咖啡專屬套餐產品，即可獲贈小卡盲盒。連華爲nova 11系列都在去年易烊千璽夏日陪伴禮盒中內置了代言人小卡。

依託國內強大的社交媒體、興趣電商和綜合化零售終端，還誕生了抽卡直播間、社區電商、線下門店、擺攤等多種小本生意。抖音上做直播抽卡在線觀看人數和單量都不低，粉絲量比較大的賬號甚至月銷售額能達數百萬。根據灰豚數據顯示，擁有156.2萬粉絲的抖音賬號“九歐拆卡”，在4月30日到5月29日的直播銷售額達到100萬元-250萬元，新增點贊超過1826萬。

另外，國內娛樂公司也開始模仿將明星小卡與實體/數字專輯進行綁定售賣的做法。如TME就和王俊凱、時代少年團、朱正廷、黃明昊、姚琛等多組藝人合作推出了實體專輯和小卡。字節跳動旗下的汽水音樂也曾和虞書欣合作，推出了包含CD、明信片、海報以及小卡等物品的實體專輯，每份售價99元。

影視綜音平臺也涉足小卡相關業務，圍繞節目內容或參與藝人開發一系列衍生小卡商品。如芒果TV針對旗下綜藝《披荊斬棘》《名偵探學院》等試水小卡，愛奇藝授權給阿莉茉ALLUME-FEU發售《中國新說唱巔峰對決》中文說唱名人堂衆位Rapper的人物肖像及周邊，其中藝人GAI的小卡在短短几天時間就被炒到了1.8萬元的天價；劇集《大宋少年志2》也曾推出典藏星芒卡，並且創造了SSP、LP、TP等卡位設定；騰訊QQ甚至還在去年9月推出了卡牌業務“QQ集卡”，並上架了多款知名IP卡牌。

不過明星小卡作爲新的支點，能否在中國市場撬動偶像的商業價值，爲更多產業帶來新的可能，恐怕還有待市場檢驗。與之相比，市場端存在的風險更值得當下的粉絲們警惕。

明星小卡的價值“陷阱”

本質上來說，粉絲收藏明星小卡可能是基於追星、收藏（炒作）、社交分享等多種動機帶來的情緒價值。但明星小卡的價值本源，高度依賴於偶像團體以及明星個人的IP價值。

換句話說，無論是明星個人IP，還是綜藝影視IP，優質的IP總是有限的，受限於明星人氣、綜藝質量播放量等，因此明星小卡並不總能成爲營銷的好工具。

其次，粉絲炒作明星小卡的原因也是因爲盲盒屬性帶來的稀缺性，而大規模發行明星小卡對稀缺性價值是一種損傷。阿J就反饋說：“小卡出得太多反而會讓人審美疲勞，我也是因爲覺得實在太多了反而沒有收藏的慾望。”

因此，過度炒作明星小卡或人爲製造溢價，已經超出了粉絲經濟的本質。已經不再熱衷收藏明星小卡的小美就直言，“我現在對於小卡比較理智了，200元以上的卡不會買，get不到的也不會買了。”

*受訪者供圖

與此同時，明星小卡的二級市場中，詐騙、售假、跑路等問題也層出不窮。一些商家的明星小卡來源不明，甚至有可能是商家自己印刷的，剛剛入圈的消費者很難辨別。並且小卡的交易還存在一些霸王條款，如“小卡出售後概不退換，如果在發貨前買家取消交易，需要承擔售價30%的‘跑單費’等”。

在粉絲經濟和飯圈文化的裹挾下，越來越多的未成年人也在接觸和參與交易明星小卡。由於盲目追星、缺乏自控力等原因，未成年人沉迷卡牌收集的問題也越來越受到關注。而商家向未成年人出售小卡，也容易被家長要求退款。因此，如何避免未成年人過度參與明星小卡，以及保障合法商家的經營權益，還需要有關部門的介入，完善行業監管，推動相關行業法規的制定。

值得一提的是，明星小卡作爲粉絲經濟的一種新載體，將飯圈文化與消費行爲進行了有機結合，同時還能作爲一種營銷手段，爲其他產業提供助力，也創造了一種新的價值傳遞方式。

更簡單地說，明星小卡讓偶像對粉絲羣體提供的情緒價值具象化了，這也爲粉絲經濟提供了一種全新的打開方式。

*文中粉熊、小桃、小美、阿J均爲化名。