名創優品CMO劉曉斌：如何打造邁向全球的“超級品牌”|直擊消費新勢力大會

財聯社|新消費日報11月28日訊（研究員 樑又勻）11月27日下午，消費行業盛會——2024“消費新勢力大會”在上海徐彙區舉行，現場超過400人蔘會。參會者包括零售業創新、醫美消費、咖啡茶飲、出海、嗅覺經濟等多個行業熱門的頭部企業，以及啓承資本、峰瑞資本等頭部機構的多位投資人。

在會上，名創優品集團CMO劉曉彬分享了名創優品在走向海外市場過程中的經營感悟和運營策略。

從品牌轉型、尋找自身經營新特色，到如何深入全球市場、打入當地市場，名創優品出海多年也是從探索走向成熟的過程。隨着全方位、體系化出海戰略完善，名創優品已經逐漸走向向外輻射自身影響力。

“除了做業務出海以外，名創優品也還有額外的中國品牌出海的使命，在零售行業我們比較早出海，也肩負着怎麼樣帶更多中國文化、中國IP出海。”劉曉彬透露，近期，“奶龍”IP就正在藉助名創優品零售渠道走向東南亞，在印尼、越南市場已形成了超1億的曝光。

品牌創始人葉國富在近期品牌戰略升級成果發佈會上曾透露，名創優品的下一個十年目標，除了要成爲高度全球化的超級品牌之外，也希望能夠藉助自身的渠道能力，帶100箇中國的原創IP出海。

尋找經營新特色：從平價日用品轉型超級IP聯名

在品牌運營的過程中，名創優品始終在找自己給消費者能夠傳遞的獨特價值。劉曉彬表示，過去十年，深入人心的標籤是極致性價比，我們是一個超級平價品牌，性價比是參與競爭的一張底牌。

劉曉彬認爲，今天很多零售巨頭都在給消費者提供優質低價的產品，像拼多多。同時，山姆會員店、Costco，除了在性價比也在做自己的特色，包括給付費會員帶去的自有品牌、精選SKU等。“山姆去年49家店，大概做了840億左右的銷售，平均一家店一個月就能做到1.3~1.4億元，這是非常令人羨慕的，非常高質量的發展。”

因此，名創優品除了做平價以外，也希望找到成本領先之外的價值創新。

劉曉彬觀察到，當下年輕人的消費趨勢發生了很多的變化，從關注一個產品提供的功能價值到關注更多情緒價值，從實用到悅己的情緒消費。其產品標籤也逐漸從原本的“三高三低”，變成了好看、好玩優先於好用。

由此延申，名創優品找到了新解題的解法——IP聯名。

IP在全球有多大的規模和潛力？2022年的行業指數顯示全球IP人均消費是227元，中國IP用戶滲透率只有4%。其中一二線城市比較不錯，但在下線市場比較差一些，人均目前是51元。而日本是中國的11.5倍，美國更是中國的60倍。

劉曉彬在現場提出了一個設想：假設在2022年的市場規模基礎上，如果中國人均IP消費貢獻能達到日本的水平，市場規模就會達到8000億，如果能達到歐美髮達國家水平的話，就是萬億級的市場。基於這樣的展望，結合名創優品擅長的生活日用品，其團隊迅速重新梳理了品牌定位，從一個生活日用的快時尚百貨，變成了全球IP聯名的集合店。

從首次提出“興趣消費”的趨勢，到近些年的全球品牌戰略升級，名創優品已經和全球超過150家的各類型的IP建立過合作，在影視、遊戲、潮流、體育、藝術家IP領域都有合作案例。目前，名創優品已經進入到全球111個國家跟地區，截至今年上半年集團擁有超過7000家門店，每年IP產品上新超過1萬，在過去五年相關產品累計銷售超8億件。

名創優品的出海方法論

據劉曉彬介紹，名創優品早期是中國供應鏈、產能能力的出海，此後進化爲利用線上銷售渠道推動產品出海，並逐漸在當地建設渠道、線下鋪貨。當前名創優品已進化到全方位、體系化出海，既有渠道產品也有品牌建設。

“雖然出海是一件長期主義的事情，但可以做市場的選擇。做出海業務的節奏上是先易後難，在資源角度來說，投入少即是多。”劉曉彬表示。

“先易後難”即首選更有地緣優勢、試錯成本低的國家，例如東南亞的印尼、馬來西亞、泰國，其次是中東、拉美。在東南亞、拉美、中東地區有着更爲集中的人口分佈，可以集打造品牌力，不斷試錯。劉曉彬也提到，在歐美地區消費能力更強、有更多的零售業態，名創優品則着手突出自身的差異化特色。

“少即是多”則是聚焦增長更顯著的消費市場。據悉，名創優品印尼、美國、墨西哥三大市場從營收、終端GMV佔比不斷提升，成爲名創優品聚焦最頭部的代理商客戶、直營海外市場。

因此，劉曉彬將名創優品出海經驗總結爲“1+3”的策略。其一最爲核心的是依託於中國強大的供應鏈能力外溢，進而影響全球；走向全球則需要三點，全球化IP版權合作、自建全球渠道以及40%的海外在地產品直採。

在出海運營落地的過程中，名創優品還在強調四大“超級”概念：超級符號、超級IP、超級門店和超級營銷。

劉曉彬在演講中重點介紹了“超級IP”、“超級門店”的價值。而超級IP與終點門店的創新結合創造出了多的變化，同時也讓品牌的營銷模式有了幾位不同運營思路。

“基於IP創造不同於傳統零售空間的體驗，很強的沉浸式互動式體驗把銷售場所變成超級內容工廠，用戶進來逛的過程中可以不斷地拍照、打卡、分享、裂變，觸達到更多的用戶。”劉曉彬透露，在這樣邏輯的指導下，名創優品美國時代廣場門店、法國香榭麗街門店創造了非常高的坪效、銷售業績。此外，在中國上海本地“全球一號店”也打破了零售行業內、消費者們對於零售門店形態的想象。

而有了IP、創意門店的支撐，消費者、門店店員往往願意自發幫助名創優品傳播有趣的內容、做營銷傳播。

以國內爲例，今年上半年，名創優品消費者和店員在分享小馬寶莉IP時能產出點贊量超過十幾萬、三十幾萬的小紅書筆記。“如果跟達人合作，要做到這種數據的話，需要十幾萬到幾十萬的成本，而現在我們用一張券或者新品試用就能達成。”劉曉彬表示。

“着眼於全球化，着手於本土化。” 劉曉彬在談及海外運營策略上，還提到了“混凝土組織”概念。進入海外市場時，除了營銷深入瞭解本地洞察和用戶的需求，與當地消費者溝通之外，還要讓更多當地人蔘與管理、經營，以制定更符合生活消費習慣的管理計劃和節奏。