毛利率80%以上，醫用面膜是智商稅嗎？
數據新聞編輯 陳華羅 實習生 徐熙喆 新媒體設計 苗奇卉 校對 張彥君
“雙十一”又來了，大家囤面膜了嗎？買的哪一種呢？
9月下旬，華熙生物旗下的品牌誇迪推出醫用敷料系列產品，聚焦皮膚問題的術後修復、輔助治療等。不過，目前誇迪官方旗艦店暫未售賣該系列產品，當記者詢問具體上架時間時，客服人員表示“暫時還沒有收到通知。”
與普通面膜不通，醫用敷料常用於做了醫美項目之後，所以大家又叫它“醫用面膜”或者是“醫美面膜”。
提起“醫用面膜”，大家可能會先想到敷爾佳、鉅子生物，或者創福康等品牌，據行業研報消息，2021年我國最大的敷料產品企業是敷爾佳，市佔率10.1%；鉅子生物緊隨其後，市佔率9.0%，整個賽道前5名企業的整體市佔率26.5%，競爭格局比較分散。
華熙生物佈局無疑會加劇頭部企業之間的競爭，敷爾佳、鉅子生物也將成爲其避不開的競爭對手。同時，這個消息對敷爾佳而言也並不友好，畢竟從其市場表現來看，這家早年佈局醫用敷料賽道的本土美妝品牌似乎正在進入增長瓶頸期。
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醫美賽道企業增收不增利
曾憑藉核心產品“白膜”和“黑膜”兩款適用於激光光子等光電美容儀器和水光針等醫美微針治療後的醫學修復維養的面膜出圈，從2020年到2023年，敷爾佳營收實現了22%的增長。
但在高營收的背後，敷爾佳在近兩年卻流露出盈利增長疲軟的態勢。根據敷爾佳財報信息，儘管2023年公司營收增長至19.34億元，同比增長9.29%，歸母淨利潤卻下降至7.49億元，同比下降11.56%。2024年上半年情況類似，營業收入爲9.4億元，同比增長8.17%，但歸母淨利潤下降至3.40億元，同比下降3.71%。
由此可見，近兩年，敷爾佳面膜的財務一直處於“增收不增利”的狀態。
其實不止敷爾佳，今年上半年，醫美三巨頭業績出現分化，其中愛美客繼續保持淨利增長，不過淨利增速略有放緩；華熙生物則是營收、淨利雙雙出現下滑，其中淨利同比下滑近兩成；雖然營收、淨利雙增，但昊海生科仍在三家中業績墊底。
至於淨利下降的原因，華熙生物表示，主要是由於管理變革在短期產生了一系列費用，影響短期損益。
事實上，與幾年前的醫美熱潮相比，目前醫美行業的熱度有所減退，愛美客、華熙生物、昊海生科的股價都處於相對較低位，8月底，華熙生物更是創下了股價歷史新低。
作爲醫美項目的術後修復面膜，敷爾佳自然也會隨着市場熱度褪去受到影響。
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面膜賽道擁擠
頭部面膜品牌集中度下滑
一千個讀者眼裡有一千個哈姆雷特，也有着一千張不同的臉，對於面膜，這一家面膜用的不對路子，那就換一個品牌。
在面膜行業最熱的前幾年，大量品牌涌入，爲了在競爭中獲得一席之地，不少品牌在產品研發和營銷推廣上都投入了更多資源，尤其是不斷加強對面膜功效和成分的研究，力求滿足消費者的精準需求。
同時，通過廣告和社交媒體推廣，一些小衆品牌也嶄露頭角，吸引消費者，在私域收割着一波波流量，蠶食頭部品牌市場，這些都加劇了面膜行業的激烈競爭。
行業研究報告顯示，2023年1-9月CR20品牌市佔率爲41.1%，相較於2022年下降3%，面膜行業集中度常年呈下滑趨勢。
儘管“醫美面膜”的定位一度爲敷爾佳等面膜帶來了信任加成，但隨着更多品牌不斷提升技術和產品功效，消費者會開始對比產品實際效果，這就要求許多大牌面膜在研發中付出更多心血，來提高差異化競爭力。
此外，隨着理性消費觀念盛行，消費者越來越傾向於性價比更高的品牌，一些定位高端、價格高昂的大牌面膜在性價比方面不具備優勢，也會影響其在市場中的地位。
“主要是看日常用還是醫美光電項目後使用，平時用醫用敷料有點浪費，醫美項目後用又不太夠。”有消費者這樣對據界面新聞·子彈財經表示。
2022年9月19日晚，#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#的話題登上微博熱搜，起因是在電商平臺上，敷爾佳的白膜和黑膜分別銷售148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）。在回覆深交所問詢函中，敷爾佳表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯採購敷料單價分別爲9.12元/瓶和9.8元/瓶，採購面膜單價爲10.17元/盒和9.99元/盒。
也就是說，市面上售價148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本僅10元左右。敷爾佳的招股書顯示，產品覆蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，因爲單價較高的輔料類毛利率較高，公司在2021年綜合毛利率達到81.95%，而這一年茅臺酒的毛利率爲91.62%。
一石激起千層浪，一時間敷爾佳面膜深陷“性價比低、智商稅”的輿論漩渦。
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國家取消“械字號”
敷爾佳面膜優勢不再
2023年8月4日，中檢院發佈了關於徵求《醫用敷料類產品分類界定指導原則（徵求意見稿）》意見的通知，明確“械”字號醫用敷料類產品的定義及使用範圍。
同月，國家藥監局也發文表示，所謂“械字號面膜”其實是醫用敷料，屬於醫療器械範疇，不存在“械”字號面膜的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作爲其名稱。
“敷爾佳就是靠械字號面膜起家，但是現在國家已經明令禁止宣傳械字號面膜，消費者也開始更加理性地看待醫療器械類的產品，敷爾佳的優勢在逐漸下降。”中國整形美容協會醫療美容機構分會副會長田亞華告訴媒體。
也有專業人士分析，敷爾佳業績下滑可能也與其“重營銷輕研發”的發展模式相關。
2022年，敷爾佳公司研發費用爲1542.61萬元，僅佔營業收入的0.87%，而這一年敷爾佳的營銷費用是3.9億元，研發費用甚至沒有達到銷售費用的零頭，與同類型企業平均5.17%的研發費用率相比，敷爾佳的研發費用率確實不高。
隨着“械字號”面膜光環被打破、同賽道玩家越來越多，敷爾佳的“重營銷、輕研發”模式未曾改變，有一部分消費者放棄了敷爾佳轉去選擇其他品牌。
在一項一千多人蔘與的調研中，有34%的消費者表示自己沒有買過，一直在用別的品牌；另有11.2%的消費者表示，自己以前買過敷爾佳，但是現在轉而購買其他品牌了。
從業績數據以及市場反饋來看，敷爾佳在競爭日益激烈、賽道越來越細分的面膜市場表現並不樂觀。當下，消費者對敷爾佳的產品質量和性價比提出了更高要求，如何擺脫“輕研發、重營銷”的跛足模式，成爲了擺在敷爾佳面前亟須解決的問題。
參考資料：
新京報《誇迪入局醫用敷料賽道，華熙生物要和敷爾佳“搶”生意？》新浪財經《李佳琦一手捧紅的敷爾佳，正被消費者拋棄？》
界面新聞·子彈財經《從“醫美面膜鼻祖”淪爲追趕者，敷爾佳做錯了什麼？》
值班編輯 古麗
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