賣車虧錢，賣軟件就賺錢？

出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 王笑漁

最近，特斯拉因爲在軟件更新時，降低充電速度和電池容量，被挪威法庭判罰有罪，或因此需向車主們支付約9.64萬人民幣（約1.6萬美元）罰款。

早在2019年時，特斯拉通過軟件升級限制部分車輛的續航里程和充電速度。部分車主在進行升級軟件之後，發現續航里程出現明顯下滑情況。

對軟件下手，特斯拉是一把好手。據Electrek報道，截至2019年，特斯拉通過出售全自動駕駛FSD軟件包獲得的收入已經超過了10億美元。不只是自動駕駛功能，包括加速性能、聯網服務，特斯拉都從車主身上賺到了錢。

可能是英雄所見略同。軟件付費的模式也被國內造車新勢力所推崇。尤其是在自動輔助駕駛功能上，小鵬汽車的XPILOT、蔚來的NIO Pilot都需要用戶付費數萬元進行選購。

付費選裝本身沒有爭議，但是，傳統車企在你沒有選配的情況下幾乎不會預裝硬件。而包括特斯拉在內的很多智能電動汽車，會先預裝大量硬件，芯片、傳感器等等。

購車價格裡，似乎又隱形地包含了這些硬件配置的價格。比如蔚來ET7全系標配激光雷達，但軟件大概率是額外付費才能用——付費模式，看來就像是毛利率極高的“收割模式”。

然而，造車新勢力中也有“異類”——理想汽車就旗幟鮮明的站在了“付費黨”的對立面。最近理想汽車創始人李想在採訪中就表示，自動駕駛都是標配，不額外向客戶收取費用。“我們認爲自動駕駛是智能電動車的最底層的操作系統。”

賣硬件不賺錢，靠賣軟件賺錢？這個移動互聯網時代被喊爛的口號，如今悄然在汽車圈流行。

一、銷量上不去，都是空話

先拋出一個觀點：現階段，在銷量沒有上去的時候，就開始談新的商業模式，肯定有割韭菜的嫌疑。

據財報顯示，2021年第一季度，蔚來營收79.82億元；理想汽車營收35.75億元；小鵬汽車營收29.51億元。其中，蔚來的汽車銷售額爲74.058億元人民幣，佔總營收的92%；理想汽車的汽車銷售額爲34.6億元，佔總營收的96.7%；小鵬汽車的汽車銷售額爲28.10億元，佔總營收的95%。

這意味着，九成的收入依舊來自於賣車。

從銷量上，“造車三寶”在一季度形成了蔚來、小鵬、理想的排名序列。其中，蔚來共交付20,060輛新車，同比增長422.7%，環比增長15.6%。小鵬汽車交付量達到了13,340輛，環比增長近3%，成功反超理想汽車。而理想汽車共交付了12,579輛理想ONE，雖同比增長334.4%，但環比減少了超13%。

著名經濟學家宋清輝認爲，銷量規模不足是三家新勢力造車企業實現盈利的最大掣肘。國信證券發佈的研報則認爲，蔚來、小鵬、理想要想實現盈利，銷量規模分別需要達到18萬輛、6萬輛、12萬輛。

自交付以來截至2021年4月，蔚來ES8、ES6、EC6三款車型的累計交付量約10.28萬輛；一款車打天下的理想ONE累計交付量約爲5.17萬輛；小鵬P7和G3兩款車型的累計交付量約5.87萬輛，均未達到上述研報中的銷量規模。

所以，虧損也屬於正常表現。今年一季度，理想汽車淨虧損爲3.6億元，從去年四季度的季度盈利狀態，跌回了虧損狀態。可以看到，營銷和銷售渠道的投入加大，但環比銷量卻減少，直接就把理想拉回到盈虧線以下。

同期蔚來、小鵬也仍在從虧損境地往盈利線爬。一季度，蔚來的淨虧損爲4.510億元，同比下降73.3%，環比下降67.5%。而小鵬汽車的淨虧損則爲7.866億元，相比上季度虧損幅度有所收窄。

能不能賺錢，還有一個關鍵數據是毛利率。

一季度，理想汽車的綜合毛利率爲17.3%，整車毛利率爲16.9%，相比去年四季度的17.1%有所下降，原因是推出的促銷活動導致平均單車收入下降。

比較有趣的是小鵬和蔚來。

一季度，小鵬汽車的綜合毛利率11.2%，整車毛利率爲10.1%，去年是-5.3%，上個季度是6.8%，上漲的原因除了材料成本降低，小鵬汽車自動駕駛XPILOT軟件付費業務的銷售收入計入，推動了毛利率的增長。

同樣的，蔚來的綜合毛利率爲19.5%，整車毛利率竟然高達21.2%。蔚來方面表示，毛利增長主要得益於100度電池和NIO Pilot選裝率的增加。100度電池包的毛利貢獻在5000元左右，NIO Pilot在8000元左右。目前，100度電池包一季度的選裝率在25%。

實際上，在體量相差不大、硬件採購成本沒有太大出入的情況下，決定整車銷售毛利率的關鍵因素就落在了軟件訂閱服務這一‘增值’部分。我們可以看到，蔚來、小鵬都在嘗試“軟件付費模式”的新路子，並且效果還不錯。

二、硬件交朋友，軟件割韭菜

據安信證券預計，特斯拉通過FSD付費模式，帶來的累計現金收入達到12.6億美元。預計在2030年，訂閱服務收入更有望每年逾160億美元。

特斯拉“錢途無量”的收費項目分爲三類：自動駕駛軟件包、解鎖特定功能、娛樂系統。

實際上，特斯拉軟件業務的商業潛力，短期主要看銷量、激活率、單價三大變量，長期看商業模式變化。

銷量方面，財報數據顯示，特斯拉2021年第一季度共交付18.48萬輛新車，超過此前華爾街普遍預測的17.3萬輛，銷售同比增長109%。這個數字，遠超同期蔚來的2萬臺、小鵬的1.3萬臺、理想的1.26臺。

激活率方面，德意志銀行在2020年出具的報告《Positive takeaways from Tesla investor meetings》中預測，特斯拉FSD整體的激活率大致在25%-30%，並且主要集中在美國市場。雖然官方沒有公佈中國市場的激活率，但理想汽車創始人李想卻給出了“不到2%的用戶選裝FSD”的評論。

單價方面，特斯拉目前的FSD選購價格是最高的，達到了6.4萬元。蔚來的NIO Pilot全配包選裝價爲3.9萬元，小鵬汽車XPILOT需要2萬元選配。

目前，埃隆·馬斯克正在積極推動FSD從一次性前裝收費的模式，轉變成訂閱服務持續收費的模式。據外媒報道，特斯拉有望在年底前推出FSD訂閱服務，價格約爲每月100美元。

一旦完成軟件訂閱服務的商業模式轉換，每輛激活FSD的銷售車輛都有望爲特斯拉貢獻持續的現金流。

無獨有偶，在2020年四季度財報電話會上，李斌對蔚來自動駕駛系統按月開通、按月付費的服務訂閱模式的商業前景進行了解讀：“簡單來講，我認爲AD as a Service(ADaaS)方式來收費會比現在的Take rate（轉換率）更高，這使得一輛車在全生命週期都有收入的可能，對用戶也更友好。”

同樣的，在今年一季報報中，小鵬汽車方面也表示，“XPILOT軟件貨幣化將成爲經常性收入，成爲車輛銷售收入的一部分”。據財報數據顯示，通過XPILOT3.5，小鵬汽車已經獲得8000萬元的收入。

從一次性付費轉變到訂閱式，纔是健康的商業模式，對用戶更是如此。

“自動駕駛服務按需訂閱比較適合，一旦自動駕駛普及、成爲標配，也會推出其他的付費模式，比如流量費、車內體驗費如看電影、廣告費等。”威馬汽車集團戰略運營副總裁梅松林分析表示。

舉個例子，蔚來的電池租用服務，用戶僅需按月支付電池租用服務費，無需在購車時一次性買斷昂貴的電池包。你是願意付7萬買斷一塊電池，還是每月980租一個電池，想必大家自己心裡都有一杆秤。

而且，當你只需要在城市通勤時，就可以選擇價格更便宜、續航更短的70kWh電池包，每月只要支付980元。當你有需求跑長途時，可額外再付880元/月，臨時升級100kWh的電池包，不需要時再換回來。俗稱按需購買。

但是，相比一次買斷，訂閱制需要用戶花更多的錢。

比如像蔚來的電池包靈活升級，直接選擇100kWh電池包是1480/月，如果是70kWh，短期靈活升級，是在980元的基礎上，額外再付880元升級，相當於1860元/月，竟然比直接選100kWh還要貴上380元每月。

小鵬汽車創始人何小鵬在財報電話會中表示：“按服務和按月來付費的話，實際上從總量來看比一次性買斷價格會更高。”同時，他還表示，小鵬汽車正在考慮增加按其他形式付費的服務方式。

本質上，除了付費方式變換，最重要的還是解決用戶痛點。

就比如特斯拉的百公里加速，花費1萬多，可以從4.6秒提升4.1秒，對於大部分用戶來說是毫無意義的。然而，花費2400元解鎖後排座椅加熱，對於北方的車主來說，這是剛需。包括像蔚來、理想汽車都會有相應的付費升級車輛相關硬件的案例，提供與否完全取決於用戶。

像蔚來的電池租用服務，就是解決了用戶痛點。一方面，將昂貴的電池從車價中剝離，降低購車成本。另一方面，車輛不會因電池壽命減少而降低保值率。

但話說回來，我們也可以看到，雖然特斯拉的體量夠大，但在高額的單價面前，激活率可能並不理想。你已經花費25萬購買一臺國產特斯拉，還要再花6萬4、佔總車價25%的價格去購買一個軟件包，確實需要三思而後行。

三、付費模式，割得太早？

軟件付費的收入，至少在手機行業裡還是前景可觀的。

此前有數據顯示，蘋果App Store 2018年收入約爲485億美元，2019年收入約爲500億美元，而2020年達到了640億美元。App Store業務已成爲蘋果的一個重要增長領域。該部門的業績被計入到蘋果的服務部門。在截至9月底的2020財年，蘋果服務部門的銷售額爲537億美元。

師從蘋果的小米，除了賣手機以外，也在嘗試更多的營收來源。比如小米以廣告、遊戲、金融科技、其他增值服務爲主的互聯網服務業務穩步發展，在一季度實現收入65.70億元，同比增長11.4%，毛利率甚至達到了72.4%。

小米在移動互聯網時代的賺錢邏輯是：賣硬件不賺錢，規模上來以後，靠互聯網業務賺錢。本質上，特斯拉、蔚來、小鵬正式沿用這套方法，但也有車企會將小米模式在汽車上“過度嘗試”。

不久前，福特在美國申請了一項技術專利，將戶外的廣告宣傳內容強制顯示於汽車中控屏幕——這項技術利用內置於汽車的相機鏡頭，對戶外廣告板進行監控，再通過圖像識別功能將廣告內容顯示於汽車屏幕上。福特表示系統甚至可以分析廣告內容，提供網址鏈接或電話號碼等資料。

在國內，也有網友表示，自己購買的哈弗H6，在啓動之後，中控屏幕會出現廣告。這似乎有點不寒而慄，未來的汽車是否也會像小米電視、樂視電視一樣，開機先看15秒的廣告，付費99每月購買VIP會員纔可以跳過廣告？

所以“反付費黨”李想，則認爲現在談軟件付費還爲時尚早：“今天還是沒有辦法直接拿電腦或者是拿手機的商業模式套過來。最開始的時候大家認爲手機的商業模式跟電腦是一樣的，後來發現完全不同。”

對比發現，以前PC時代、移動互聯網時代的入口級產品都具有如下特徵：

這些特徵放在如今的智能電動汽車上，幾乎完美融合。所以，決策者拍腦子就能得出結論：汽車，是下一個時代的流量入口，我們先佔了坑再說。

但是，你會發現一些有趣的現象，無論是以前電腦軟件，還是現在是手機軟件。從以前純潔的工具App，逐漸變成大型內容平臺，最後再變成內容豐富的廣告平臺。中國雖然誕生了大批的軟件公司，但最後談到盈利模式的時候，他們嘴裡永遠逃不開三個字：賣廣告。

只求求大廠們，放過汽車吧，我想好好開車。