龍年車市價格戰再升溫，車企淘汰賽加速

21世紀經濟報道記者宋豆豆 廣州報道2023年的激烈“內卷”將中國汽車產銷規模“卷”到首次雙雙突破3000萬輛的高度，而今年烈火烹油般的價格戰再次上演，劇情走向愈演愈烈。

龍年春節過後，比亞迪喊出“電比油低”的口號，半個月內密集發佈9款主力車型。此外，已有超十個品牌聞風而動，擺起防禦姿態，或增配減價發佈新車，或對現款車型直接降價，或給出現金折扣、或贈送高額優惠及權益等加入戰局。吉利汽車更是拿出20億真金白銀的補貼開打價格戰；奇瑞集團推出“百億補貼置換季”，覆蓋旗下奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌，提供最高4萬元的置換補貼……

舊有價格戰的終結意味着新一輪價格戰的開始。據21世紀經濟報道記者不完全統計，龍年開年以來，已有比亞迪、特斯拉、北京現代、上汽大衆、哪吒、零跑、智己、飛凡、奇瑞、長安、吉利、小鵬、問界、埃安、啓辰等十餘家新能源和燃油車品牌跟進。

“今年開年以來，市場情況不太友好，行業非常‘卷’，不僅有傳統車企、新勢力，還有科技公司加入價格戰。”有車企高管在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，今年市場會前所未有地“卷”，所以今年一開始就要鉚足勁去幹，從一開始就準備好“彈藥”。

在全國乘聯會秘書長崔東樹看來，乘用車市場價格戰的根本原因是新技術取代舊技術、新能源車對燃油車的替代過程，在建立市場新秩序過程中，新老廠商替代的競爭激烈，預計這一過程會持續幾年的時間，直到新的格局形成。

比價格戰究竟幾時休更值得思考的是，價格戰的終點究竟是什麼？新車價格倒掛，車企利潤銳減斷臂求生，其他選手面臨囚徒困境，明知不可持續卻不得不跟進。“踩踏式”價格戰發展到最後，缺乏核心競爭力的車企將率先被淘汰出局，留在牌桌上的車企也將在被不斷拉低的消費預期中艱難前行。

價格戰持續升溫

3月1日，比亞迪宋Pro DM-i榮耀版上市，共推出5款車型，售價10.98~13.98萬元，起售價較老款冠軍版下調2萬元。3月4日，比亞迪元PLUS榮耀版上市，共推出五款車型，售價11.98~14.78萬元，較此前版本降低超過一萬元。

此前半個月內，比亞迪已完成秦PLUS 、漢、唐、宋PLUS、海豹、海豚、驅逐艦05榮耀版車型的上市。

以現有榮耀版車型價格推算，普遍比舊款冠軍版便宜2萬元左右，電池、底盤等硬件配置調整不大，增加了座椅按摩、智能上下電等舒適性配置。

有造車新勢力高管告訴21世紀經濟報道記者，比亞迪的漢、唐還未到價格底線。這也意味着，依託垂直整合的供應鏈和龐大銷量基盤，比亞迪的價格戰仍將持續。

3月3日，小鵬汽車宣佈，小鵬G6全系車型限時降價2萬元，入門款“580長續航Pro”從20.99萬元跌至18.99萬元。小鵬2月銷量表現低迷，僅交付4000餘輛，同比下滑24%，環比下滑45%。

小鵬官降同日，廣汽埃安AION Y Plus星耀版作爲新增入門版車型上市，售價9.98萬元，較此前AION Y入門級車型下調2萬元，也是AION Y首次將售價下探到10萬元以下；3月5日，廣汽埃安宣佈AION S MAX星瀚版官降2.3萬元至15.69萬元，降價後星瀚版標價僅比入門版貴7000元。

顯然，2月銷量大幅跌落的小鵬和埃安希望藉助以價換量，在白熱化競爭中搶奪市場份額。

不過，銷量暫時佔據優勢的新能源汽車品牌未能高枕無憂，蟬聯國產造車新勢力品牌月銷量第一的AITO問界也在跟進降價試圖擴大規模。3月2日，鴻蒙智行宣佈——問界新M7至高優惠4.2萬元，問界M5至高優惠5.7萬元，智界S7購車福利金額最高達5.5萬元。

鴻蒙智行銷售人員對記者表示，“目前問界M5優惠力度最大，加上1.2萬元內外飾選配金、1.5萬元科技舒享包等最高優惠達到5.7萬元。M5部分版本最快一兩週就可以交付。”

除了直接降價外，也有車企推出新的讓利模式吸引消費者。如上汽大衆推出首付1.99萬元購ID.3的活動，消費者可享受3年期內月供1399元，以及3年至高6折的保值回購。

“所謂的價格戰從來都沒有從市場競爭中消失過。定價一直以來都是車企獲得市場份額的有效手段之一，更是企業綜合實力的外在體現。市場無形的大手在促進行業加速進化，備受熱議的價格戰只是諸多競爭手段中被提及更多的。”麥肯錫全球董事合夥人、麥肯錫中國區汽車諮詢業務負責人管鳴宇告訴21世紀經濟報道記者。

淘汰賽加速

儘管比亞迪、埃安等打出“電比油低”的口號，但“電比油低”更像是車企在激烈的市場競爭中爲獲取市場份額而採用的營銷策略，當下純電動汽車的成本高於同級別燃油車是不爭的事實。

中國汽車技術研究中心有限公司黨委委員、副總經理吳志新去年底撰文表示，當前新能源汽車成本與傳統燃油汽車相比仍有一定差距，從2022年情況來看，純電動乘用車購置成本仍較同級別燃油車高約20%~30%，尚未形成替代優勢。

事實上，合資品牌電動車的價格早已低於同級燃油車，比如寶馬iX3優惠後入門價不到24萬元，其同級別油車寶馬X3優惠後起售價爲34萬元，比前者貴了超10萬元。

21世紀經濟報道記者從多家汽車品牌銷售人員處瞭解到，“比亞迪的降價可能會導致部分車型的優惠力度進一步調整，市場壓力太大。”但也有銷售人員表示“沒有很擔心”。

“近一年來經典款軒逸的落地價約在8萬元，和新推出的秦PLUS相差無幾，一般軒逸的價格波動在幾千元，對銷量的影響不是特別大。”東風日產一銷售人員告訴記者。

最新一期的麥肯錫中國汽車消費者調研顯示，價格戰雖然從整體上給中國車市帶來了刺激作用，但幅度極爲輕微。大部分受訪者都不認爲價格戰對自己的購車決策起到了積極作用，而且愈演愈烈的價格戰也可能刺激所謂的“等等黨”，可能與車企展開價格戰的初衷背道而馳。

價格戰的本質是合理犧牲利潤爭取更多市場份額，降價一向是銷售中最爲有力的營銷手段，也是底牌。低價殺一切，靠價格開路的舉措永遠純粹且高效——比亞迪官方數據顯示，秦PLUS榮耀版上市首周訂單超過2.3萬輛，超過部分同級別合資車型1月銷量。

車企“內卷式”降價背後，離不開電池成本的下行，原材料的大幅降價直接拉低了整車的生產成本。相比高峰期的碳酸鋰價格暴漲到近60萬元/噸，目前已跌至10萬元以下。不過目前碳酸鋰價格接近底部，電池降本的空間不大。對於追求規模效應的汽車行業而言，賣得越多，單車攤銷成本越低，規模優勢也有利於車企在和供應商議價的過程中更具優勢。

“汽車‘卷’的模式2024年還會繼續。”博世中國總裁徐大全告訴21世紀經濟報道記者，理想的狀況來看，大概5到10家主機廠是比較健康合理的，但實際上遠遠超過這個數字，因此“卷”將持續下去。

不過需要注意的是，儘管近年來新能源汽車市場高歌猛進，但賠本賺吆喝是很多新能源汽車品牌的真實生存狀態，“價格戰”下行業利潤遭到重創。中國汽車工業協會整理的國家統計局數據顯示，2023年，汽車工業重點企業（集團）累計完成工業總產值41081億元，同比增長11.1%；但其累計實現營業利潤2263.7億元，同比下降26.3%；累計實現利潤總額2292.7億元，同比下降25.9%。

有汽車業內人士認爲，沒有適當的單車利潤無法保證企業良性發展，通過犧牲利潤、甚至用達不到直採價格的銷售價格去競爭，是對行業生態的破壞。

殘酷的汽車價格戰正在加速淘汰在場玩家。人去樓空關店停產的威馬汽車、欠薪的愛馳汽車、被凍結資產的天際汽車等倒在了決賽前夜，奇點汽車、雷丁汽車進入破產程序，銷量欠佳、融資不暢、拖欠貨款、宣佈停工的高合汽車正在緩慢死亡。

“我們始終相信市場機制對於定價以及競爭格局的重塑作用：物競天擇、適者生存。在加速進化階段的競爭烈度必然加速，進而使那些具備更強能力的車企脫穎而出。”管鳴宇表示。