雷軍盯上了李佳琦的生意

“美麗小廢物”賣得好，全靠女孩們捧場。

小米的首款小摺疊手機MIX Flip，上市於2024年7月。基於摺疊手機市場長期叫好不叫座、銷量佔比更小的小摺疊手機瀕臨退出，MIX Flip在最初不被外界看好，並得名“美麗小廢物”。

但據華爾街見聞報道，MIX Flip的備貨量在兩個月前已加單，幅度約爲42%至50萬臺；截至11月12日，實際銷量已超過加單後總量的大半。

與“小米是純直男品牌”的固有觀念相悖，在8月的小米財報會上，小米集團總裁盧偉冰提到：“小摺疊手機（MIX Flip）有32%的用戶來自於iPhone用戶的換機，有55%的比例是女性用戶。”

實際上，女性用戶早已托起小米汽車、小家電等業務的半邊天，小米亦推出了口袋照片打印機等更多迎合女性需求的產品，可謂是雙向奔赴。

11月18日，小米公佈今年三季度財報，總收入同比增長30.5%至925億元，經調整淨利潤爲63億元，雷軍稱“小米交出史上最強業績”。

成爲“婦女之友”的雷軍，又會是誰的噩夢？

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“美麗小廢物”賣爆了

在手機市場，小摺疊手機是邊緣角色。

截至2024年三季度末，IDC中國數據顯示，摺疊屏手機在智能手機市場的滲透率僅3.2%。小摺疊手機能分到的蛋糕則更小，2023年在摺疊屏手機市場的份額僅32%，2024年一季度的出貨量還同比下滑了1%。

許多手機品牌由此作出停更此品類的決定，包括曾推出中國最暢銷小摺疊手機Find N2 Flip的OPPO，2024年都快過完了，其還沒有新一代機型的消息。

此背景下，小米還來摻一腳，最初被認爲“只是想爭一口氣”。小米是中國最早一批做摺疊屏手機的品牌，但在後續發展中逐漸被擠到角落，2023年在摺疊屏手機市場的份額僅4.6%，比vivo還少，當時有網友嘲笑道：“這可配不上小米今天的身份呀！”

或因如此，雷軍想闖一把小摺疊賽道，但也沒料到反響這麼好，正如盧偉冰在8月的財報會上所述：“（銷售火爆導致）下單後的交付週期較長。”可見小米並未做太多的生產準備。

小摺疊手機品類不受歡迎的原因很簡單，其打開了就是一部直板手機的大小，且是屏幕有摺痕、散熱功能受摺疊限制的手機。若說大摺疊手機還能靠超大屏幕提供娛樂價值，那小摺疊手機只能說是什麼都沒有，賣得還跟直板手機一樣貴。

再看起售價5999元的小米MIX Flip，若只談技術層面，亦會令人摸不着頭腦。實際上，小米並未打算死磕小摺疊手機品類的遺留問題，而是販賣起另一套情緒價值。

圍繞內容社交、短視頻平臺的相關內容，可總結出網友對MIX Flip的三個使用感受：散熱差、可愛、拍照好看。使用反饋符合MIX Flip的意圖，後者宣傳的一直都是“徠卡光學Summilux鏡頭”等賣點。

MIX Flip的官方周邊中，包括可變換四種風格的手機殼和手機包，儼然是在給手機配件廠商提供生產思路。如今在小紅書上，“小米小摺疊包”多達13萬篇筆記，更有網友DIY針織包包和珍珠掛繩；拼多多上，MIX Flip手機包、掛繩的單件商品銷量，最高超過了100萬件，銷量10萬以上的不在少數。雖然蘋果等品牌的配件銷量也高，但品類多侷限於手機殼、手機膜，並未形成類似MIX Flip的衍生文化。

MIX Flip還可與小米的其他產品組合出儀式感，比如搭配小米拍立得，手機上拍的照片能立刻打印出來；搭配SU7汽車，可以一鍵將應用PIN到車機系統上去，即無縫切換到車載大屏。

“技術創新”固然是數碼產品的核心，但多數消費者對手機技術的要求沒這麼高。諸如“衛星通訊”“超級快充”等高端功能，在現實中並無太多使用場景。正如IDC中國高級分析師郭天翔在分析2023年手機銷量增長乏力現象時提到的，手機廠商絞盡腦汁“搞創新”，卻沒能撬動人們的購買慾望。

反而是MIX Flip，刺激了最原始的觀感。

半邊天托起小米

MIX Flip收割她經濟，並非誤打誤撞。這兩年，小米都在探索女性市場。

截至11月16日，才發佈半個月的小米SU7 Ultra，已有10%的女性用戶預訂。SU7 Ultra起售價81.49萬元，號稱是“可原廠狀態下賽道的電車”，剛在德國紐博格林北環賽道以6分46秒874刷新了的四門車圈速紀錄。定位這般硬核的SU7 Ultra仍受到女性消費者青睞，連雷軍也感到驚訝，發文稱其爲“大女主座駕”。

SU7 Ultra的成績得益於SU7的口碑鋪墊。

截至今年7月，SU7的購車羣體中女性佔比超40%、實際使用羣體中女性佔比超50%。從流暢的車身線條、多達9種符合當下審美的配色，到提高駕駛便利性的自動泊車等智能科技，SU7在多方面融入了取悅女性羣體的元素。

不過，這些並非SU7獨有。早在2022年就打出女性專屬旗號的smart旗下精靈#1、長城旗下歐拉芭蕾貓等車型，同樣採用圓潤條線和顏色豐富鮮明的設計，但兩者均未在市場激起大水花。近日，歐拉還發布公告稱，官方APP將在今年12月初從各應用市場下架。可見，顏值並不直接決定女性的購買行爲。

網上關於SU7的評論中，頻繁出現兩個詞：防曬、收納。有博主測評，在1000U/㎡的高輻照強度下，SU7與MODEL 3同時接受1.5小時暴曬後，Model 3的車內溫度爲71.5℃，SU7的車內溫度爲59.5℃，出現了12℃的溫差。此外，SU7車內有多達32處收納位，手機、雨傘、證件都有專屬的空間——這纔是真正觸及女性需求的點，而非那些被幻想出來的、帶有性別刻板印象的“粉紅泡泡設計”。

歸根結底，SU7亦在販賣情緒價值——一種從性別歧義走向性別中立的的輸出。

銷量能直接說明市場對情緒價值的重視度。小米2024年三季度財報顯示，小米汽車已提前完成10萬輛的年交付目標，正在衝刺13萬輛交付目標。報告期內，智能電動汽車等創新業務收入97億元。

這套商業邏輯也被運用到了小米的口袋照片打印機上。產品如其名，可隨時打印手機裡的照片、售價399元，在發佈短短几天后就脫銷了，微博話題#小米 拍立得#更憑770萬的閱讀量衝上熱搜。人們的購買理由很簡單，市面上最普通的白邊富士拍立得相紙均價約爲6-7元/張，小米相紙均價只要2元/張；一般的拍立得成片效果全看運氣，小米打印機能打印手機里美顏過的照片。

小米已找到在女性市場“舉一反三”的方法論，直男悟道了，真是誰都擋不住。

“婦女之友”雷軍

曾有網友調侃：“雷軍在搶走‘所有女生們’的生意，李佳琦更難了。”

這固然是玩笑，二人業務並無交集，但小米能夠撬動女性經濟，一部分原因確實得益於雷軍“婦女之友”形象的深化。

今年7月，雷軍成爲了小紅書粉絲增長最快的博主，而小紅書的女性用戶佔比接近80%。其個人主頁的評論區裡，有大量內容是求生產“小米衛生巾”的。原有是，這段時間裡有各種品牌的衛生巾被曝光存在實際長度短於標註長度、內含蟲子屍體、擦邊營銷等問題，令女孩們感到焦慮。

儘管小米沒做過衛生巾，但大家謎一般地相信雷軍能懂：“雷總快來整改衛生巾行業。”“把衛生巾價格打下來的任務就靠你了。”——正如他能懂花錢買拍立得相紙是一件多麼肉疼的事情。原本只存在於娛樂圈的站哥站姐們也已瞄準雷軍，在抖音上經營起數萬粉絲的賬號。

雷軍並不抗拒這種輿論氛圍，畢竟“她經濟”是極具潛力的增量市場。埃森哲數據顯示，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性，每年支配着近10萬億元人民幣的消費支出。另據CBNData數據，64%的女性消費者看重質價比，願爲悅己的情緒價值買單。

因此，他願意聽取網友建議，穿上粉色防曬衫前往巴黎出差，並在巴黎街頭進餐；願意在SU7發佈會上將原本200多個賣點壓縮，重點講了小愛同學、防曬、色彩等等女性更關注的點。

儘管“個人營銷是否有持續變現力”“情緒價值是否能掩蓋技術不足”等爭議，一直圍繞着雷軍和小米，但必須承認，在消費降級的當下，商界大佬們除了打價格戰，也沒有更好的破局方法。

大佬們與其糾結於“小米有沒有突破性技術”，不如想想，小米爲何僅靠一個小摺疊手機包包、幾塊隔熱玻璃，就能討到女性羣體的歡心？大家爲何就願意什麼奇思妙想都去雷軍的主頁裡說呢？

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