李佳琦的雙十一，改變了什麼？

“美眉們，我們來咯！”10月24日下午3點，伴隨着雙十一預售首日的熱絡，李佳琦準時出現在淘寶直播間。這天，李佳琦直播間的主題是“超級美妝節”，他共直播了9小時53分33秒。星圖數據顯示，當日的銷售額達到了147.08億。

這個數字接近於2012年雙十一天貓平臺全天的成交額，在2021年中國零售上市企業營收百強榜上，僅有27家企業的全年營收超過了這個數字。而在去年，這一銷售額爲106.53億元。

數據不斷刷新，但雙十一的變化以分秒計。

譬如東方甄選、交個朋友等新玩家的入局，讓直播帶貨的“火藥味”更濃烈；突如其來的“資生堂最低價”風波，給頂流主播們帶來了新的不確定性。而在消費者這頭，長期主義、理性消費的聲量漸起，“低價”“滿減”變得不再誘人。

在這場商家押注、平臺爭奪的狂歡裡，“李佳琦們”的角色發生了哪些變化？面對新的變量，頭部主播們如何應對？對於消費者而言，一年一度的雙十一有了哪些新含義？

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提早預熱的直播間

比平臺們的預售期更早，李佳琦的雙十一倒計時始於20多天前。

10月15日，李佳琦直播間公佈了雙十一第一批預熱清單，大到冰箱牀墊，小到梳子牙刷。當晚7點半，李佳琦出現在直播間裡，接棒助理開始帶貨並以超快語速講解24日預售規則，“我們這是雙十一搶跑，價格和雙十一是一樣的”，李佳琦在直播時強調。

10月18日，當一份“李佳琦雙11攻略文檔”流傳至各個社交平臺，節奏變得緊張起來。

最先變化的是李佳琦直播間的開播時長，從原先的每場三四個小時，延長到七八個小時，最久的一場超過了十個小時。預熱、預售、尾款、爆品……接下來的20多天，銷售步調層層推進，一整套馬拉松式的前奏下來，“定金人”紛紛進場。

這段時間，李佳琦直播間設置了不同主題的專場直播，根據消費者的需求，開設零食節、家裝節、母嬰節、美妝節、婚慶旅遊節等品類。品類的選擇方面，快消品的更新迭代更快，因爲消費者會有囤食品、家庭護理等需求，而類似家電、數碼等耐用品的更迭頻率較低，不會頻繁在直播間出現。

直播間外，李佳琦及其公司美腕也爲雙十一做足鋪墊，打造李佳琦小課堂、購物攻略、網絡綜藝等系列內容。比如，從10月17日起連續五天開設的“李佳琦小課堂”，從不同膚質、不同需求、不同價格段等因素出發，幫助消費者梳理購物指南。

開戰前一個月，由美腕製作的綜藝《所有女生的offer》第二季開播。這檔聚焦於雙十一品牌offer的談判類真人秀綜藝節目，於去年首次在B站播出，展示了李佳琦如何與品牌大BOSS交鋒，幫“所有女生”談福利的拉鋸過程，鏡頭前的李佳琦在面對品牌方時保持了一貫的強勢風格，針鋒相對時常常流露出催促感和壓迫感。

今年的節目延續了去年看點，每集時長從第一季的二三十分鐘延長到了一個多小時，B站單集視頻量則從30多萬增長至破百萬。美腕內容總監兼綜藝製片人金純介紹，該檔綜藝整個籌備週期大約一個月，整檔綜藝的拍攝不事先設置腳本，從而觀察品牌方和佳琦的真實反應。

佳琦女孩小婭是這檔綜藝的粉絲，在她看來，除了被脣槍舌劍“爽”到之外，她更關注的是選品和議價。當幕後的砍價過程被真切地搬進屏幕，她覺得品牌方與主播之間的那種“捆綁”感消失了。

“賦能國貨”的直播間理念也貫穿於這檔綜藝中。金純稱，在這檔綜藝節目品牌方的選擇中，會優先考慮國貨，讓更多國貨品牌有機會展現自己的產品研發實力。在《offer2》中，國貨品牌的佔比提高到接近50%，“歐詩漫老爺爺”“花西子社恐老闆”“逐本女老闆”等一衆國貨“代言人”從這檔綜藝出圈。

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理智的“狂歡日”

與往年不同，今年的雙十一格外“安靜”，臨近“狂歡日”，微博熱搜上與雙十一相關的話題並不多，而已經持續了7年的雙十一晚也會不再舉辦。

直播間裡的李佳琦顯然更“剋制”了。11月10日，李佳琦直播間從下午4點開始營業，比平日裡提早了一個小時，這場直播的主題是“超值專場”，直播間的紅色背景上打出“雙11狂歡日 衝呀” 幾個字。2小時後，李佳琦進入直播間，以平均每分鐘1個商品的語速開始了他4小時的直播。他介紹，當天6點到8點會講解91個產品，晚上8點到12點還會有30多個產品上線，但沒能“堅守”到尾款時間，唸完一長串11日的商品預告名單後，李佳琦10點就早早離開直播間“去選品了”。

這是電商領域的第14個雙十一，也是李佳琦“出道”的第五年。購物狂歡進入後半程，陣地早已被直播電商攫取，不同的是，李佳琦的對手不再是薇婭們，而是品牌方、平臺、專業的直播機構。近幾年，參與雙十一的平臺越來越多，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等平臺先後入局，價格規則越來越複雜。此外，玩家也越來越多了，今年以來，東方甄選、交個朋友、遙望科技等機構給整個電商直播行業注入新的血液。

這兩年，大主播呈現出收縮態勢，隨着越來越多的角色入局，雙十一不再是單純“比價”的競技場，而李佳琦們的更多作用在於“品宣”。直播資源服務平臺新播場創始人彭超認爲，同往年雙十一類似，今年平臺方會拿出一系列活動刺激用戶消費，也會爲商家提供流量扶持，但對於商家的考驗是，當抖音淘寶等平臺都加入了內容場的玩法，重視種草、直播間、短視頻任務賽等，商家也需要適應新的宣發方式，才能獲得更多流量。

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消失的直播間“最低價”

雙十一的另一個變化是，頭部直播間裡的“全網最低價”在減少。

繼去年巴黎歐萊雅風波之後，今年雙十一前夕，資生堂水乳“賣貴”事件將李佳琦再次推至風口。兩起事件皆因李佳琦直播間銷售價格高於官方旗艦店而引發消費者投訴，並最終均以品牌方道歉及補償收尾。

一些品牌不再迷信大主播，而是紛紛投入店播，孵化自有IP。有的策略已經“見效”，譬如前不久“咖啡你衝不衝”的走紅, 憑藉店員主播“rap+直播”的方式，咖啡新品牌T97官方旗艦店賬號直播間人氣暴漲。有商家表示“以前不上大主播的直播間業績會掉三到四成，今年靠自己的直播間實現全渠道的曝光和增長，實現了ROI正向循環。”

不再擁有強勢的議價權，悄然生變的還有主播們的“承諾”。在今年雙十一的直播裡，李佳琦反覆強調，“只給大家做推薦，直播間消費者可以去任何渠道購買產品”，對於無法保障的“最低價”和贈品，不再做出承諾。

南都記者注意到，在11月10日的李佳琦直播間裡，一款赫蓮娜30ml的面霜價格爲2660元，送6個5ml面霜小樣，而在天貓官方旗艦店購買，價格沒有變化，區別在於可以獲得7款不同的小樣贈品和一張SPA券。

據彭超觀察，今年，無論李佳琦也好，其他頭部主播也罷，大家基本上沒有再提自己是全網最低價了。原因在於，隨着直播電商行業的發展，直播間也成爲了衆多品牌的標配，品牌方的渠道更多，也更注重私域流量，不再過度依賴頭部主播。

在直播電商從業者李蓉看來，主播議價權降低之後，品牌和主播的地位趨於平衡，不再是單方面的品牌屈從於主播的推量而負擔高額坑位費，而是品牌方願意通過主播來完成品宣，這會使整個直播電商的生態更爲合理健康。如此環境下，品牌、主播和消費者也需要適應新的變化，圖省心的消費者可以去直播間聽講解，求低價的消費者在官方旗艦店一樣能拿到同等力度的折扣。

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迴歸理性的消費者

今年雙十一預售首日，微博上的一則話題“李佳琦雙11預售首日賣出215億”登上熱搜榜。事後，美腕迅速回應稱數據不實，也不再如往年般公佈直播間戰報。除了GMV秘而不宣，在其他方面，謹慎亦有跡可循，比如，“理性消費快樂購物”取代“OMG”成爲李佳琦直播間裡的關鍵詞。

而消費者這頭也逐漸趨向於追求確定性價值和長期主義。一項針對新消費的調查顯示，2022年消費者購買新品時的需求更加明確，其中計劃性購買（換代剛需和關注的品牌上新）佔比近70%。

曾經狂熱的佳琦女孩們，開始關心退貨率高低、價格是否優惠、產品是否好用。“佳琦雙十一直播間護膚類紅黑榜！精準避雷！”“吃土都要買vs大冤種纔買”，在微博、小紅書、抖音等平臺上，陸續出現了一些“避雷”視頻和帖子。

小穎在“剁手”前，通常會先去其他博主那裡蒐集攻略。10月31日，她本想在李佳琦直播間購買一款一千多元的玫瑰面膜，但在看到小紅書上的一條評價“沒有任何功效性成分，只能帶來一臉粘膩”，便打消了念頭。

另一方面，得益於長期累積的低價口碑與兩季《offer》的背書，也有消費者信任李佳琦的議價能力，認爲其會爲粉絲羣體爭取較有優勢的價格，“請李佳琦快去談合作，把價格打下來”成爲一衆網友調侃某款商品價格太高時的口頭禪。

“他其實一直會跟大家講，大家想買什麼都可以去直播間裡提”，在小穎看來，對消費者而言，如今的頭部主播也承擔了部分KOL的功能，傳遞消費者的聲音，讓品牌聽見。

“頭部主播在價格優勢之外，也相當於意見領袖，更傾向於發揮幫助用戶選擇好產品、保障售後服務等作用。”彭超表示。

出品：南都大數據研究院

採寫：南都記者 張雨亭