酒類流通連鎖化率僅5% 多元化陣營掘金萬億市場

本報記者 蔣政 鄭州報道

種種跡象顯示，我國酒水流通市場正在經歷連鎖化變革。

《中國經營報》記者從第四屆酒類零售連鎖行業高質量發展大會獲悉，我國500萬個零售終端撐起了萬億酒水流通市場。但是，連鎖化率只有5%，前兩大龍頭企業市佔率不足1%，整個酒水流通市場集中度低，呈現碎片化狀態。與此同時，伴隨着名酒價格上漲、主要流通產品價格倒掛，酒水流通環節利潤遭遇進一步稀釋，很多菸酒店生存處境困難。

多位行業人士提到，我國酒水行業目前呈現弱復甦、緩釋放態勢。市場開始重視以消費者動銷爲核心的C端營銷體系。而酒類連鎖品牌作爲鏈接C端消費者的渠道業態，憑藉標準化、系統化和精細化的特點逐漸受到重視。

根據北京卓鵬品牌營銷諮詢有限公司董事長田卓鵬的調研，中國酒類連鎖已經進入黃金髮展期，整個市場呈現多元化陣營格局。從經營業態來看，已經形成團購型連鎖、零售型連鎖、即時型連鎖、社羣型連鎖和名酒自建的品牌體驗連鎖等產品。

“預計到2028年，酒類連鎖行業零售總額有望實現3500億元。在此過程中，酒類連鎖品牌亟須在供應鏈整合能力、數智化管理能力、全域流量運營能力、商業資源擴張能力等方面實現突破。”田卓鵬說。

酒水流通待破局

“我們是酒類產業鏈裡最辛苦的一羣人，也是最賺不到錢的那羣人。”日前，在數百位酒類連鎖品牌負責人面前，酒仙集團董事長郝鴻峰如此表示。

衆所周知，我國酒類行業長期處於“大生產、中流通、小服務”的運行狀態，流通領域在行業的話語權不足，依附於生產企業。並且流通環節較多，利潤空間相對有限。

例如，華致酒行在2023年營收102億元，同比增長16.22%；淨利潤爲2.35%，同比下跌35.78%；毛利率爲10.75%，淨利率爲2.39%。而白酒生產企業的毛利率動輒達到50%。

“名酒價格上漲、主要產品價格倒掛，稀釋流通環節利潤。酒廠自建渠道，流通環節的生存空間更加侷促。”華致酒行總裁李偉分析稱。

在鄭州經營一家菸酒店的崔永強（化名）感受更加明顯。他告訴記者，自然到店的客流佔比非常少，門店動銷比較困難。客戶大多都是老關係和團購客戶。大流通產品價格透明，基本沒啥利潤。

有行業自媒體調研多地菸酒店瞭解到，酒水銷售利潤在5%—10%成爲行業基本面，名酒沒利潤、非名牌有利潤沒銷量等多重因素疊加，菸酒店盈利水平持續下降。高成本之下，不少傳統菸酒店陷入經營窘境，轉型迫在眉睫。

而在我國酒類流通市場，類似的菸酒店擁有300萬家，大多以單體店的形式存在，佔據了整個酒類零售終端的五分之三。

根據華福證券食飲商業首席分析師劉暢的統計，我國酒流通市場廣闊、格局分散，集中度有待提升。“龍頭企業較少，現有玩家CR2佔比不到1%。2022年龍頭企業華致酒行、名品世家兩大龍頭企業市場份額佔比不到1%。”

更加重要的是，伴隨着大名酒時代的到來，酒業上游呈現向名酒集中的態勢。田卓鵬認爲，這進一步加大了酒企的話語權，爲酒類連鎖、酒商的供應鏈整合、利潤掌控帶來挑戰。

這從業內品牌對自己的定位即可看出一二。郝鴻峰在上述分享中提到：“我們是給別人（酒廠）當保姆。”華致酒行則一直都對外宣傳，“永做名酒廠金牌服務員”。

連鎖機遇

市場普遍認爲，國內經濟整體回暖，但酒水市場呈現“弱復甦”“緩釋放”態勢。業內意識到，長期以B端分銷爲驅動的粗放渠道增長模式難以爲繼，C端化精細化運營模式開始凸顯。

記者注意到，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等酒企已經加速C端佈局，廠商關係發生變化。

田卓鵬認爲，本輪酒業弱週期使得行業重視C端營銷體系。而酒類連鎖作爲鏈接C端消費者的渠道業態，以標準化、系統化、精細化的特點凸顯價值和潛能。與此同時，消費者追求保真、便捷、專業的購買體驗，亦是酒類連鎖發展的需求驅動力。

在寶醞集團創始人李士禕看來，我國酒水市場太大，廠家精力有限，很難全面覆蓋酒類流通的“最後一公里”、中小B端客戶以及C端消費者。

“酒類流通的‘最後一公里’需要具備服務的專業性、貼心性和快捷性。這恰恰是酒類連鎖品牌的成長空間。”李士禕說。

一邊是菸酒店經營遭遇階段性困難，另一邊是酒類連鎖品牌價值凸顯。各種勢力拉扯之間，我國酒類流通連鎖品牌得以擴容。

中國酒類流通協會發布的《中國酒類連鎖品牌分佈圖（2024年版）》顯示，河南、廣東、四川分別擁有38個、18個、12個連鎖品牌，位居全國前三。同時，上述省份的龍頭連鎖品牌酒便利、1919均已成長爲全國性品牌。

《2024中國酒類連鎖發展報告》顯示，從連鎖網絡的佈局維度來看，全國化連鎖陣營已經形成，比如1919、華致酒行、京東酒世界、酒仙系、優布勞等。部分省區的頭部區域連鎖均已涌現。

李士禕認爲，區域型的酒類連鎖品牌將在未來幾年迎來快速成長。該類連鎖品牌將力量集中在某一區域，可以形成很強的品牌效應、成本優勢、服務效率，成爲消費者和用戶心中的第一選擇。

上述報告提到，從經營維度來看，酒類連鎖市場呈現多元化格局。包括零售型連鎖、團購型連鎖、即時零售型連鎖、圈層型連鎖，以及酒企自建拓展的品牌體驗館。

記者注意到，不同類型的連鎖品牌，對其合夥人的訴求不盡相同。

洛陽市樂購商貿有限公司推出的酒樂GO連鎖品牌，主打即時零售，特點是“19分鐘送達，超時半價”。該公司總經理周毅提到，公司強調服務，所以對品牌加盟商的服務能力更加看重。

而華致酒行推出的3.0門店，對於合夥人的篩選更加側重資源型、人脈型。李偉表示，新門店的業態更加多元，配置功能包括餐飲、娛樂、品鑑等。合夥人將華致酒行當成一個俱樂部和資源承接平臺，門店既是銷售平臺，也是承接自身企業發展的需求。

未來走向何處？

崔永強正在考慮加盟一家品牌。當地的酒便利、金輝雲酒貨倉以及全國品牌的1919都成爲他的備選對象。他向記者透露出自己的擔心：“傳統菸酒店的實際到店訂單並不多，加盟連鎖品牌之後能增加多少自然流量？盈利情況如何？”

白酒營銷專家蔡學飛告訴記者，通常情況下，伴隨着連鎖品牌的規模增加，運營成本會變低，產品性價比會得到提升。同時，酒類連鎖品牌往往具備線上引流優勢，對線下門店可提供業務增量。

連鎖經營產業專家、和弘諮詢總經理文志宏也提到，酒類連鎖品牌的營銷能力和供應鏈能力，對線下門店具有很大的賦能空間。

據郝鴻峰透露，酒仙體系的前端門店毛利率在20%左右，集團後端毛利率在10%左右。公司毛利率源自酒仙體系的定製產品。“銷售流通產品賺錢的時代已經結束。定製產品的價格更加穩定，且有利潤空間。目前，定製產品佔據集團銷售額的30%左右。”

相關信息顯示，目前酒仙集團聯合上游廠家推出容大醬酒、莊藏酒等自有品牌。而華致酒行也有類似動作，該公司已經推出金蕊天荷、賴高淮、虎頭汾等開發產品。並且，該類產品已經成爲華致酒行的主要利潤來源。

田卓鵬表示，供應鏈整合能力是酒類連鎖品牌發展的主要因素。這包括穩定的名酒供應鏈、自主產品開發能力、跨區域的產品整合能力、多品類產品整合能力等。而基於名酒品牌的自主產品開發能力決定了自身的利潤空間。

他還提到，數字化管理能力、全域流量運營能力、行銷內容創新能力和商業資源擴張能力，都是酒類連鎖亟待突破的天花板。

以數智化管理能力爲例。根據卓鵬諮詢的統計，目前連鎖品牌數智化系統的功能應用率不超過50%。但是酒類連鎖品牌需要在進、銷、存的基礎上，基於私域營銷客戶進行管理和運營。這都需要在數智化系統進行完善和優化。“過去門店產品調價，三個月時間可能都統一不了，因爲每個門店老闆的內心想法不同，現在可即時同步。但是，企業也投入了很多成本。一個電子價籤是100多元，如果門店有1000個商品條碼，一個店投入就是10萬元。1500家店就是1.5億元。”郝鴻峰說。

劉暢認爲，我國酒類流通市場正在依靠標準化進行連鎖化擴張。隨着產業資本、金融資本更深程度地介入，預計未來中國酒類連鎖化率有望達到 30%—40%。酒企掌控終端的難度下降，經銷商角色逐漸改變，需要強化服務水平、加大當地圈層影響力，保持自身的議價能力。

“簡單來說，酒類零售連鎖企業未來的核心能力，主要聚焦前端的營銷能力和後端的供應鏈能力。包括團購客戶開發、即時零售、服務等，以及供應鏈的效率和自有品牌的開發能力。”文志宏說。

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：燕鬱霞）