建立長期內容策略 搜尋行銷Always on!
搜尋行銷是一場快速應變的持久戰,關鍵是在不斷變動的趨勢中,建立最符合自己的搜尋內容投放策略,抓住當前市場商機。
談到搜尋行銷,第一個在你腦中浮現的概念是什麼?是SEO(搜尋引擎優化)還是關鍵字廣告?其實搜尋行銷的內涵比你想的還要深。
「最重要的是,如何針對不同消費者,在不同時間點,傳遞不同的內容給他們,」安吉斯媒體集團旗下,專營搜尋行銷的iProspect亞太區總經理華許(Kevin Walsh)表示。
搜尋行銷是一個不斷變動的過程,需從每天大量的搜尋數據中,解讀搜尋趨勢背後隱藏的故事和商機,再配合不同投放平臺,快速調整搜尋字眼。像是林書豪引起一陣籃球旋風,體育產品的搜尋機會大增,相關業者就要做好準備,才能搭上新聞熱點順勢銷售產品。
國外已有研究證實搜尋跟銷量呈現正相關,搜尋量的多寡正顯示出消費者的興趣和需求量,「搜尋是非常誠實的領域,也是很好的預測家,」華許表示。也因此搜尋行銷不像一般的行銷活動,只要在前期規劃完成直接上線即可,而是需要隨着現實狀況不斷微調。
在如此動態的調整過程中,華許認爲最重要的便是建立「Content Calendar」,也就是每次投放或曝光的內容策略,「當人們在搜尋時,他們要的是能夠產生足夠涉入度的內容。」
就在去年,Google提出了ZMOT(Zero Moment Of Truth)概念,也正好呼應這樣的觀點。ZMOT指的是,消費者在實際購買商品前,就已先透過網路主動搜尋產品相關資訊和評價,因此廣告主在這個階段,就必須在網路上佈局完整內容,讓消費者主動接收產品的正面訊息,最終影響他的購買意圖。
也因此,在網路上什麼字眼會跟你的品牌連結在一起非常關鍵,其中社羣媒體就扮演重要角色。「品牌主要傾聽人們在社羣媒體上的對話和聲音,確保好的內容可以在社羣媒體上旅行,」華許表示。
華許特別強調,「搜尋行銷是一個『Always on』的概念。」因爲消費者總是不停地在找你的產品,如果缺乏長期的搜尋策略,很容易錯失商機。他舉例,過去行銷活動可能都先從電視廣告開始,等到最後還剩有預算時,纔會想到在網路進行搜尋行銷。
「但現在搜尋要成爲媒體行銷的中心才行。」假使消費者是看到了電視廣告纔去搜尋產品,但在廣告播出期間,廣告主卻沒有準備好相對應的搜尋策略,反而更容易讓競爭者搶走你的潛在客戶。「所以要在一開始預算配置時就想到,而不是隻拿剩下的5%去做搜尋行銷。」
微搜尋引擎興起
對於行動趨勢將如何影響搜尋行銷,華許認爲,「就像社羣行銷不只是Facebook, 行動搜尋當然也不只是投放行動廣告而已。」他認爲行動搜尋應該基於兩個概念,首先是把使用者體驗放在中心,針對不同裝置研擬相對應的搜尋策略。
像是蘋果裝置看不到Flash,若廣告無法針對裝置優化,就無法得到最好的行銷效果。又或者是因爲行動裝置熒幕較小,所以品牌主就必須要傳遞出更明確的訊息,例如使用者不想打字,想直接得到結果,所以加上直接撥打的「click to call」按鈕很重要。
第二,「我們要的是雨傘式的搜尋策略,也就是整合SoLoMo等概念。」消費者在手機上搜尋,意味着他可能正在找附近的餐廳,所以搜尋結果應優先呈現在地相關(Local Relevant)資訊。廣告主必須站在消費者角度設想搜尋動機,而不只是單純投遞行動廣告。
談到未來的搜尋趨勢,華許提出兩個觀察:第一,未來手機的App可能取代典型的搜尋行爲,例如想找餐廳,直接開啓美食App,而非搜尋引擎,這種垂直型搜尋更快、更方便。「這是微搜尋引擎(Micro Search Engine)的概念,直接建在你的手機裡。」對企業來說,未來不見得只在搜尋引擎裡投放廣告,如何在各式相關App中爭取曝光也很重要。
第二,他看好擴增實境改變搜尋方式的潛力。就像Google近來力推的智慧眼鏡,直接在畫面上秀出和現實生活相關的資訊,「未來的搜尋形式,將從實際真的要打字輸入,轉移到不需輸入也能得到結果,搜尋平臺也不再是我們以往熟悉的媒介。」
但不管未來搜尋形式如何改變,保持敏銳嗅覺,準確抓住消費者需求的人,就能從龐大的搜尋趨勢中挖掘出黃金。
iProspect亞太區總經理華許認爲,未來App也能成爲一個微型搜尋平臺。
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