換個角度看對手，換個角度玩“歡聚”
又到618全民購物狂歡節，沒想到除了一邊吃瓜，一邊開開心心地買買買，還能意外嗑到一堆競對品牌CP的糖。
寶，今天嗑了好多CP，什麼CP？那種臉紅心跳的競欲系品牌CP~
什麼是競欲系CP，即那些意欲成爲CP的競爭對手們在線發糖，比如在這個618期間，老闆電器和方太、三隻松鼠和百草味、百威和科羅娜、多芬和力士、夢龍和可愛多就在同框秀恩愛，同場競技又同場歡聚，讓人直呼這都是什麼“有生之年系列”。
據瞭解，這是由聚划算歡聚日發起的618多品牌營銷事件，大主題爲「618歡聚∞」，依舊沿用了年初數英評論過的「2020+1」跨年多品牌營銷事件的超級符號系列——「∞」就是“無限大”，通過一次對手品牌CP的歡聚，以及品牌趣味互動撩起大家嗑CP的快樂，展示聚划算歡聚日618的精彩無限大，快樂無限大，划算同樣無限大。
聚划算歡聚日618主題片
「歡聚無限大」
「歡聚無限大」是此次聚划算歡聚日618的情感定調，618的“8”橫向過來便是無限大的符號，它像是聚划算從始至終“歡聚”心智的提煉，更代表一種歡聚的鏈接，希望無論平臺、品牌、消費者，都能在這個歡聚的場，收穫無窮無盡的快樂。618目前已經成爲全民購物狂歡的節日，也是所有品牌歡聚的日子，聚划算歡聚日攜手對手品牌組合，更深層次表達出：致敬那些在商業文明發展道路中互競互利互助的對手們。
在數英看來，此次618的傳播主題，也像是聚划算歡聚日一場年中自我總結，旨在以“歡聚無限大”來提醒自己保持初心，讓消費者回歸歡聚日一開始就提倡的“歡聚”消費體驗。5年來，聚划算歡聚日IP也一直堅持創新心態，不斷向外界傳遞歡與聚的品牌心智。同時，也能看出其希望抓住每一個值得歡聚的時刻，比如618、東京奧運會、中秋、跨年等等，以更好玩的品牌玩法，放大“大格局”的平臺理念來倡導消費生活的美好與積極，爲品牌與消費者帶來更多的融合與歡聚。
一個很Peace的反捲Idea
618發展至今，早已成爲無可匹敵的重要營銷節點，無論平臺、品牌、商家，都鉚足了勁吸睛消費者，包括但不限於活動戰線的延長，優惠玩法上的複雜度疊加，廣告創意上的層出不窮等。由此一來，就會導致行業競爭加劇，加之滿城鼓吹的“內卷、PK”等高壓時代情緒，在本應狂歡購物的618面前，消費者也盡顯疲態。
在敏銳地感知到疲軟、抗拒的消費氛圍後，我們看到這次618聚划算營銷角度的轉換，在消費者精神訴求層面下功夫，從平臺角度率先發起小小的反捲創意，來聯合競對品牌組CP，試圖以競對CP的“糖”來小反一下618的“卷”，以及潛移默化地傳遞平臺層面的願景：“致敬讓我們變更好的對手，讓世界更好需要我們聯手。”
對於倡導美好歡聚消費生活體驗的聚划算而言，的確需要更多的peace，而不是無盡的competition。
一組Love滿滿的嗑CP玩法
嗑CP現在很火毋庸置疑，微博也時常迎來“全民嗑學家”的盛世現象。原因在於一嗑便是糖的快樂，已經成爲這個節奏快速、壓力山大的社會，日常必備的情緒補給。“看到喜歡的兩個人在一起，就真的很開心呀。”網友如是說。
聚划算捕捉到這一流行心理趨勢，選擇從一條“嗑CP的情緒需求”的官方微博開始，引出意想不到的品牌競對CP對話，通過品牌們有愛的線上文案互撩，再配合阿里經濟體自有陣地資源的互動，引發了#競欲系CP#的話題發酵，也引來無數其它品牌、網友、KOL等的自來水，傳播迅速擴大。
對於真正的CP粉而言，僅僅的微博互撩肯定不夠嗑。聚划算緊跟着採取的動作是 “CP海報+品牌視頻”齊發，讓消費者強烈感知：我嗑的CP竟然是真的？！給予觀衆足夠的糖分。
視頻中，整個創意的呈現邏輯自然，從日常的激烈“相殺”開始，通過無窮（也代表618的“8”）的創意符號鏈接，並最終迴歸“相愛”的樣子。
海報裡的文案與微博互動同步，緊貼品牌特點和品牌消費場景，以明亮的色彩和活力的風格呈現品牌們的相愛相殺，不愧#競欲系CP#實錘。
一次互相Respect的共贏局面
最後一切的話題發酵都落回到聚划算站內的618歡聚，無論是主題畫面氛圍還是聯合折扣都坐實了競對品牌CP這件事。同時，輔以站內不論品類券、補貼等都可以與競品共同享用與承擔的“大格局”玩法，真正做到了#歡聚無限大#。
值得一提的是，你會發現這幾組CP都屬於不同的消費品類，可以快速聚焦到不同的消費場景賦能618會場，比如零食品類的休閒體驗場景、廚電領域的傳統烹飪與智能場景、啤酒品牌人們聚在一起的飲品體驗場景、日護用品所賦予的特殊生活場景、以及快消類享受冰品的口感與健康的消費場景等……
細細品味，聚划算歡聚日此次的營銷創意，一方面是在特殊的營銷節點賦能品牌，以CP的聚合力量對抗日常單個品牌的獨立作戰，同時體現彼此品牌的胸襟與力量；另一方面則格局更遠，意在品類發展長河中，以相輔相成的競爭創新，共建更穩固的品類心智。互相尊重、互相進步，最終實現共贏！
定位叢書《品類戰略》裡有這麼一句話，“用品類來思考，用品牌來表達。”意指只有品類真正佔領消費者心智時，其中的品牌才更有可能贏得青睞，以此也可以推算出，聚划算一直以來期望賦能整個消費行業的決心，以及聯手品牌和品類推動更輕鬆歡聚生活的平臺主張。
從Peace的反捲Idea（洞察社會背景，體恤消費情緒），到Love加滿的嗑CP玩法（緊跟流行文化，以年輕人喜聞樂見的話語方式進行溝通），再到互相Respect的品類格局（賦能整個消費行業），我們看到聚划算歡聚日的用心和專業，深知如何藉助天時地利人和，來同品牌一起高效對話消費者。
從年初的“2020+1”開始，聚划算歡聚日就有過聯動品牌共同對話的嘗試，不僅回顧了這一年來品牌與粉絲共勉成長的高光時刻，同時鼓舞着行業能在2021更好地出發。
那麼現在2021年已經過半，除了從平臺層面聯合品牌對話消費者，聚划算歡聚日IP本身又是如何藉助自身優勢對話品牌以及品牌粉絲的呢？接下來不妨一起回顧看看：
一場“IP與品牌共同成長”的年中盤點
1、 從爆品出圈到品牌心智初建，聚划算歡聚日加速新銳品牌成長進程
賣爆款就等於做品牌？這是很多新銳品牌容易陷入的思維誤區。拆開來看，爆款切中的是某個有機會的品類市場，入場後聚焦某一還未被定義的目標人羣，便可以快速起量。人們購買的是品牌嗎？非也，大家購買的只是這個品類。複製品類容易，復刻品牌則很難，要想不被後來者居上，做品牌是唯一出路。那麼如何從貨品維度真正升級到品牌維度？需要通過積累獨特的品牌粉絲資產，建立獨一無二的品牌心智資源。在這一點上，聚划算歡聚日的優勢盡顯。
2021年成立2年的Ubras把品牌化進程的重要一站放在了聚划算歡聚日，以【無尺碼舒適新主義】、【超過千萬女性的舒適選擇】等定位搶先佔領站內用戶心智。此外，品牌還關注到女性消費者的個性化需求，在單純的舒適需求基礎上，提煉出取悅自我的視覺需求，首推新品“無尺碼小花漾文胸”， 逐漸擴充更多的品牌內涵，與同類型品牌漸漸拉開差距。618開門紅3天便突破1.6億，以新銳黑馬之勢打開了內衣行業2021的新格局。我們看到在她經濟崛起的新消費時代，Ubras自身也在不斷深化品牌意識，從爆品思維到品牌心智孵化再到更多地注入她精神向的品牌內核，這也是很多成熟品牌不斷升級革新的方向。
同樣將品牌心智初建的關鍵戰場選在聚划算歡聚日的還有新銳品牌CHALI茶裡。茶品牌孵化向來很難，在大衆心裡，茶更多的是地域和品類屬性。基於此，茶裡便在產品包裝和文化內涵上深耕心智記憶點，在聚划算首發“山河錦繡”新品，在視覺、明星代言人、扇子的概念包裝上統一發力，聚焦於【高端國風茶飲】一個點上。首發當日，便以 “顏值+文化”的特殊心智溝通場景迅速實現711萬的成交，一個月後天貓旗艦店月銷量達4萬+，從爆款直接升級爲新銳品牌！
如今是新品牌建立最好的也是最壞的時代，好處在於可通過爆品起量，再以平臺之力加速積累品牌粉絲資產；壞在競爭加劇，平臺和品牌都要不斷尋找最優的心智解法與時俱進，纔有機會成就好品牌。
2、 借平臺之力強強聯手，是艦長型品牌保持戰鬥力與創新力的智慧解法
艦長型成熟品牌自有資源強大，心智穩固，粉絲與之的關係就像老夫老妻，如何在有一定情感的基礎上保持健康向上的“夫妻”關係，持續不斷的【新鮮感】，藉助【外腦】強強聯手就顯得尤爲重要。
作爲品牌強大“外腦”的聚划算歡聚日在這一點上便堅持製造新鮮的營銷策略，比如在和歐萊雅長達4年的合作中，期期新品首發，堅持玩法創新。在今年的55購物節，歐萊雅就聯合歡聚日發起了一場創新的粉絲溝通體驗，通過在社交媒體上火爆的易立競老師的易式提問鏈接受衆，直擊消費者需求痛點，最終喜提熱搜！
另外一個強強聯手的案例是和小米的合作，今年恰好是小米品牌11週年，正好遇上其品牌【年度大事件】。於是，聚划算歡聚日與之進行了全案的資源向等合作，線上，聯動小米新品春季發佈會，配合logo改版的話題熱度，站內輔以品牌高端商務手機線重點首發；線下，重產品體驗，打造專屬快閃店，承接線上話題熱度。最終小米在聚划算歡聚日總銷售額達3.96億，創造手機品牌、新品/單品新記錄，在手機品類銷量/銷售額雙第一。
新時代，國貨品牌有兩個難關要突破，一個是【破】、一個是【立】。破，即打破固有品牌認知，以新的營銷策略解決增長困境；立，即在破除困境之後的持續鞏固與創新。無論破與立，國貨品牌要想實現年輕化，必須緊跟時代趨勢，去到與年輕人更近的營銷戰場對話，邊走邊迭代。
從2018年溝通“中國新輕年”的概念主張開始，李寧與聚划算歡聚日正式展開合作。此後的2年，均結合國潮勢能打破慣有認知。今年則區別往日，3月新疆棉事件後，國貨品牌迎來強勢佔位先機，自帶天時標籤和國貨產品優勢的李寧再次攜手聚划算歡聚日，以全球首發新品“吾適5S時尚跑鞋”放大品牌收穫的好感度，延長其備受關注的“紅利期”，並以迴歸運動初心圈回無數老粉。最終活動總成交額1.24億，在歡聚日服飾運動行業破記錄，拿下行業第一的好成績。
同樣長達4年親密合作關係的，還有百麗集團和五芳齋。從18年開始，聚划算歡聚日便與百麗集團共同打造了提升品牌時尚度與年輕化的營銷全案，包括但不限於新增代言人、與百老匯歌舞劇團創新合作、深度聯合ELLE等時尚雜誌媒體等，再到今年定製化參與海綿寶寶IP的聯合。
五芳齋的年輕化之路，則是更聚焦在創意層面，2021年，品牌聯合聚划算歡聚日推出《尋找李小芬》品牌片，帶領民族情懷濃郁的年輕人一起尋找傳統中國味；此外，五芳齋還跨界深受年輕人喜歡的王者榮耀手遊版，打造沉浸式體驗快閃店，並創新峽谷端午禮盒吸引眼球，激發了傳統文化在Z時代羣體當中的激烈探討，也讓五芳齋以更新穎、接地氣的姿態走進他們當中。
以上國貨品牌，都在用自己的方式選擇破/立，聚划算更多地在於爲他們搭建合適的溝通舞臺。
4、碎片化信息時代，品牌巨頭的新爆發在“集團歡聚日”賽道得到助力
集團歡聚日是聚划算歡聚日IP的全新業務線，於2019年正式啓動。簡單解釋這條賽道的優勢，即“信息集中優化呈現”，在碎片化的信息時代，通過1+1+1+……>N的營銷邏輯，促進核心信息的傳遞，助力更直接、有效的粉絲溝通。目前，“集團歡聚日”累計合作10大集團，88個品牌。
這次618，“集團歡聚日”賽道的表現便格外亮眼，不僅聯合美的、小米、寶潔、歐萊雅集中在首次推出的大促“一日一集團支持計劃”霸屏站內資源，更是藉助“億元爆款孵化器”和“今日超划算”等站內工具，以及阿里媽媽資源的整合加持，讓整體宣傳從聲量到銷量助力品牌實現真正的品效合一。包括前面提及的所有品牌，都離不開聚划算本身的資源加持。
無論是從0到1的新銳發展，還是艦長級品牌的迭代創新，國貨品牌的破局賦能，多集團品牌的聚合呈現等。聚划算歡聚日，作爲阿里巴巴聚划算旗下的品牌營銷IP，成立5年來一直見證、助力着各行各業不同類型的品牌蛻變；同時，在品牌粉絲營銷這件事上，我們也觀察到聚划算歡聚日的與時俱進，始終緊跟社會、用戶洞察，不斷以自身平臺的粉絲聚合力量、“歡聚”的心智資源賦能各大品牌。
結 尾
半年的盤點在618這天落下帷幕，5歲的聚划算歡聚日IP還將繼續成長。那些在618嗑過的CP，看過的品牌成長故事，也將成爲美好的品牌記憶，被消費者悄然種下。
希望未來聚划算歡聚日能在品牌粉絲營銷這件事上越做越好，將小而美的輕鬆玩法一直持續下去反捲這個短平快的時代，同時賦予平臺、品牌、消費者更長久的歡聚體驗，讓歡聚這件事不再總是短暫。（來源：數英DIGITALING）