HOME家飾界：鄉村振興助推家居建材渠道加速下沉

作者 | HOME家飾界家居研究中心

2021年2月21日，《中共中央國務院關於全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》即中央一號文件發佈，這是21世紀以來第18個指導“三農”工作的中央一號文件。2月25日，國務院直屬機構國家鄉村振興局正式掛牌。3月，中共中央、國務院發佈了《關於實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》，提出重點工作。4月29日，十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過《中華人民共和國鄉村振興促進法》。

民族要復興，鄉村需振興。今年政府工作報告也提出，全面實施鄉村振興戰略，強化農村基本公共服務和公共基礎設施建設，促進縣域內城鄉融合發展。鄉村振興和鄉村建設離不開各類建材，相關的製品、設備和設施不僅門類繁多、需求量大，而且各具特色，需要適應農村特殊的地理環境、文化習俗、農業農村專用的使用條件等。

鄉村振興開闢家居消費新藍海

2020年11月21日，中國建築材料流通協發佈《2020年全國BHEI（中國城鎮建材家居市場飽和度預警指數）》顯示，當前全國建材家居市場佈局仍保持“整體過剩、局部稀缺”的特點。近年來，渠道下沉進展明顯，建材家居市場佈局從一線城市逐步向三、四線城市轉移。2020年全國規模以上建材家居市場面積約爲22091萬平方米，同比增長率爲6.25%，增長率近5年正逐年遞減。疫情給全國建材家居行業帶來巨大沖擊，行業優勝劣汰、轉型升級速度明顯加快，市場競爭愈演愈烈。

截至2020年11月，全國規模以上建材家居市場同比仍然增長，說明疫情加速了行業競爭及分化，賣場“閉店潮”發生的同時，行業頭部企業仍在逆勢擴張，未來“強者恆強、弱者離場”仍將延續。

從數據顯示看，一二線城市家居建材市場的競爭格局已基本穩定，三四城市的加速佈局和競爭白熱化……還有一條賽道目前開始熱鬧起來，它就是農村市場、鄉鎮市場。首先，全國40000個鄉鎮、66000個村莊，以及佔中國總人口近70%的縣鎮人口；其次，鄉鎮市場的消費力與客單價都在逐步上升。鄉鎮的家居市場真的非常廣闊。近幾年以來，越來越多的家居建材公司盯上了鄉村市場，開發鄉村市場的家居消費需求。

譬如從2018年起，九牧向貧困地區、災害多發地區的學校及社區提供廁所解決方案及安裝服務，尤其是農村學校旱廁的改造，併爲農村兒童提供水與衛生健康培訓課程，共同致力於改善農村如廁設施，培養農村兒童衛生健康習慣。

2020年4月，德高東方紅系列正式發佈，涵蓋防水、瓷磚膠、美縫劑等綠色裝修產品，是專爲縣鎮居民打造的，這也是德高將渠道下沉到縣鎮一級的銷售舉措。

小鎮青年開啓家居消費新時代

隨着互聯網和電商行業的發展，消費成本的降低和途徑的增加，縮減了三四線及以下城市與一二線城市之間的“消費鴻溝”。“小鎮青年”的收入雖然不算高，但生活成本低，也沒有過重的房貸壓力，青年羣體已婚已育比例高，存在很大的家居消費空間。

據HOME家飾界家居研究中心數據顯示，近年來鄉村消費增速便開始反超城鎮，之後每年的增速都要高於城鎮。與此同時，鄉村消費佔社消零售的比重也在逐漸提升。而根據國家統計局發佈的數據，近年來農村居民人均可支配收入增速要高於城鎮居民人均可支配收入增速。

從2017年開始，蘇寧零售雲便作爲蘇寧大開發戰略中的排頭兵之一，在下沉市場攻城掠地。短短3年時間，零售雲已經在全國佈局了6650家門店、覆蓋全國超過6000個鄉鎮，2021年將突破12000家門店。與此同時，京東家電也在加速下沉。就在不久前，京東宣佈了收購五星電器後的目標，即5年內在大中型城市新開20個5萬-10萬平米以上超大型京東五星電器門店，300個城市1萬～2萬平米旗艦店(中等城市)，5000個萬鎮通店(鄉鎮市場)，覆蓋全國縣級及重點區域鄉鎮市場。

隨着縣、鄉、鎮居住需求升級，購買力的不斷繼續提升，帶動的家居消費需求可以說是非常可觀的。

鄉村自建房作爲新賽道正快速崛起

建築領域數字化的時代，自建房市場紅利也開始顯現。根據國家統計局數據顯示，當前，我國的農村及城市周邊自建房面積已經超過15億平方米。每年申請宅基地建房手續的差不多是220萬~300萬套，即自建房市場有220萬~300萬套確定的需求。其中，有定製化需求的中高端用戶約佔20%-30%，未來，隨着經濟的發展，中高端用戶羣體規模將進一步擴大，這將是一個萬億級規模的市場。

2021年4月，浙江省經濟和信息化廳日前下達《浙江省發展新型牆體材料2025年主要目標和2021年工作要點》，要求結合各地新農村建設和小城鎮綜合整治行動，加大新牆材在農房中的設計力度，將新牆材推廣應用納入到農民建房的方案中。發展適應農村建築的部品化新牆材，在有條件的地區推進農村自建房裝配式建築。2021年農村自建房使用新牆材比例要達到60%以上。

這無疑給家居建材企業的渠道下沉與下鄉方式提供了新選擇。在多方力量推動下，鄉鎮市場的建房、裝修、翻新等需求可能進一步繁榮，進而帶動家居建材的銷量。

中國建築材料流通協會秦佔學會長接受HOME家飾界專訪時表示，目前我國鄉村經濟的基數比較薄弱，還有很大的增長空間，鄉村振興對中國經濟的發展有着重大的意義，鄉村振興對建築材料行業或者家居行業也帶來了一個非常大的商機。爲此，中國建築材料流通協會成立了產業集羣規劃委員會和正在籌建鄉村振興委員會，爲行業助力鄉村振興發展做好基礎及服務工作。秦佔學說，如果鄉村經濟能夠跟上來，就意味着中國的中產階層變多了。中產階層多了意味着我們的消費就跟上來了，一旦我們的內需消費跟上來，國家的很多經濟戰略都可以實施了。只有鄉村振興這條路走成功了，中國的內需才能真正跟上來。